類型化音樂廣播品牌推廣探析

李申建

【摘 ?要】本世紀初類型化廣播在中國大陸陸續開播，如何在眾多的廣播模式中辦出自身特點并“名利雙收”，成為類型化廣播經營者或參與者直面的問題。該文結合成都電臺文化休閑廣播的具體實踐，對類型化音樂廣播特別是經典音樂廣播在欄目設置、活動推廣、廣告經營、新媒體運用等方面如何圍繞品牌推廣這一主題進行了分析論述。

【關鍵詞】廣播 ? 類型化 ? 音樂電臺 ? 品牌傳播 ? 推廣

【中圖分類號】G222 ? ? ? 【文獻標識碼】A

類型化廣播的概念來源于20世紀四五十年代的美國，2002年開始在中國內地出現。原意是格式化的廣播（FORMAT），即頻率不再分拆時段打造不同欄目，而是全頻率打造一種概念、傳播一種文化、經營一類人群，換言之，聽眾任何時候打開這個頻率，聽到的內容是基本相同的，不再需要固定時間鎖定自己喜歡的內容，這就極大地提高了受眾對整個頻率的接受程度和忠誠度。2005年9月4日，成都電臺文化休閑頻率正式開播，十年來堅持以“經典音樂”和“巴蜀休閑文化”為特色的節目理念，在AC尼爾森、央視-索福瑞、賽立信等廣播數據調查公司的收聽率和市場占有率調查中，一直在成都地區名列前茅，在城市類型化經典音樂廣播中擁有較高的品牌知名度。本文擬結合成都電臺文化休閑廣播十年的運營實踐，談談地方廣播媒體如何提升品牌知名度，如何進行品牌推廣。

一、什么是傳統廣播品牌

簡單地講，品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，其中包括了人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的評價和認知，是一種信任。①對一個公司或者企業來說，打造良好的品牌是非常重要的，廣播亦是如此。廣播媒體的產品是廣播節目，廣播品牌說到底就是廣播節目的知名度和美譽度。節目知名度和美譽度高的，廣播媒體的受眾就多，好評就多，久而久之就形成了品牌。利用這個知名度和美譽度，樹立公眾形象，創造經濟效益的運行模式就是品牌效應。

廣播品牌具體細分還可分為廣播品牌欄目和廣播品牌頻率。如創辦于1950年的《新聞和報紙摘要》，是中央人民廣播電臺歷史最長、影響最大、地位最高的品牌節目，每天固定聽眾數以億計。②65年來，《新聞和報紙摘要》節目的收聽率始終名列中央電臺各類節目榜首，擁有廣泛、長期而固定的聽眾群，最大收聽規模達6億人口，堪稱中國新聞廣播第一品牌。

從品牌頻率來講，“改革在前，敢為人先”的廣播頻率往往能成為別人效仿的對象，成為行業品牌的領導者。1986年12月15日，中國第一個經濟廣播頻率——珠江經濟廣播電臺正式開播。它的開播，成為中國廣播史上的一座里程碑。它率先在國內采用主持人直播形式的大板塊節目結構——“珠江模式”，對中國廣播界產生了前所未有的影響。主持人的個性表達，節目的互動參與，極大地沖擊了中國的廣播市場。珠江經濟廣播成為當時中國城市廣播的第一品牌。

二、如何做好類型化廣播的品牌推廣

隨著汽車的普及和新媒體時代的到來，受眾不僅對廣播內容產品的消費呈現出碎片化的特點，即便是對廣播這一媒體類型的選擇也呈碎片化狀態。受眾消費的媒介產品囊括了廣播、電視、報紙、網絡、手機等，分配給廣播的時間往往非常有限。因此，廣播內容生產者必須更加珍惜受眾給予廣播的有限收聽時間。廣播內容生產者應對不同時段的受眾進行細化分析和標準、科學、嚴格的受眾調查，分析不同時段受眾的群體特征及興趣愛好，在節目編排、內容選擇等方面，樹立起以服務聽眾為核心的觀念，全面開發滿足受眾的現實需求與潛在需求的節目產品。③唯有如此，才能逐步樹立起廣播的品牌形象。

作為全國第一家全天候24小時播出經典音樂的城市電臺——成都電臺文化休閑廣播，如今已經走過了十年的歲月。從開播至今，在“頻率品牌推廣”方面取得了明顯成效。

（一）強化頻率品牌 ?精耕重點時段

成都電臺文化休閑廣播開播之前，對成都乃至全國重點區域做了充分的市場調研，發現當時很多音樂頻率大多是以主持人為核心的傳統節目樣式或者是純粹的流行音樂節目。節目風格隨意或者相似，同城電臺同質化傾向比較普遍。為了獨樹一幟，成都電臺文化休閑廣播提出了“頻率品牌推廣”戰略，以經典音樂和巴蜀休閑文化為特色，打破傳統廣播節目運營模式，走出了一條風格獨特的媒體品牌經營之路。

