從“dou出ban”看出版社微信公眾號營銷策略

【摘要】微信公眾號營銷是較為流行的一種營銷模式。目前國內多數(shù)出版社已經(jīng)開通了微信公眾號，但營銷效果并不理想。微信公眾號營銷有自己的規(guī)律，本文以“dou出ban”為典型案例，分析其成功的原因。對出版社來說，應當積極學習微信公眾號營銷知識，加強管理，做出特色，從而取得營銷的成功。

【關鍵詞】出版社；微信公眾號；營銷

【作者單位】姜一梅，鄭州工業(yè)應用技術學院。

目前，微信公眾號已經(jīng)超過1000萬個，并且以每日1.5萬個的數(shù)量增加，用戶總量近7億。自微信公眾號上線以來，基于微信的營銷活動可謂如火如荼，微信創(chuàng)造的營銷奇跡屢見不鮮。借此良機，大批傳統(tǒng)出版社啟動微信公眾號。然而，經(jīng)過一段時間運營，多數(shù)出版社發(fā)現(xiàn)未能取得預期的營銷效果，因此部分出版社不再更新微信公眾號。筆者認為，微信營銷現(xiàn)階段仍是主流模式，出版社應當深入研究微信公眾號營銷模式，為自身發(fā)展提供助力。

一、出版社微信公眾號運營現(xiàn)狀

截至2015年12月，以“出版社”為關鍵詞進行檢索，剔除標簽相同的子平臺，剔除民營出版社和文化公司，共有362家獨立出版社開通了官方微信公眾號。以2015年發(fā)布的《2014年新聞出版產業(yè)分析報告》中排名前10的出版社為搜索對象，筆者發(fā)現(xiàn)這些出版社除了官方微信號，還有不少相關微信公眾號，例如高等教育出版社有31個微信公眾號，外語教學與研究出版社有36個訂閱號。由此可見，出版社的微信公眾號雖然數(shù)量多，但存在特色內容少、不注重服務、不注重開發(fā)、不注重內容等問題。

1.千篇一律，缺乏特色

微信公眾號分為三類：服務號、訂閱號、企業(yè)號。服務號是為用戶提供查詢服務的；訂閱號是為用戶傳達資訊的，其具有媒體性質，功能類似報紙雜志，認證后每天可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號是為公司內部通信設計的。一般來說，企業(yè)營銷主要靠服務號與訂閱號。從搜索結果來看，大多數(shù)出版社開通的是訂閱號。服務號與訂閱號最大的差別是服務號可以提供查詢服務，而訂閱號不能。因此，開通幾十個訂閱號與開通一個訂閱號并沒有太大區(qū)別。或許有人會認為，微信公眾號越多，被檢索到的概率越大，從而形成“群狼效應”，有利于營銷。但有這種想法的人顯然未注意微信與微博、網(wǎng)站的區(qū)別。微信傳播是人際傳播，而微博傳播是話題傳播，網(wǎng)站傳播則是排名傳播。因此，出版社想要充分發(fā)揮微信傳播的作用，就不僅要用好訂閱號，更要用好服務號。

2. 不重管理，不重開發(fā)

筆者用兩周時間關注了十幾個搜索排名靠前的出版社微信公眾號，分析發(fā)現(xiàn)，至少一半的出版社在信息推送方面存在不穩(wěn)定狀況，或隔2天推送一次，或隔3天才推送一次，不僅更新不穩(wěn)定，而且內容多為轉發(fā)，而非原創(chuàng)。可以推測，出版社在開通微信公眾號時沒有總體、長期的規(guī)劃，開通后也未安排專人負責管理。由此可見，很多出版社在根源上沒有對微信公眾號有足夠的重視。客觀來說，微信公眾號涉及的技術很多，尤其是其提供的開發(fā)模式接口。如何操作這些接口，如何利用這些接口來構建獨具特色的微信公眾號，是出版社需要學習的知識。

3.廣告多，內容少

很多人對微信營銷存在誤區(qū)，所謂營銷，不只是賣掉產品，更要在用戶心中植入品牌形象。如果出版社能夠好好利用微信平臺，推廣圖書信息，結合出版物推送文化信息，就能在用戶中產生影響，實現(xiàn)出版社的文化擔當。在這一點上，大多出版社做得還不夠。

二、出版社微信營銷成功案例分析

根據(jù)筆者搜集的資料分析，大型出版社的微信公眾號往往沒有特色。一般來說，大型出版社占據(jù)的市場份額較大，競爭壓力小，而且有自己的網(wǎng)站；它們雖然順勢開通了微信公眾號，但創(chuàng)新動力不足。相反，中小型出版社的微信公眾號往往獨具特色。筆者以重慶大學出版社的“dou出ban”為例，探討出版社微信公眾號營銷成功的技巧。

