試論中國化妝品的包裝設計如何在全球化時代發揮自己的特色

宋曉婧

【摘要】全球化已成為當今世界不可阻擋的趨勢，本文試著分析全球化背景下中國化妝品包裝設計的現狀，來說明中國化妝品包裝設計的問題所在，作為設計師的我們更應該在深刻理解中國傳統文化的基礎之上，正確處理好民族化與國際化的相互關系，在現代設計的新元素中導入傳統理念，創造性的走中國化設計的道路，從而使得中國本土化妝品企業在國際化妝品舞臺上扮演重要的角色。

【關鍵詞】全球化 化妝品 包裝設計 中國傳統

1.引言

隨著現代科學技術的高速發展，全球化已成為了當今世界不可阻擋的趨勢， 全球化的到來不僅影響了市場經濟，更是滲透于我們生活中的各個領域。在全球化的影響下，世界各地的化妝品生產商們都在努力打造屬于自己的特色設計。例如我們提及貝佳斯、依云、倩碧等歐美化妝品包裝時，首先能夠給我們簡潔、醒目、大氣等感受，再如日韓的資生堂、蘭芝、嬋真等化妝品的設計風格也因吸收世界文化，特別是中國文化的精髓后，而演變成自己獨特的設計風格，使其具有強烈的時代特征，又蘊含著深刻的東方文化的精神。正如某位學者所說，越是民族的，越是世界的。倘若失去了自己的特色，也就失去了獨立存在的價值。

2.中國化妝品包裝設計的現狀

隨著人類物質文明和精神文明的高速發展，人們的欣賞水平和購買能力也在不斷提高，因此人們對化妝品的選擇不僅僅局限于功能和價格上，而進一步要求產品的“稀有價值” 、“心理價值” 、“設計價值”等。大多數的消費者，往往也是通過產品的外包裝來揣測產品的質量，因此，包裝設計就被提到了非常重要的地位。“包裝常常比盛在里邊的東西還重要”，不少國外高檔化妝品的包裝投入高達整個產品成本的70%，這大大的提高了產品的附加價值，而中國的化妝品往往更注重產品的質量而忽視了包裝設計，這大概也是外資、合資企業占據中國化妝品80%的市場，而中國本土化中小企業僅有20%的市場份額的原因之一。中國化妝品的包裝設計主要采用的是完全模仿照搬模式，并且毫無設計可言。例如隆力奇推出的黃油系列化妝品，完全照抄Clinique的外包裝，甚至就連logo也大同小異。再如屈臣氏中熱賣的limi girl系列面膜，它的外觀與韓國知名品牌skin food的相似度更是驚人。僅有的一些國產老牌子，例如百雀羚、宮燈等化妝品，還始終保留著自己頗具八十年代設計風格的外包裝，這些笨重且過時的包裝風格大大打折了人們的消費欲望。這不得不讓我們反省，我們中國化妝品包裝設計的獨創性在哪里？

3.中國化妝品包裝設計的出路

提起上一世紀八十年代白瓷瓶綠鐵蓋，經濟實惠且譽滿全國的大友誼牌雪花膏，曾經擁有數億萬的忠實顧客，而如今也只能憑借日益消減的消費群體來維持其生命了。與之相對比，諸多的進口品牌以其獨特的造型，醒目的廣告和先進的技術出現在國內，取代了國產化妝品的地位。由此可見包裝在化妝品中的重要性。化妝品是一種極度依賴包裝的產品，因為它本身便是一種承載了人們美化自身愿望的特殊商品，因此更加需要具有獨特風格的包裝效果以激起消費者內心的共鳴，引起購買欲望。因而，改善我們中國化妝品的包裝，使其以獨特的設計風格與品質在中國，乃至世界上享有不可替代的地位，顯得至關重要。

3.1中國傳統圖案與現代造型的結合

若說“越是民族的也就越是世界的”這個觀念已被廣泛認可的話，那么用我們中國傳統圖案來進行現代設計便也是潮流所指了。中國傳統圖案是中華民族勞動人民在長期的生產實踐中創造出來的產物，因而它有著悠久的歷史沉淀和美學內涵，并且隨著人類社會的發展而不斷充實和更新。盡管在當今全球化趨勢下不少包裝設計所呈現的都是現代化的風格，但是由于傳統觀念潛移默化的影響著現代設計，因而不同國家的包裝設計還是能夠從細節上區分出來，中國傳統圖案便是體現這個細節的一個重要方式。

中國傳統圖案與現代造型的結合，從某種意義上也可以說是民族化與國際化關系的結合。民族化與國際化是相輔相成的，首先，國際化的設計需要以民族化為基礎。不同的民族和地理環境沉淀了不同的民族文化，表現出不同的民族性格、民族心理和民族審美觀等，例如氣候干燥且多山的自然環境所造就的德國人，所設計的產品較為嚴謹，重品質而忽略藝術感；而多民族相融合的美利堅民族，所設計的產品則更為輕松和具有隨意性。因此，產品的國際化設計需要滿足以民族化為基礎，滿足不同民族的心理需求與民族識別要求，其次在堅持民族化的基礎上發展國際化。堅持藝術設計中的民族化，使得設計向國際化發展，這也是現代設計發展的必然趨勢，如果僅僅只是一味的模仿外國的設計，放棄本民族的精華，這樣的設計必然也就失去了其價值，失去了其在國際上的地位。因此，正確的處理民族化與國際化的相互關系，以民族化為基礎，在此基礎上發展國際化，是中國化妝品包裝設計的必經之路，事實上現在也已經有越來越多的設計師意識到了本土設計與國際化相結合的重要性，例如佰草集便是利用中國元素而創建強勢品牌的典型案例：佰草集不僅從品牌命名上體現中國特色，更是在包裝上充分透露著中國風的時尚氣息，當消費者一旦駐足于佰草集專柜時，一定會驚訝于它包裝的新穎和別致，特別是從細節上透露出那種獨特的東方神秘形象，給消費者帶來強大的視覺沖擊力。尤其值得一提的是佰草集于2008年推出的新包裝便融匯了國際時尚元素和中華傳統韻味的新包裝，瓶身從中國傳統元素——竹節中汲取靈感，從頗具東方韻味的淡黃淡綠的色彩，到薈萃百草形態的團花瓶蓋，使得古樸的中華氣質與簡約的國際風尚完美的結合在一起。縱觀瓶身與具有立體感的團花瓶蓋，恰如一枚精致的中國印章，整體充分體現了傳統與現代，民族與國際相融會的藝術美感。