1.RCS系統和輪盤式節目編排模式

古人云，“工欲善其事，必先利其器”。成都電臺文化休閑廣播使用的是美國RCS系統（Radio Computing Services），即自動化數字播出系統。該系統由電腦代替編輯主持人選擇歌曲，根據經典歌曲的風格、旋律、年代、情緒、內容、國別、配器等屬性科學有效地配置節目清單，避免了傳統音樂廣播節目主持人以個人喜好選擇歌曲的問題。

“非經典，不音樂”，這是成都電臺文化休閑廣播挑選歌曲的宗旨。有著20多年音樂主持經驗的音樂總監，其工作就是嚴格挑選上個世紀70年代到2010年之間的經典通俗歌曲。經典的老歌就是品牌，是經過時代考驗的好作品，是受聽眾歡迎的旋律，在品牌推廣上起著基礎作用。用前總監楊昱的話講“成都那么多音樂電臺，我們要的是我們不呼臺，聽眾閉上眼睛只要聽三首歌曲就知道這是946的頻率”，音樂風格決定了頻率的品牌定位。

2.節目編排“格式化”+主持人表達“個性化”

開播初始，考慮到頻率的類型化風格整體性，成都電臺文化休閑廣播對主持人進行了“嚴苛”的管理，追求每個大欄目的格式化。在一個每小時節目中，主持人說話的時間不能超過6分鐘，語言追求“話少、話好、話精”，直播時更不能出現“踩歌”的低級錯誤。這也是體現了RCS系統對主持人語言量的控制優勢。

面對少說話的要求，很多主持人都有抱怨情緒，表示使用RCS系統后主持人無法充分展示個人魅力，明星主持人在類型化音樂廣播受到了語言瓶頸的困擾。然而，經過時間檢驗和聽眾反饋，短時期的“語言陣痛”在類型化廣播運營初期是值得的，頻率在開播第一年就以特有的風格位居成都地區收聽率第一。

頻率的風格統一并不等于所有節目都一成不變。目前成都電臺文化休閑廣播在主持人的管理上有所改進，即主持人在堅持語言時間不變的條件下，可在語言表達、語音語調、講話節奏和內容上追求自身個性的體現，即呈現出“格式化+個性化”。例如陽光主持的早間節目《輕松聽世界》，主持人在三言兩語說新聞后，根據新聞內容挑選匹配的歌曲做新聞的延伸與烘托，在聽眾中獲得了不錯的反響。2015年9月該節目在賽立信公司主辦的“2014年度全國廣播收聽市場風云榜”的角逐中，成為“全國城市電臺音樂類節目綜合收聽率TOP10”之一。

隨著媒體競爭的日益激烈，受眾品牌意識的增強，廣播媒體更加重視品牌打造，特別是黃金時間的品牌節目。品牌頻率中的品牌節目對聽眾和廣告有較強吸附作用。如成都電臺文化休閑廣播的《輕松聽世界》《快樂正飛揚》《伴你回家路》等。這些黃金時段的品牌節目不但在聽眾中有很好的口碑，同時也吸引了相當多的廣告商。聽眾對品牌節目的忠誠度直接決定了廣播的財富指數。品牌知名度越高，對廣告商的吸引力就越大，廣告價格也就“水漲船高”。一個類型化音樂廣播頻率在堅持風格統一的原則下，在重點的黃金時段打造有特色的品牌節目，有助于提高經濟效益和社會影響力。

（二）凸顯文化定位，引導文化市場

對受眾的特點進行分析，可以深入了解受眾的信息需求和接收習慣，“有的放矢”地推廣頻率品牌，達到媒體和傳播對象“互利共贏”的目的。成都電臺文化休閑廣播緊緊抓住“文化”“休閑”兩個關鍵詞，在地方地域文化特色上做品牌文章，力求做出成都印象。

1.辦好文化休閑小品牌欄目。成都電臺文化休閑廣播采用“臺標+新聞資訊+歌曲+小貼士+品牌廣告”類型化輪盤播出模式，其中每15分鐘就有一檔小貼士。頻率緊緊抓住成都人的“休閑”文化，推出了成都本地人用地道成都話講述成都老故事的《錦官城閑話》、反映成都城鄉新變化新面貌的本土方言脫口秀小單元《神雕俠侶》，以及介紹國家非物質文化遺產名錄的《川劇印象》等。此外還有介紹世界古典音樂的《古典也經典》、介紹世界風土人情的《經典自由行》等小貼士。小貼士如同一顆顆珍珠，串聯起了全天的經典音樂紅線。

