湖南衛視&東方衛視分食周播劇的“大蛋糕”

寶兒

湖南衛視周播劇“獨吃螃蟹”的情況終于被打破了，今年10月15日，東方衛視聯合搜狐視頻同步播出由SMG尚世影業、山東影視集團、東陽正午陽光影視有限公司聯合出品周播欄目劇《他來了，請閉眼》。這是一部懸疑愛情劇，由孔笙監制，張開宙執導，海宴編劇，霍建華、馬思純、張魯一、王凱、章齡之、尹正等人主演。這也是東方衛視“心跳90分”周播劇場的首部電視劇，正式開啟周播劇時代，從2015年10月開始，在東方衛視平臺嘗試每周周間播出兩集周播劇。東方衛視方面表示，周播劇定位為都市氣質，“周播劇既要有收視率，也要有價值觀。”

新的收視習慣正在形成

因為長期受歐美日韓電視劇周播模式的影響，其實周播劇對于中國較為年輕的80后、90后觀眾來說并不陌生。然而，中國電視觀眾的年紀還是多集中在60后、70后。所以，當年湖南衛視推出周播劇時，全國嘩然。2011年11月13日，湖南衛視正式推出了首部周播劇《被遺棄的秘密》，但是這次試水因為各方面準備都不充分而“夭折”。2012年，《軒轅劍之天之痕》作為湖南衛視開山之作再度以周播模式推出，該劇平均收視1.617，在當時算得上叫好又叫座。《軒轅劍之天之痕》將播出時間定在了有集中穩定觀眾群的暑期。該劇還聚集了胡歌、劉詩詩、唐嫣、林更新、蔣勁夫、古力娜扎等一大批顏值高、人氣正盛的男女主演，主打古裝玄幻武俠口號，包羅“上古神器”“遠古神話”“女媧后人”“拯救蒼生”等元素，一下子抓住了觀眾，尤其是年輕觀眾的眼球。

《軒轅劍之天之痕》正式引領了內地周播劇的風潮，湖南衛視正式開啟不間斷周播模式，隨后播出了《新白發魔女傳》《姐姐立正向前走》《華麗一族》《唐宮燕》《勝女的代價2》《花開半夏》《追魚傳奇》等多部電視劇，但收視一直低迷，均未有一部劇的成績能超過《軒轅劍之天之痕》。直到另一部大IP劇《古劍奇譚》的問世。

2013年12月28日，芒果周播劇正式停播，由欄目劇場“青春星期天”接棒，2015年改名為“青春進行時”。從名字就可以看出，湖南衛視對于周播劇觀眾的精準定位，就是主打青春品牌。與此同時，湖南衛視效仿韓國“水木劇”“月火劇”的模式，首次在國內衛視開啟了“雙周播劇場模式”，即一周有“青春進行時”和“鉆石獨播劇場”兩大劇場。這兩年，兩大劇場不僅出現了像《不一樣的美男子》這樣的極具話題的雷人劇，像《只因單身在一起》《相愛穿梭千年》這樣的時裝劇，像《愛的婦產科》這樣口碑不錯的行業劇，像《美人制造》這樣獨具風格的類型劇，還有像《風中奇緣》《神雕俠侶》這樣制作精良、眾星云集的古裝劇，更有像《古劍奇譚》《花千骨》這樣的現象級大劇。

《古劍奇譚》和《花千骨》的成功其實是有跡可循的。

（1）龐大的粉絲群體，穩定的收視保證

在這個粉絲經濟盛行的時代，偶像和粉絲之間的關系已經遠遠不像過去那么單純，“粉絲”作為主體受眾和主要消費群體，在整個經濟體系中有著不可或缺的重要作用。由于粉絲狂熱的喜愛和支持，才會有一系列的連鎖反應。《古劍奇譚》和《花千骨》的成功都離不開粉絲，一個是由游戲IP改編，一個是由小說IP改編，在改編之前都有龐大的受眾群，為改編成電視劇打下了良好的受眾基礎。兩部劇在開播之前都打出了全明星陣容的金字招牌，在強大的演員陣容背后是一群活躍度極高的粉絲，他們為電視劇帶來了極高的關注度。

