新媒體與危機傳播管理

胡百精

按照德國社會學家的說法，現在世界范圍內已經進入了風險社會，這與社會化的進程有關系。我們可能遭遇人與自然的沖突、人與人的沖突等各類沖突都會加大。這些沖突在生成制度之前都可能使人們面臨一場致命的風險，在這樣的大背景下，我們分享三個關于危機傳播管理的概念。

第一個概念是意見競爭。在今天的互聯網時代，由于權利、技術和專業的傲慢，導致我們在競爭當中經常會遇到各種各樣的狀況。互聯網語境之下，整個公共輿論，特別是應急事件、應急議題，總會出現多樣的意見競爭，比如真相和謠言的競爭、科學與偏見的競爭、主流意見和邊緣意見的競爭，多樣的意見在競爭當中就會出現我們不想看到的結果。

首先，政府部門、企業、媒體、知識精英必須對未必正確、正當的輿論真誠地傾聽。同時要做到不說謊、講真話，如果我們失去了信任，應急管理是不堪設想的。其次，要主動告知。應急單位和應急機構主動注入的信息越真實、豐富、生動、可理解、可接納，外界的猜測、質疑、造謠可能就會越少。第三，管理部門發言人表達方式上的差錯造成的問題，實際上是背后價值觀的問題。無論我們做怎樣的應急廣播，無論怎樣介入應急狀態下的輿論當中去，千萬不要只站在自己單位、自己單位領導的利益和立場上講話，一定要站在公眾的利益上，即便不精彩，也不會犯錯誤。

第二個概念是價值認同。與價值認同相對的概念是事實認同。事實是客觀的、物質的、外在的，比如說災情怎樣發生的，進展到怎樣的程度，我們遇到了怎樣的問題。在危機當中有兩個層面的認同，一個是對事實本身的認同，稱為事實認同;還有一個是精神層面的認同，比如情感、尊嚴、道德、審美、理想、信仰等稱為價值認同。如果我們缺少精神世界的談話，缺少對尊嚴、倫理層面的動員，我們的應急管理往往也會失敗。在危機當中，我們要開辟一個態度空間，用態度空間換取應對時間，并和所有的利益相關者，尤其是和公眾形成價值的共同體或關系共同體，而不只是一廂情愿的表達。

第三個概念是多元參與。互聯網的時代是一個“對話”的時代，在危機實踐中，要想單靠政府部門、新聞媒體或專業的知識精英開展應急管理是有局限的，誰都不能替代大眾自己來做出決定。“對話”這個詞很容易被管理部門忽視。我們更強調宣傳和廣而告之，但在互聯網語境下，參與就是對話。告知形式是有局限的，我們應該讓更多的人、更多公眾能夠參與進來。

公眾應該成為公共事務的主人和公共事務的參與者，這一點非常重要。但公眾是抽象的，誰才是核心的目標公眾？其實就是公眾中有影響力的人，傳播學中被稱為意見領袖。傳播學實證研究發現，信息可以直接到達受眾，而觀點不能，觀點必須經過意見領袖的二次、多次擴散才有可能到達目標公眾。因此，我們要與意見領袖進行日常的溝通，經常維護關系，進行平臺式的合作。

總之，我們要積極參與意見競爭，在事實認同的基礎上，謀求情感、審美、理想、信念層面的價值認同，同時要與意見領袖共同尋求一個多元參與的話語同盟。

（本文編輯：肖婧為）