2.抓好文化活動推廣。成都是一個有著三千多年歷史的文化名城，這里的百姓生活富庶而悠閑，文化節慶活動不斷。成都電臺文化休閑廣播積極參與打造城市文化活動品牌，以此培養與公眾之間的良好關系，并透過這種公共關系做推廣，維持電臺以“文化”為定位的品牌形象，吸引更多的受眾。開播十年來，成都電臺文化休閑廣播先后主導和參與的大型文化活動達到600多場。無論是國內外一線演藝明星的成都演唱會，還是國際經典交響樂團的盛大演出、話劇的熱鬧開場，只要是在成都舉行的文化演藝活動，演出商大都會選擇與成都電臺文化休閑廣播深度合作。

（三）活動營銷強化品牌推廣

毋庸置疑，活動營銷已經成為廣播媒體在品牌構建推廣中的一種常態化手段，不僅對提升媒體影響力發揮著非常重要的作用，而且也成為客戶創造價值的優質廣告搭載平臺。事實上，類型化廣播頻率所有的推廣活動都是在提升廣大消費者的產品意識，并且推動產品的實際銷售。不同的是銷售推廣更加直接，目的性更強。銷售推廣不遺余力地吸引廣告公司和廣告客戶購買廣告時段，同時對整個頻率和節目進行推廣。

2008年3月，成都電臺文化休閑廣播與中國石油合作在成都舉行了為期一個月的“為經典喝彩 為奧運加油”活動。聽眾到活動加油站點鎖定電臺頻率并在汽車保險杠上貼上有電臺臺標呼號的貼紙，就能獲得油價折扣。在一系列的宣傳活動之后，4月份頻率的收聽率和市場占有率數據進一步飆升。活動營銷對收聽率數據的影響在后期也可作為向廣告客戶推薦的亮點?；顒忧昂笫章犠兓?、活動知名度有多高、聽眾如何了解活動并參與其中、聽眾如何看待和評價電臺的活動，等等，都是未來包裝品牌頻率的參考數據。

特別是從2011年開始，成都電臺文化休閑廣播還和成都交通、成都新聞等頻率聯手，共同打造成都本土的節慶活動——中國成都汽車音樂節。每年的汽車音樂節做銷售推廣時，成都電臺都會根據自身經濟實力，在戶外做巨型海報，在互聯網、手機客戶端、電視、雜志、報紙、地鐵、車站、機場做宣傳。同時，還編發頻率宣傳資料將頻率介紹、主持人名單、節目表、廣告價格清單、收聽率數據等打包呈現在受眾的入場券上。多元化媒體渠道宣傳和針對性的頻率品牌推廣使頻率“名利雙收”。

活動營銷推廣除了要考慮經濟效益外還應考慮人文關懷，多做公益之舉，體現媒體的社會責任感，贏得口碑效應。2008年5月，汶川發生8級大地震，成都電臺文化休閑廣播對口援助的汶川蘿卜寨出現了農戶種植的“車厘子”滯銷情況。為了幫助災區群眾切實度過難關，頻率舉行了“紅了櫻桃，暖了愛心”活動，通過廣播提前為災區群眾募集善款，相當于現在很流行的“眾籌”。翌年，當紅櫻桃豐收的時候，農戶把果實采摘下來，按照當年眾籌的資金和項目清單，逐一把櫻桃送到愛心聽眾的手中。成都電臺文化休閑廣播的人文關懷行動傳遞出無限正能量，贏得了聽眾的好評。

（四）放棄眼前利益，著眼長遠發展

廣播廣告是廣播媒體經營的基礎。按照新《廣告法》規定，從2015年9月1日起，大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解，廣播、電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告。新法規給傳統媒體提出了新要求，全國各級電臺相繼停辦醫藥產品保健產品的熱線專題節目。事實上，十年來成都電臺文化休閑廣播一直堅持“放棄眼前利益，著眼長遠發展”的原則，多次謝絕了醫院單位、藥品企業合作開設“專家熱線”醫療專題節目的請求。十年來，成都電臺文化休閑廣播沒有上過一次“賣藥”的熱線節目。相反，頻率不遺余力地推薦廣告商投放短小精悍的、好聽好玩有精致度的品牌廣告。如此，形成了品質頻率發布品質廣告的可持續發展模式。

從最初的開設廣播網站，到網絡電臺，再到推出微電臺、成都廣播電視臺App“看度”……未來，成都電臺文化休閑廣播將在新媒體、車媒體、融媒體進行多形態的合作與推廣。廣播必須利用新媒體的移動化、社交化和微型化的特點，突破傳統廣播形式在地域與時間上的局限，拓展廣播的生存空間。廣播與移動互聯技術的結合，讓成都電臺文化休閑廣播的品牌推廣平臺更為寬廣。

（作者單位：四川省成都市廣播電視臺）

（本文編輯：莫玉玲）