（2）依托優勢的播放平臺

湖南衛視無疑是中國省級衛視的“霸主”，雖然近年來，浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等后起之秀興起，但它還是擁有強大的平臺優勢，多年來積累的頻道資源和其他優勢還是具有非常強大的號召力的。湖南衛視主打年輕品牌的理念和兩部電視劇非常合拍。準確的定位、優秀的資源，使得兩部電視劇都堪稱現象級。

（3）病毒式、長時間的營銷策略

周播劇還有一大特點就是持續時間長，這是優點也是致命的要害，如果一部劇沒辦法持續長時間地吸引觀眾的目光，那么，收視率會急劇下降，然而也是因為延續時間長，才有了更多話題的可能性，也給話題發酵留了足夠的空間。就《古劍奇譚》來說，在開播初期，在微博上進行了一系列的營銷，制造話題“古劍奇譚，小冪萌萌噠”等話題在微博上迅速發酵，登上微博熱搜榜，總話題閱讀量超過3億。在開播首日，創下了1.57%的收視率，市場份額10.89%。第二天攀升至1.73%，市場份額11.99%。在隨后的傳播中，不斷有電視劇主創加入到微博的討論大軍中，觀眾自然也有極高的討論興趣，為該劇保持了人氣和熱度。

（4）播放時間的巧妙選擇

《古劍奇譚》原本的播出時間是6月，但是為了暑假檔這塊肥肉，《古劍奇譚》將檔期調整到7月，正好與暑期時間吻合，也使該劇的播放時間覆蓋了整個暑假，每周4集的播出方式，既符合國際上的周播形式，也在一定程度上滿足了中國觀眾的觀看習慣。《花千骨》于2015年6月9日起每周二、周三晚10點在湖南衛視的鉆石獨播劇場播出，同樣也覆蓋了暑假的收視高峰時段，由于收視持續走高，于2015年7月5日起，該劇播放時間已經改為每周日、周一晚10點。當天零點在愛奇藝同步更新。其收視率更是超過了黃金檔電視劇的收視率。

從2011年到2015年，湖南衛視一直在挑戰國人的收視習慣，并取得了一定的成績。在這股浪潮的影響下，今年東方衛視終于也加入了周播劇的大軍，在每周周中推出周播劇。“以前觀眾看電視劇的心情都比較急切，恨不得一天看10集，所以湖南衛視最開始做周播劇的時候，也不是特別成功。”澤傳媒首席執行官杜澤壯表示，“但是這兩年觀眾的收視習慣正在慢慢發生變化，周播劇開始有了市場。這有點像綜藝節目，以前都是日播或者周播，可是自從2011年以后，短短4年左右時間，觀眾對季播綜藝節目也已經習慣了。”

基于這種認知，從去年開始，東方衛視就密切關注了周播劇，多方調研后，總結電視劇行業的新亮點：它可以充分容納包括大IP在內的創新題材，可以培養觀眾全新的收視習慣，可以充分運用長達一個季度的話題發酵時間，為整合資源、版權運營、整體營銷提供探索空間。

上海廣播電視臺臺長王建軍表示：“父母的視聽習慣正在被子女反向影響，由此，熒屏上映射年輕觀眾趣味的題材正逐漸搶占話語權，成了電視劇行業最具有想象空間的增長點。期待全新的周播劇能給東方衛視劇場帶來新的審美、新的觀眾、新的注意力經濟，最終成為SMG內容創新的新亮點。”

