媒介融合背景下的影視廣告教學改革研究

文晨

摘 要：隨著數字化、網絡化技術的迅速發展和傳媒生產觀念的不斷革新，以數字技術革命為先導的媒介融合帶來了傳媒新技術快速發展、傳媒內容表現方式顯著改變、傳媒文化產業競爭加劇、傳媒文化產品設計標準革新等諸多變化。這些變化對培養影視廣告人才創新能力提出了更新、更高的要求。而作為與媒介緊密關聯的影視廣告教學，面對新的機遇和挑戰理應做出應對，提升教師創新教學理念；構建“多平臺、多模塊”課程體系；實施教學內容的整合；運用“三促教學”模式，推進課程教學方式改革，探索出培養適應媒介融合需要的廣告人才的措施。

關鍵詞：融合；教學改革；三促教學；微信平臺

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念的提出最早始于20世紀80年代傳媒發達的美國。其定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學伊契爾索勒 浦爾教授認為，媒介融合主要指將電視、報刊等傳統媒介融合在一起，各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。我國喻國明教授在《傳媒經濟學》中認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

隨著全球新一輪科技革命和產業變革的到來，這一趨勢已成為不可阻擋的時代潮流，正對各國經濟社會各個層面的發展產生著戰略性和全局性的影響。為順應世界媒介融合發展新趨勢，國務院于2015年7月印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，提出要充分發揮我國互聯網的規模優勢和應用優勢，推動互聯網融合各個傳統行業，利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。而作為與媒介緊密關聯的影視廣告教學，面對新的機遇和挑戰理應做出應對，轉換教學理念、更新教學手段，構建“多平臺、多模塊”課程體系，實施教學內容和課程結構改革，運用“三促教學”模式，推進課程教學方式改革，探索出培養適應媒介融合需要的廣告人才的新措施。

影視廣告教學是以視聽藝術為基礎，以創意設計為核心，為了培養學生具備較強的廣告設計技能，能綜合運用攝影、表演、平面設計、動畫設計、影視特效以及計算機等眾多工具進行獨立設計制作的專業課程。通過對該學科多年的教學實踐，我們發現其專業課程教學還存在一些問題：第一，學生“死記硬背”老師的示范案例，解決實際問題的能力不高；第二，由于課程學時的限制，大型的例題在課堂教學中無法充分展開，小組合作因為不能動態跟蹤學生進程而無法進行； 第三，課堂教學中接受能力較差的同學沒有重復學習渠道，導致學生的自我能效感降低，逐漸缺乏對專業學習的熱情和動力；第四，由于實施分班制，優秀老師的課堂教學只能使一部分學生受益，導致整體教學效果出現偏差。

一、教學理念的應變

媒介的融合促使學科之間界限相互消融，也必然催生新型的“一專多能、融合型”影視廣告人才教育理念。傳統模式的影視廣告教學中，更多地是從“電視”這種單一媒介出發，根據其媒介特性進行影視廣告的設計制作。然而，隨著互聯網和手機等新媒體的快速發展，整個社會的媒介環境和信息傳播方式發生了深刻變化，傳統模式培養的影視廣告人才已難以滿足媒介融合背景下多元化、融合化、整合性的復合型人才需求。影視廣告人才面臨新的挑戰， 作為傳媒人才培養主陣地的高校，應該適應媒介環境的變化，調整影視廣告課程結構，變革傳媒人才培養模式，在傳統影視廣告設計的基礎上，兼顧在網絡廣告、手機廣告、微電影廣告上的設計，使廣告具備跨媒體和互動性的特點，適應新媒體發展的需求。

二、教學模式的更新

傳統的廣告教學模式依然是“老師講、學生聽”“課堂講理論、課后做作業”。這種教學模式很難發揮學生的個體主動性，教師給學生傳授的理論知識不能真正吸收運用，最后造成學生眼高手低。面對媒介融合趨勢的挑戰和要求，如何能改變現狀，作為地方性本科院校的藝術設計類專業教師，筆者認為積極實施“三促教學”教育模式能夠在媒介融合背景下提高學生的應用能力和競爭力。

“三促教學模式”就是“以展覽促雙基”“以比賽促創新”“以項目促能力”的藝術設計類專業的教學模式。該模式是以應用能力為核心，把基本理論和技能的提高、創新意識的培養、實踐能力提升作為目標，采用展覽、參賽、實際項目引進課堂等形式融合貫徹于教學始終的一種系統性、創新性的教學改革模式。

其中，“以展覽促雙基”就是通過作品展覽的方式來加強學生對教學內容中基礎知識、基本技能的學習和掌握。除了展示給同學、同事看，還要利用微信公眾號發布平臺，將學生的創意廣告作品置于互聯網上給其它院校及廣告從業者看，接受社會的檢驗。以網絡點擊率、好評率為評分的主要依據，改變傳統以教師個人審美趣味為導向的評價體系。此舉緊緊抓住學生和教育工作者的心理，為專業學習者尋找到一條自我展示的途徑。既提高了學生和老師的積極性和參與性，檢驗了教學成果，同時又加強了專業領域內的相互溝通和學習，取長補短，相得益彰。

