設計+營銷+品牌

戴向東

家具產業是常青產業、朝陽產業，也是創意產業。2012年黨中央提出實施新型城鎮化建設，全面建成小康社會，實現“中國夢”的發展戰略。2013年，習近平總書記提出“要推進城鄉一體化發展”。這一系列舉措將穩步推進中國城鎮住宅建設，也將帶動與之相關行業如家具、裝修等行業的迅速發展。據中國社會科學院數據顯示，截至2014年中國城鎮化率已經達到54. 8%，預計到2020年中國城鎮化率將超過60%。而通常情況下，達到城市化平衡狀況時的城市化率為75%左右。以目前我國每年遞增1%的速率計算，中國的城市化進程還需約20年才能完成。因此，我國與住宅產業相關的家具產業、裝修行業仍有近20年的好光景。

湖南家具業的現狀

2007年起，我國已成為世界上第一的家具生產大國和家具出口大國。有研究報告顯示，中國的家具行業已經進入了一個較為平穩的增長期，未來幾年的增速預計會維持在15%左右。中國家具業總產值約為13000億元，已經進入平穩增漲階段。改革開放以來，湖南家具企業雖得到了長足發展，但與廣東、上海、浙江等沿海省份相比，我省的家具產業相對比較落后。《中國家具年鑒》顯示，2014年湖南規模以上企業家具總產值為252億元。湖南現有家具行業的產品大部分是客廳家具、整體廚柜、辦公家具、酒店家具、床墊、沙發等品種。

目前湖南初具規模的家具企業約有1200多家，由于湖南家具高品質產品和知名品牌產品還不多，少數具有全國知名度和市場信譽度的家具企業產能較低。2012年，湖南年產值過5000萬元至1億元的家具企業約16家，過1億元的僅8家企業，湖南的主流民用家具的市場份額約80%被外省和國外的產品占據。

湖南具有發展家具產業的政策與產業基礎、技術與人才、物流與交通等基本條件，并具有地域、資源（湖南是全國的林業大省）、人才（專業人才和產業工人）等方面的優勢，還有巨大的潛在市場。而湖南家具業的現狀與湖南整體經濟水平的發展是極不相稱的。正是據于這種現狀，湖南省委、省政府和省林業廳等部門及時提出了舉辦湖南家具博覽會以推進湖南家具產業的設想，并于2010年和2012年兩次舉辦湖南家博會，省、廳領導都親自出席。這正表明了省委、省政府和相關部門對湖南家具產業的高度重視，同時也表現出對改變當前現狀的急切期盼之情。

發展湖南家具業的思路

對發展湖南家具產業的研究，湖南省家具業、林產工業等方面的有識之士，從湖南的區位和資源優勢、承接產業轉移建設家具工業園、加強技術創新和產業升級等方面進行了探討，為發展湖南家具業提出了許多有益的真知灼見。限于篇幅，在這里將不再贅述，下面筆者將著重從“設計、營銷和品牌”方面進行探討。

一要構建適應湖南本土需求的產品體系。我們應針對目前湖南家具市場上主要的家具品類（含本土品牌），比較其設計、生產、銷售等方面在市場上的競爭力，遴選出湖南生產的具有本土優勢和競爭力的家具品類，對企業實施諸多政策方面的重點扶持，努力培育企業龍頭，構建適應湖南乃至中國國情的產品體系。

例如，我省是全國林業大省，也是竹資源大省，竹林面積82. 9萬公頃，列全國第二位。當前，原竹家具、竹藤家具既是環保型家具也是低碳家具，在湖南、全國乃至國際市場上都備受人們青睞。我省的桃江、綏寧、洪江等地的多家原竹家具、竹藤家具企業，其產品除滿足本省消費者外，還銷往全國和海外。這些企業要做大做強，除立足現有產品，還應根據當前國內外市場的需求趨勢，開發出竹木家具、竹集成材家具等，同時還可將產品鏈延伸至家居飾品類產品，如竹飾品、竹燈具、帶編制工藝的竹屏風等等，這些家居類產品在市場上極具競爭力。

