媒體發展新常態與廣電主流媒體的創新發展

楊明品

【摘 ? 要】在新媒體蓬勃發展的同時，傳統廣電媒體發展卻正在趨弱，面臨著空前的生存發展危機，而媒體發展已進入了新常態，具備了新的特征與發展趨勢。破解傳統主流媒體發展難題，創新是第一動力。要推動廣電節目和服務向產品轉變、媒體渠道向媒體平臺轉變、媒體業態向媒體生態轉變、媒體受眾向媒體用戶轉變、電視機終端向多終端特別是移動端轉變。實現媒體融合發展，實施寬帶廣電戰略和廣電+行動，推進體制機制同市場全面對接。

【關鍵詞】媒體發展新常態 ? 資源配置 ? 媒體融合 ? 改革機遇期 ? 寬帶廣電戰略 ? 廣電+行動

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

互聯網帶來媒體發展深刻變革，新興媒體異軍突起，受眾媒體消費發生革命性變化，受這些因素的影響，紙媒最早感覺到冬天的寒意，廣告持續大幅下滑，訂閱市場萎縮，財源難以為繼，有些報刊陸續?？?。這種危機正向傳統廣電媒體蔓延。

一、媒體發展新常態及總體趨勢

1. 傳統媒體面臨空前生存發展危機

信息表明，傳統廣電媒體的發展正在趨弱，具體表現在五個方面：一是受眾流失。有關數據顯示，到2014年底，經常使用電腦設備看電視上升到2.6億人，經常使用手機看電視上升到1億人，看電視的同時用其他終端看節目的人占到80%以上，電視觀眾日均收看時間一年間減少12分鐘。有線電視用戶今年上半年首次出現負增長。而與此同時，視頻網絡平臺的影響力卻大增，更受年輕人群歡迎。二是廣告流失。2015年上半年，盡管一線衛視廣告繼續增長，但整體上中央、二三線衛視、市（地）縣兩級臺廣告下滑，地面頻道和城市臺廣告大幅下降;傳統媒體的困難從發展困難向生存困難轉化。三是人才流失。受傳統的用人和分配機制影響，傳統主流媒體年輕骨干人才不斷“失血”，紛紛跳槽民營新興媒體，主流媒體中新興媒體技術人才引進難、留住難。特別是大多數廣電臺的人事制度依然實行的是編內編外體制，不能做到同工同酬，形成逆淘汰現象，一線業務人員多為編外職工，不能享受體制內員工相對優厚的政策，工資待遇低，提拔升遷難，加速了年青人才流失的現象，其后繼效應將進一步動搖廣電媒體發展基礎。四是傳統媒體的引導力、影響力流失。議題設置能力、輿論引導效果均出現弱化趨勢。傳統媒體鞏固和擴大輿論陣地面臨嚴峻挑戰。五是機遇流失。有些傳統廣電媒體在新時期遭遇財務困境和戰略困惑，出現情緒懈怠，消極觀望情況，改革動力和發展活力嚴重不足，存在不會改、不敢改、不想改現象，改革的機遇窗口越來越小。

改革滯緩實質上是自我放棄，而觀念滯后是根本原因。有人提出，這五個流失是媒體新常態下廣電媒體的一些不利現象。但從整個廣電媒體行業來看，媒體發展面臨巨大發展機遇和空前廣闊的前景，新常態表現出的更多的是積極因素。

2.媒體發展新常態的特征與趨勢

基于有關指標分析和趨勢判斷，許多人認為，媒體發展新常態已經形成。我們應當深刻認識這種新常態，它與我國經濟發展新常態有關，但主要因素還是新興媒體崛起形成新的競爭格局和全新的生態環境。從以下幾個方面，我們可以發現媒體發展新常態的基本特征及其演進趨勢。

