再見綠城 底氣足了思路變了

龔小鋒

11月18日，綠城用57億元拿下了北京門頭溝地塊，闊別多年重新回歸京城。這成為綠城補倉一線城市策略的重要信號，也昭示著這家以浙江區域為主的房企，在大股東中交“千億計劃”的支持下，開啟了一線及重點二線城市的全國化城市布局。

時隔六年再進京

奪地當天，綠城中交平安聯合體經過66輪激烈爭奪，最終以57億元，溢價率50%以及配建3.1萬平方米公租房的代價競得北京門頭溝地塊，樓面價達每平方米3.32萬元，刷新了區域樓面單價。

“樓面價高達3.32萬元/平米，遠超過之前門頭溝區域2.5萬元/平米的最高歷史地價，也是六環外第二高地價。”中原地產首席分析師張大偉分析稱。據悉，此次拿地的合作公司中，綠城占股43%、平安占股42%、中交占股15%。綠城平安中交聯合體在叫價時也底氣十足。

在六環地段以如此高的樓面價競得后如何進行產品定位和利潤考量，或許是六年后綠城再度進京的難題。綠城北京區域執行總經理李駿對外表示，會借鑒杭州的楊柳郡、留香園等優秀樓盤的經驗，在北京西郊打造一個有影響力的品質樓盤。

李駿所提及的楊柳郡、桃源小鎮、桃李春風三個項目，正是今年綠城的轉型之作，這些項目將80后、90后作為開發的主體，在產品線上，昭示著綠城步入“YOUNG時代”。綠城人士的表態，也使得外界對當年在北京開發過綠城御園等經典項目的綠城，有了新的期待。

此次殺回北京對綠城意義重大。綠城早在2003年就已進入北京，但自2009年綠城在北京開發綠城誠園后，再無住宅面世，在綠城北京區域總部，原來幾個項目接近尾盤，只剩下部分人員即將撤回。

隨著綠城對北京市場的重新重視，從今年開始，綠城把各區域總部作為二級管控單位，重點加強管理。綠城把原綠城東北區域總經理李駿調到了北京，重新整合北京區域公司。未來，綠城北京區域總部將會成為綠城集團內最大的區域公司之一。

重組上海、挺進華南

在一線城市中，上海曾一度是綠城倚重的重點，但在融綠平臺成為融創的囊中之物后，目前在上海，綠城在售的項目有綠城·黃浦灣及與葛洲壩集團合作的綠城·玉蘭花園。

上海綠城·黃浦灣曾一度陷入融綠的糾紛之中，目前項目已從融創處全面收回。這個項目堪稱是綠城在上海區域最為成熟的項目，一度賣出38萬元/平方米的驚人價格，在上海高端市場上的地位難以撼動。

現在，綠城要在上海重新打開局面。由于黃浦灣項目團隊十分成熟，坊間有消息稱，綠城打算以黃浦灣項目為班底，未來綠城上海區域所有項目總、營銷總，都將從黃浦灣項目產生。

除了北京和上海這兩個重地之外，一線城市剩下的兩個地方如廣州和深圳，對綠城來說是一個新興市場。據綠城房地產集團副總經理樓明霞透露，2016年綠城或將全面進軍華南板塊。

接下來，綠城會在廣州設立廣州區域公司，通過與中交的合作打開華南樓市，第一個項目可能會在深圳南山區啟動。樓明霞透露，綠城進駐華南的一部分信心也來自銀行。今年，綠城的資金成本大幅度降低，各大銀行都表示出了想跟綠城合作的意愿。在綠城拿下北京項目時，就有不少銀行主動提出要給綠城提供十分低的開發貸利率。

全國化破局之戰

眾所周知的是，盡管綠城是房地產行業內數一數二的高端物業開發商，但當年綠城多數項目都布局在浙江及長三角區域，也可能是國內大型房企中，唯一一個常常被認為是“區域型房企”的地產公司。