另外，利用湖南本土豐富的樟木、梓木、山毛櫸、楊木等資源，可構建具有價格優勢的實木家具、板木家具及其產品體系。

二要加大設計研發力度。目前，除板式家具外，我省以樟木（有“南國嘉木”之譽）、梓木（江南四大名木之一）、山毛櫸等為主的實木家具是本土家具的一大特色，在湖南家具市場占有相當的市場份額。但是，據筆者在長沙、株洲的大型家具賣場的調研，湖南本土品牌的這類實木家具未能與時俱進地創新以適應當前人們生活方式與審美情趣的變化，有的還是多年前的設計款式。因此，密切調研市場，審時度勢，加大新產品的研發力度，乃是當前發展湖南家具業的重中之重。

近年來，通過對上海、廣州、深圳、東莞、成都等大型家具展覽會的調研發現，具有環保概念的實木類家具越來越受到消費者的青睞，新中式（實木）家具、板木家具已成為家具市場的流行趨勢（板木家具較板式家具貴而較實木家具便宜，具有性價比的優勢）。其主因是國家產業結構調整、經濟發展轉型等政策變化，尤其是對經濟發展過分依賴房地產業的政策調整，板式家具產能過剩，國內家具企業開始將視線轉向板木家具。

因此，我省家具企業可借這一契機實施部分產品戰略轉型，即在保持原有產品特色的同時，投入研發力量開發新中式家具、板木家具。在國家“新型城鎮化建設”戰略的大背景下，這類家具將能夠適時滿足省市級城市對中高端家具的需求，還能適時地占領縣級城鎮等三級市場，滿足人們改善居住質量、提高生活水平的愿望，同時可擴大品牌的市場份額，可謂一舉多得。

三要加大適于網購的家具品類研發。從目前國內電商企業公布的相關數據看，網購業務在我國乃至全球都具有廣闊的前景。就筆者調研了解到的情況看，中端的網購家具將商機巨大。在生活方式與消費方式多元化的情態下，可拆裝、風格中性化的小茶幾、寫字臺、電腦桌、書柜、小陳列柜等單件產品與其它家具具有較高的配套兼容性，都能夠很好地適應當下的網購類需求，且對品牌的知名度不是十分注重。因此，加大對基于網購家具產品的研發，對發展湖南家具業而言將是一次不可錯失的良機。

四要構建營銷體系，打造知名品牌。除了設計與技術的創新外，品牌與營銷體系的建設也是不可缺少的。從多年來國內大型家具博覽會的參展商情況看，湖南參展企業非常少。湖南的家具企業營銷意識不強，一般沒有營銷，只有促銷，這樣必然導致廠商與消費者的距離越來越遠。造型、材料、工藝幾乎相似的家具產品，知名品牌與O EM（貼牌生產）品牌的價格有很大懸殊，甚者相差1～3倍。因此，針對湖南家具著名品牌較缺乏的現狀，研究打造和培育本土知名品牌的途徑，有利于提升產品的品牌附加值，提升我省家具在全國的知名度。我省除“星港”、“晚安”、“夢潔”等品牌外，具有全國知名度的企業很少。其實，我省有些企業已具有很強的實力，在全國性的家具展會上還拿過一些獎項，如“巨迪櫥柜”、“德鑫櫥柜”、“基榮木業（楚勝家具）”、“榮星家具”、“開福家具”、“匯豐家具”、“波士家具”等，可通過與湖南本土具有較強研發實力的高校和機構（如中南林業科技大學、湖南大學、湖南省家具家飾工業設計中心等）的合作，進行新產品的研發，開展企業品牌營銷策略（CI策略、加盟店戰略、主辦家具設計大賽等）研究，將發展戰略定位為立足湖南、面向全國，在有效穩固湖南市場份額的同時，積極拓展全國市場，努力打造國內知名品牌。