差異化競爭市場

湖南衛視的市場定位非常明確，主打青春品牌，在這期間雖然成績優異，也出現了不少現象級大劇，但是過度年輕化和娛樂化的內容并不能滿足所有觀眾的需求，且在這過程中出現了許多雷劇，雖然有話題性，但是卻沒有好的口碑。相比于湖南衛視，東方衛視則有著自己的明確定位：大臺氣質、都市氣質、年輕氣質。東方衛視中心總監李勇透露：“周播劇要做有價值觀的收視，既要有收視率，也要有價值觀。要類別領先，做別人沒有做過的類型；要制作極致，要用最好的導演、演員和制作以及后期團隊。”

作為東方衛視的周播劇的開山之作，《他來了，請閉眼》講述了神秘的犯罪心理學專家薄靳言（霍建華飾）與助手簡瑤（馬思純飾）一邊破案一邊生情的故事。男主人公高智商低情商、英俊、傲嬌又毒舌，女主人公溫柔從容又不失熱情，大反派謝晗（張魯一飾）的從中搗亂，給案件的偵破平添了很多曲折，也給男女主人公的情感發展制造了巨大的障礙。此次改編陣容非常強大，由監制孔笙、制片人侯鴻亮齊力打造。兩人曾一起創作了《北平無戰事》《溫州一家人》《父母愛情》《戰長沙》《瑯琊榜》等多部收視和口碑俱佳的作品，被業內稱為“最佳口碑”組合。主演霍建華、張魯一、馬思純、王凱也都是炙手可熱的人氣演員。

為什么選擇《他來了，請閉眼》作為東方衛視的周播劇開山大劇呢？對此，上海文化廣播影視集團有限公司藝術總監陳梁表示：“該劇可預熱收視效果，優秀制作團隊可締造口碑，青春類型加入強情節元素可吸引眼球。目前東方衛視期待的強情節元素是具有現代氣息的推理刑偵題材、青春搏擊熱血冒險題材、創新型的古裝劇和科幻題材。今后東方衛視周播劇的視野將更加開闊，范疇更加多元。”

《他來了，請閉眼》已經播出一個月，收視率非常不錯，演員霍建華、馬思純人氣攀升，其電視劇官方微博粉絲30萬，話題“他來了請閉眼”“馬思純哄我”“我有特殊的哄人方式”等閱讀數將近15億，可見其影響力之大。

王建軍說：“東方衛視周播劇場的啟動，是轉型中面向電視劇市場變化的一次積極創新應對。”

如今，《他來了，請閉眼》算是開了一個好頭，那么，以后東方衛視的周播劇場將會播出什么類型、什么方向的劇呢？SMG影視劇中心主任助理李捷文表示：“東方衛視周播劇的視野將更加開闊，范疇更加多元，不僅僅局限于現有的IP題材，還將致力于創造新的IP轉換以及整合運營。”“東方衛視規劃中的周播劇有4種類型：一是推理刑偵，但不以驚悚、血腥為賣點，而以高智商和邏輯性見長；二是青春熱血（搏擊、集訓），年輕人還是喜歡有動感的東西，靜止、靜態、冷靜的劇情不容易勾住觀眾，需要強調的是堅持女性視角，一條鐵的紀律是，不做黑幫題材，政策風險太大；三是關注超能力、外星人、變異人、機器人的相關題材，講究科幻加強情節；四是創新型古裝劇，要帶有魔幻、玄幻、夢幻色彩，不同于已有的歷史正劇和古裝雷劇，講究好看而不媚俗。”

周播劇如今已不是湖南衛視的專利，東方衛視的加入為市場增添了新鮮血液，然而，我國周播劇的模式并沒有完全成熟，也做不到“邊拍邊播”的要求，周播劇市場的培育恐怕還需要一段時間。如今的周播劇都是全部拍完之后，根據觀眾反應再進行剪輯調整，并不是最理想的周播劇狀態。不過，現在有多家電視臺共同探討周播劇模式問題，想在不遠的未來，真正的周播劇就會跟觀眾見面了。