一是傳統媒體受眾規模持續減少，廣告收入持續下滑，以傳統廣告為支撐的獨輪式媒體產業模式走向終結。媒體轉型壓力日益增大，周邊產業資源亟待開發，產業資源集聚加快，行業紛紛尋求新的突破點。相當部分省臺和大多數市縣臺失去產業支撐，逐漸回歸財政供養，而少數大臺可能抓住歷史性機遇，在頂層創新尚不到位的情況下，果敢推進基層創新，成功實現融合轉型，并向行業領軍乃至全國性甚至跨國傳媒產業巨頭升級，成為國家媒體力量的代表。其基層創新實踐將為頂層創新提供啟示和信心，促進體制和政策優化并出現突破性創新，為深化改革確認方向，為思想文化領域改革提供安全和成功預期。

二是新興媒體產業市場由“自由競爭”階段進入 ? “寡頭壟斷”階段。新興媒體寡頭憑借市場競爭優勢以資本為紐帶在融合領域進行大規模的聯合和并購重組，打造生態式、群落式業務與產業結構，其綜合實力和影響力快速增長，在國家戰略層面的地位也將大幅提升，可能推促管理部門對媒體事業體制的理念創新、政策創新，民營新興媒體在市場中完成資源配置的最優化，相對優勢凸顯。

三是在市場競爭力方面可能出現國有媒體趨弱、民營媒體趨強的態勢。適應市場經濟環境和思想文化陣地建設新要求，體制內傳統媒體企業和體制外新興媒體企業的合作與融合走向深化，媒體產業市場的橫向資源整合加快，層級和地域分割將打破，跨體制、跨領域、跨行業協力創新空間擴大，融合媒體產業的混合體制將逐步形成，媒體產業資源要素有序市場化，股份制和混合所有制漸成主流。這一新趨勢將考驗傳統的媒體管理體制機制，倒逼體制機制創新。

四是內容、平臺、服務、用戶、人才成為融合媒體核心資源。媒體由以傳播機構為中心轉變為以用戶為中心，單純的新聞傳播機構向以新聞傳播及內容服務為基礎、以開放性平臺運營為核心、以多元服務為產品、以用戶連接為目標的綜合性服務型運營機構轉變。

二、切實以創新思維推動廣電主流媒體發展

1.加大創新力度，加快運營理念與模式轉變

黨的十八屆五中全會提出了制定國民經濟和社會發展“十三五”規劃的建議，強調破解發展難題，必須牢固樹立并切實貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，要求把創新作為第一動力，擺在國家發展全局的核心位置，不斷推進理論創新、制度創新、科技創新、文化創新等，讓創新貫穿黨和國家的一切工作，強調創新驅動，培育發展新動力，要求優化媒體結構、規范傳播秩序。五中全會精神為廣電媒體融合發展明確了方向，提出了根本遵循。推動媒體融合發展，創新依然是第一動力。總結眾多的創新實踐，傳統廣電媒體應大力推動五大轉變，這五大轉變是互聯網時代媒體功能發生變異升級后的因應之策。

一是推動廣電節目和服務向產品轉變，強化市場意識，實現內容供給同用戶需求的對接。騰訊《中國網絡視頻大數據報告》指出了視頻媒體產業的五個方向，即：內容+個性化推薦;內容+精細化運營，拓展包括游戲在內的周邊內容;長視頻+短視頻，華盛頓郵報就堅持以短視頻戰略進行差異化競爭;移動端+電視端，實現移動端和聯網電視端的云同步和互動;會員+粉絲服務。這些都是基于產品和需求的探索。

二是推動媒體渠道向媒體平臺轉變，強化開放意識，拓展發展新空間。

三是推動媒體業態向媒體生態轉變，強化產業的生態式運營，實現業態的延展、衍生和互相支撐。

四是推動媒體受眾向媒體用戶轉變，強化用戶意識，重視用戶連接和轉換。

五是推進電視機終端向多終端特別是移動端轉變，強化場景意識，實現服務跨終端和媒體的無處不在和無時不在。這五個轉變將有力促進媒體產業獨輪驅動模式向三輪驅動模式轉型，即廣告運營、平臺運營和版權運營。版權運營是基礎，平臺運營是關鍵，服務用戶是根本。

