用嚴懲違法代言為《廣告法》代言

9月1日新《廣告法》正式實施。近日，國家工商總局首曝2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例。據不完全統計，目前中國每天平均有1.8萬次以上的電視廣告中可以看到明星代言。相比之下，我國對廣告代言人實在過于放任。這種有利益而不擔責任的代言方式，讓某些明星睜著眼睛說瞎話、昧著良心騙人，為了代言費什么樣的違法廣告都敢接。

新《廣告法》實施后，對違法代言的懲處不能止步于此，而是應該上升一個層次——代言產品不能再是“和演戲一樣表演”。換言之，為某種商品或服務代言的明星，必須是該商品或服務一定時間內的實際用戶和直接受益者。正如新《廣告法》中所規定，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

這也從一個側面說明，新《廣告法》關于違法代言的規定雖已上升到新層次，執法層面卻仍舊停留在騙人尚且不能盡懲的低水平。新聞中曝光的幾位明星，早就不是第一次做這種虛假廣告，那么，他們都受到了怎樣的懲處？如果這種低層次的虛假廣告尚且明目張膽，“和演戲一樣表演”的言實不符代言又怎么可能真正被查處？比如，那些為大眾化妝品代言的女明星，生活中真的會用這么廉價的品牌嗎？按新《廣告法》，這顯然已經構成了虛假代言。

代言不是演戲，廣告更不是謊言的代名詞。明星應該為自己在廣告中的言行負責，這種負責不是保證產品以后不出問題，而是必須保證言實相符——把很差的東西說成很好的東西固然是說謊，把自己從來不用的東西說得天花亂墜推薦給消費者同樣是說謊。用嚴懲違法代言的明星來為新《廣告法》“代言”，這是落實新《廣告法》的應有之義，其宣傳效果要遠好于僅僅公布十大典型案例。

（舒圣祥文，摘自2015年9月29日《北京青年報》）