3.2中國傳統色彩與新材質的結合

著名的“七秒鐘色彩”理論認為人們對于一個人或者一種產品的認識，可以在七秒鐘之內以色彩的形狀駐留于腦海。由此可見，化妝品包裝的色彩設計在整個包裝設計中有著舉足輕重的作用，它不但對商品的識別與象征起著重要作用，同時對人的心理影響也不可低估，例如綠色代表自然的符號，紅色是表示喜悅、熱烈的符號，白色有純凈和天真之意等。人類能夠對色彩產生感情上的共鳴，來源于長期的生產實踐和社會實踐中對色彩情感的心里沉淀，人類對色彩的感情無需訓練就能產生共同的想象和自然的反應。而中國傳統色彩是中華民族世代相傳，其中蘊含著豐富的文化內涵，其表達的文化象征意義更是多姿多彩，中國五千年的色彩傳統，留下了太多值得我們去借鑒的意象，因此我們應該從傳統色彩中去尋找文化的精髓，對中國傳統色彩進行歸納和應用，在現代設計的新元素中導入傳統的色彩，利用中國傳統顏色來豐富中國化妝品包裝設計的內涵，無疑能給人帶來耳目一新的感受。例如可采的包裝設計便是采用湛藍色基調，色彩靈感來源于中國藍印花布，采用中國畫的寫意手法表現，將習慣于表現與布面上的湛藍色調應用于紙質或塑料材質上，給人帶來強烈的視覺沖擊的感受，整個形象即傳統又現代，色彩古樸典雅而不乏潮流。

3.3中國文化底蘊與現代設計理念的結合

縱觀設計發展的歷史我們可以發現，任何時代的設計都與文化密不可分，中國作為歷史文化悠久的文明古國，擁有五千年的文化底蘊，在文化多元化的今天，要想使得設計散發出中國獨特的魅力，就必須深刻理解中國本土文化的內涵，取其形、延其意、傳其神，并結合先進的設計理念，使得中國化妝品包裝設計更加具有自己的特色。

正如靳埭強先生所倡導，把中國傳統文化的精髓融入到現代設計中去。當然這并不是將外形簡單的拷貝或挪用，我們所需要傳承的是中國傳統文化的審美思想與美學內涵。如果僅僅只是一味生搬硬套的將中國傳統元素引入到設計當中，難免會顯得格格不入，這種表面的吸收反而會讓設計更加沒有文化內涵。因此，只有在深刻理解中國文化底蘊的基礎之上，將中國傳統元素的美學精華與文化內涵與現代設計理念相結合，才能設計出具有中國文化內涵的作品。延其意是指將本土文化熟練掌握并轉化融入到新的設計中。在中國的傳統造型中，“意”是其中最重要的一部分，也是人們迷戀其中的關鍵所在。無論是古人還是今人，都對美好生活心存向往，因此將中國文化底蘊與現代設計相結合，并不只是對傳統圖案的形的提煉，更是需要傳承和挖掘它們的意。將中國傳統元素的美學精華與文化內涵融入到現代設計中去，吸收、融匯現代設計思想，在新作品中不出現照搬或修改原材料的情況下，從新的形式語言的角度去創新。對于“形”和“意”的沿用，可以說是對傳統文化的一種淺層次的發展和提升，而一種新的民族形式的創造，是需要我們擺脫文化傳統的物化表象，進人深層的精神領域去探尋的。我們只有在深入領悟傳統藝術精神，充分認識來自現代西方各種設計思潮的基礎上，兼收并蓄，融合貫通，尋找傳統與現代的契合點，才能打造出符合新時代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族的同時又能夠為國際社會所認同的現代設計。例如佰草集的“清肌養顏太極泥”的包裝，便是在深刻理解中國文化底蘊基礎上所設計出的作品，該包裝抽象的引用了中國天圓地方的傳統概念，瓶身用相對較圓的容器作為內膽，外邊加之一透明的方形外殼，從而把產品的設計的概念通過造型完美的進行了詮釋，并使人過目難忘。因此，中國文化底蘊與現代設計理念的適當結合，可使得作品在體現現代設計觀念的同時，也折射出中華民族的特有魅力。

4.小結

設計本是一個開放的系統，尤其是在全球化時代不斷受到新觀念新意識的影響而擴展，因而只有在深刻理解中國傳統文化的基礎之上，正確處理好民族化與國際化的相互關系，在現代設計的新元素中導入傳統理念，創造性的走中國化設計的道路，從而使得中國本土化妝品企業在國際化妝品舞臺上扮演重要的角色。