2.打造“三支撐一引擎”融合發展模型

廣電媒體如何實現融合發展，探索很多，經驗也很多。歸納起來，可以發現三個支撐、一個引擎。

三個支撐就是優質內容和權威資訊服務、實施寬帶廣電戰略和“廣電+”行動。國家新聞出版廣電總局副局長田進2015年7月在廣電改革發展高層論壇上首次提出實施寬帶廣電戰略和“廣電+”行動，體現了總局黨組對融合發展的新觀察和政策風向。應進一步夯實“三個支撐”。第一，權威資訊服務、主流價值觀節目、黨委政府支持是最重要的支撐和最大的優勢。廣電媒體切不可丟掉這個優勢去搞融合發展，加快實施媒體內容建設工程，把優質原創放在更高的戰略位置。第二，實施寬帶廣電戰略既包括有線網的寬帶化，建立雙向、智能、泛在、安全的廣電寬帶網，大規模開展寬帶業務，也包括節目傳送的寬帶化，全渠道傳播，全場景應用，全終端覆蓋。第三，實施“廣電+”行動，“廣電+”的核心是“連接”和“內容”?！斑B接”依靠平臺，平臺的基礎是“內容”，就是要依靠傳媒公信力優勢，做大用戶入口，依靠云計算、大數據等信息技術將各種業態聚集到超級媒體平臺上，在上面架構綜合信息、市政服務、文化娛樂、教育、電商、社交等功能和服務，形成一個生態圈。

一個引擎就是把改革創新作為第一動力，推進體制機制同市場全面對接。這方面中央的政策與時俱進，越來越明確和具體。中辦《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》指出，要堅持行政推動與發揮市場作用相結合，探索以資本為紐帶的媒體融合發展路徑。推動傳媒媒體吸引社會力量參與融合項目的技術研發和市場開拓。增強傳統媒體的市場競爭意識和能力，健全技術創新激勵機制。國辦《三網融合推廣方案》明確，可探索合資合作經營模式，建立基礎電信運營企業與廣電企業、互聯網企業、信息內容供應商等合作競爭機制。中辦《關于推動國有文化企業把社會效益放在市委、實現社會效益與經濟效益相統一的指導意見》進一步指出，電臺電視臺等新聞單位可以依法開展有關經營活動，但要做到事業與產業分開、采編與經營分開，經營部分剝離進行轉企改制，并探索特殊地管理制度。

中央部署為媒體改革創新指明了方向，可以說，傳統廣電主流媒體迎來了改革的最后也是最大的機遇期，抓住這個機遇期，必須加快推進勞動、人事、分配、業務、人才、資本同市場環境對接。這方面，有些廣電媒體積極落實中央精神，大膽創新、大膽突破，敢于“吃螃蟹”，其探索實踐值得我們重視和總結。比如有的廣播電（視）臺在融合業務板塊實行合伙人制，臺絕對控股，高管持股，社會企業參股。有的臺在娛樂板塊推行獨立制作人制，明確獨立制作人創意自主、項目競標、團隊組建、經費支配、收益分享和資源利用六大權力及相應風險。有的臺在互聯網節目生產板塊探索有限合伙制員工持股，吸引社會優秀人才加盟，有的臺實行新媒體運營股份制，探索創意和技術人才個人股權、期權、收益分成等激勵辦法。有的臺針對不同業態打造不同層次的上市主體，積極推進在主板、創業板、新三板上市。有的臺對新媒體業務全部公司化、專業化運營，建立開放平臺，引入社會力量。這些改革探索謀求發展新動力、拓展發展新空間，著力實現傳播方式、服務方式、產業模式、發展模式和體制機制的轉型。

正反兩方面的案例告訴我們，在融合發展中，遭遇迷茫困惑是正常的。關鍵是不能悲觀，不能消極等待救世主的到來，否則終將淘汰出局;要樹立信心，抓住機遇，主動改革，敢于擔當，應對挑戰，加快實現融合發展，開創廣電主流媒體改革發展新局面。

（作者系國家新聞出版廣電總局發展研究中心副主任）

（本文編輯：劉浩三）