對于綠城為何沒有北上南下，為公眾所知的原因有很多。“這可能和老板的性格有關系，他對浙江很熟悉，而且長三角區域購買力很強，足夠支撐市場。他自己個人也不太愛跑到像北京這樣的地方打關系，這和孫宏斌等人不同。”綠城一名人士私下對記者表示，但現在中交進來了，公司的個人作風顯然淡化。

在2015年7月的綠城舟山會議上，綠城制定了業績增長計劃——到2017

年末，綠城“銷售額超千億，利潤率大幅提升”，到2020年，銷售規模合計超過1500億元。

重提千億，對于綠城來說，意味深長。2009年，綠城銷售額一度逼近萬科，彼時綠城集團董事長宋衛平發聲要在2011年銷售破千億元爭行業第一。此后，2011年綠城陷入資金危局，其引入股東之路更是幾經糾紛，直到今日中交坐穩大股東之位，綠城才算是元氣恢復，重整旗鼓。

要實現千億布局，光依靠江浙區域肯定不行，尤其是在各大房企回歸一二線做高利潤產品的大潮之中，綠城不可能獨善其身。接下來，它將把投資布局轉向北京、上海、廣州、深圳等一線城市，重點二三線城市中，側重杭州、南京、濟南、青島、合肥、福州、廈門、南昌、昆明等9個城市。

綠城中國執行董事、行政總裁曹舟南表示，未來綠城會把投資嚴控在這十幾個城市范圍內，并且設立兩個原則性投資門檻，第一要并表，要么不投資，投資則必須要絕對控股；第二則要操盤，發揮品牌溢價能力。

大股東中交集團擁有廣袤的海內外土地，更是能有力支撐綠城擴張。尤其是上海和華南地區，中交集團布局了較大的土地儲備量，未來綠城將在這些區域與中交合作開發。

為了能在營銷上破局，綠城正式提出“構建以市場化為導向，以營銷為龍頭的運營管控體系”。曹舟南稱，綠城將于近期討論正式構建大運營體系，將運營管理部與營銷管理部合并，組成大運管理部，以促進綠城的市場化。

曹舟南直言，在營銷方面，尤其是宏觀調控之前，綠城的產品定位錯了，戶型偏大、總價偏高，把很大一部分客群擋在了綠城門外。未來在產品線方面，綠城逐漸轉向長短結合，既要做中高端項目，也要做一些能夠加快周轉的短平快產品，提升市場占有率。

三四線去庫存

除了在各大一二線城市中大舉進攻，綠城還會在現有疆域內進行一輪清掃戰役。

根據綠城官網顯示，除了大本營浙江之外，綠城還布局了北京、上海、安徽、湖南、海南等十二個省市。其中，三、四線城市布局過多、庫存壓力大，這是綠城目前面臨的亟待解決的問題，也是影響綠城下一步整個資產流動的重要因素。

根據綠城2015年上半年數據，綠城管控項目存量房源（特別是單價高、總價高、成本高房源）去化速度緩慢，影響資金流動效率。目前庫存房源去化周期平均為25個月左右。其中，較難去化房源（存量時間大于12個月），去化周期預期為26個-35個月。

從2015年開始，綠城在銷售端口首先做的是盤整庫存和營銷團隊，加快清理三、四線城市存貨。根據綠城已經發布的前11月銷售數據顯示，合同銷售金額約578億元。根據樓明霞等綠城高層人士預計，2015年銷售業績會在700億元左右，在這當中，去掉的庫存接近400億元，其中三、四線城市的去庫存比例占據了40%左右。

樓明霞透露，加快三、四線城市的去庫存速度，重點布局一、二線城市，這是綠城今年以及今后要做的重點課程，但這不意味著綠城放棄三、四線城市。

另據綠城人士透露，目前三、四線城市存量房源占比在30%-45%之間，而降至25%以內是綠城的理想設計。

曹舟南表示，到2017年末預計綠城將實現千億目標，屆時銷售毛利率大幅提升，現有項目存量基本完成換倉，一線城市和重點城市的戰略布局基本成型。