“以賽促創新”就是通過專業教師帶領學生積極參與國內外各種大型的專業性設計比賽，比如由教育部組織的“全國大學生廣告設計大賽”等，以增強學生的創新精神和創新意識。學生把課堂中學習到的廣告理論知識融會貫通，轉化為參賽的基礎和動力，提高學生參與競賽的熱情和創新水平。對于當代大學生來說，只有把創新潛能轉化為現實的創造力，才能真正在媒介大融合的環境里實現自己的人生理想和價值。

“以項目促能力”一是通過專業教師將社會實際項目引入教學課堂，二是充分利用“威客中國”“豬八戒”等網絡任務平臺，將課程教學與社會實踐項目結合起來，制定出與項目方案緊密融合的實施計劃。老師和學生同時參與其中，經歷真實案例設計的全過程， 既考驗老師的項目組織、協調、指導能力，又讓學生在項目中學會“融課堂理論為實踐設計能力”，學會分工與協作，切實提高師生的社會實踐能力，提高藝術設計專業學生就業和創業的核心競爭力，培養出高素質的融合應用型廣告人才。

三、教學內容的整合

在媒介融合背景下，高校教授的傳統專業知識內容弊端日漸明顯。很多院校的影視廣告專業設定的專業課程內容，基本上是在網絡數字化信息技術全方位進入廣告傳媒領域之前設定的。課程內容設置較為單一，主要為單一媒體時代培養專業人才。面對媒介融合引發廣告行業用人需求的變化，對單一媒體時代的專業教學內容進行必要調整已是大勢所趨。

影視廣告課程的體系應該包括市場分析、策劃、廣告劇本、分鏡、攝影、剪輯、動畫、特效、后期編輯、媒介發布等廣告生產流程，而不僅僅指廣告的設計與制作。課程的內容由老師依據課程設置的需求進行架設，然后學生根據計劃安排按照課程計劃表加以執行。在整個影視廣告課程里，老師扮演廣告主，發布任務，學生將實際扮演業務、策劃、設計師等多種角色，實際操作每個環節，從市場調研、產品分析、選題策劃、收集資料、規劃方案、設計制作、發布作品及完成廣告效果調研。為了適應媒介融合的趨勢，還有必要進行全方位的訓練，因此，影視廣告課程中學生必須學會實際操作完成影視廣告的每個環節，包括平面、廣電、網絡以及新媒體的編輯工作。同時，還要要求學生學會融合各種媒介，根據不同媒介的特性制作廣告，畢竟同一廣告項目，文字、影像和網絡以及新媒體會重視不同的層面。把適合文字表述的部分用文字陳述，適合影音的用影音表現，適合移動媒介、網絡的就通過推送的形式加以呈現，這樣可以讓受眾有更多獲知信息的渠道，最終達到廣告傳播效果的最大化。

四、教學方法的創新

就影視廣告教學而言，利用網絡信息技術來輔助教學是一項綜合性的過程，傳統的教學手段已經不能適應信息社會的發展以及個性化學生的需求。在媒介融合大環境下，應充分利用有利的網絡條件，進行教學方法的創新，從而激發學生的自主學習意識以及創新思維。

以微信為主要平臺的“互聯網+教學”是通過移動通信技術、增強現實等技術的應用使虛擬環境與物理環境無縫融合，強調以學習者為中心，對學習者學習進行過程記錄、個性評估、效果評價和內容推送，并根據學習者模型，對其自主學習能力的培養起到計劃、監控和評價作用。“互聯網+教學”的結果，是微課、翻轉課堂、慕課、私博課、微視頻等信息化課程將會使未來的一切教與學活動都圍繞互聯網進行。老師把影視廣告課堂中不易消化的重點、難點內容進行碎片化處理，制作成短小精悍的微課視頻并通過微信公共平臺發布，使學生在互聯網上按照自己的學習程度進行“點單式”學習。學生在學習的過程中與同學們進行交流、討論，老師參與其中，既解決了問題又活躍了氣氛，不僅拉近了師生關系，還讓學生對學習專業課程建立了信心。線下，老師根據微課點擊量掌握學生在影視廣告學習過程中的盲點和興趣點，對課堂教學進行合理調整，進一步完善影視廣告教學的效果。

信息在互聯網上流動，知識在互聯網上成型，線下的活動成為線上活動的補充與拓展。通過分析各種教學方法，可以證實媒體融合環境下的“互聯網+教學”能更好地滿足學生對按需學習和個性化訂制學習的需求，能夠改善學習方法，優化學習過程，提高知識掌握率、應用技能、學習質量，提升情感態度與價值觀方面的信息素養，是傳統教學的重要拓展和有益補充。

五、結語

隨著媒介融合的深入發展，希望通過大家的共同努力，能夠實現全國高校影視廣告學科、專業之間的信息聯系，建立起教學資源共享庫。打破不同地域、不同高校、不同老師之間的教學壁壘，使地方院校的廣告專業學生也能享受優質的教育資源，學習不再受到空間、時間的限制，同時讓優秀老師在媒介融合的環境里更大地實現教育的自我價值，真正做到教育以人為本的宗旨。

參考文獻：

[1][澳]奎因.[美]費拉克.媒介融合[M].北京：人民郵電出版社，2009.

[2]蔣劍平.藝術設計類專業“三促教學模式”應用研究[J].當代教育理論與實踐，2015，（02）.

作者單位：

邵陽學院藝術設計系