“dou出ban”是重慶大學出版社圖書品牌“拜德雅”的微信公眾號，從設計、管理到內容都非常精細。

首先，“dou出ban”的設計很專業(yè)。“dou出ban”聘請專業(yè)設計師設計了微信公眾號標志。標志以黑白兩色為主，由平面與圓圈兩種幾何圖形構成，簡潔不失前衛(wèi)。打開“dou出ban”微信公眾號，其提供3個自助點播項：散播、到燈塔去、卡戎&赫伯。這3個選項與“拜德雅”在豆瓣小站上的3個主要欄目是對應的，由此形成了一種聯(lián)動關系。在這3個選項中，還有幾個小選項，分別對應其豆瓣小站上的一些板塊。可見，“dou出ban”擁有非常精細的總體設計，這與其前期在豆瓣小站上的運營密切相關。

其次，“dou出ban”的微信公眾號管理到位。對微信公眾號來說，設計固然重要，但管理更重要。微信公眾號的管理很耗時間和精力，從選題、編輯到推送，管理人員沒有毅力、熱情是不可能堅持下去的。自2014年11月上線，一年時間內，“dou出ban”的管理人員可謂全年無休，每天推送一篇原創(chuàng)譯文，并且及時播報“拜德雅”系列圖書的出版進度，與讀者形成了親密互動。

最后，“dou出ban”微信公眾號堅持“內容為王”。“dou出ban”所推送的內容集中在“人文科學”領域，這并非一般意義上的人文科學，而是法國思想家福柯提出的大人文科學。福柯認為，人文科學應當是一種關于人的科學，這種科學不是從某個孤立的角度去認識人，而是集合各種學科去認識人。具體來說，“dou出ban”的推送內容，涉及哲學、文學、歷史、科學、技術、藝術等多個領域，而且每一篇文章都是原創(chuàng)譯文，版權歸“dou出ban”所有。

三、出版社微信公眾號營銷建議

正所謂天下無難事，只怕有心人，任何一種成功都不是偶然的，沒有持續(xù)的付出就不會有收獲。因此，對任何一家想要開展微信公眾號營銷的出版社來說，合理規(guī)劃、長期管理是前提條件和基礎，急功近利必然欲速則不達。具體來說，出版社可以從以下幾方面改善當前的營銷狀態(tài)。

1. 樹立新媒體意識，學習新媒體技術

微信公眾號營銷是新媒體時代的產物，出版社首先要具備新媒體意識。新媒體，又被稱為全媒體，是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡技術結合的產物，是一種高科技媒體。因此，開展微信公眾號營銷，首先要學習關于微信的數(shù)字技術。這種技術是weibo3.0技術，文字、圖像、聲音、視頻等都被完美地整合在一個網(wǎng)頁中。對出版社來說，新技術只是手段。新技術能否發(fā)揮作用，能否產生1+1大于2的效果，關鍵在于出版社是否能將自身優(yōu)勢與新技術有機地結合起來。任何一家長期經(jīng)營的出版社，必然有自己的過人之處，有自己的優(yōu)勢領域、特色領域。出版社要思考的問題是如何將這些優(yōu)勢在微信公眾號上體現(xiàn)出來，而不是舍本逐末。例如，時尚雜志《瑞麗》在分析自身優(yōu)勢與微信公眾號特性后，迅速開通了微信版的《瑞麗》。利用微信的數(shù)字技術，《瑞麗》不僅可以為用戶提供更全面的商品展示，而且有效地降低了運營成本。目前，微信版《瑞麗》的用戶已經(jīng)超過10萬。由此可見，真正意義上的新媒體意識，不是拋棄傳統(tǒng)，而是利用新媒體技術發(fā)揚傳統(tǒng)。

2. 立足優(yōu)質內容，樹立品牌形象

與微博不同，微信傳播是基于內容傳播而非話題。在微博上，熱門話題很快會引起受眾關注；微信是一個閉合的空間，要想傳播信息，必須與傳播者（微信用戶）的價值觀達成一致。因此，出版社僅僅采用商品廣告的形式是無法讓用戶主動推送的。微信營銷，從根本上來說是基于內容的營銷。例如，2014年，河南大學出版社出版了《寬忍的灰色黎明》一書，出版社將部分章節(jié)的內容通過微信公眾號推送給讀者，結果產生了意想不到的好效果。大量讀者在閱讀推送文章后，自發(fā)前往豆瓣網(wǎng)打分，從而將一本原本并不出名的作品推上了豆瓣網(wǎng)新書排行榜前列。由此可見內容的力量之強大。對讀者來說，最能影響他們選擇的不是名人推薦，也不是華麗的裝幀，而是優(yōu)質的內容。因此，出版社想要打動讀者，應該從內容著手。優(yōu)質內容是創(chuàng)立品牌的基礎，也是營銷的基礎。從營銷學的角度來看，營銷不僅是為了賣掉產品，也是為了創(chuàng)立品牌。一個讓讀者記得住、信得過的品牌，才是出版社可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

3. 加強管理，增進互動

根據(jù)微信營銷學理論，當一個微信公眾號的關注用戶數(shù)量少于1000人時，是無法產生營銷效果的，因此要長期有效地維持關注用戶數(shù)量。多數(shù)出版社的微信公眾號都由編輯監(jiān)管，編輯的工作非常繁重，很難保證長期有效地管理微信公眾號。因此，出版社應當設立一個專門的微信公眾號編輯崗位。作為微信公眾號編輯，要能夠熟練操作微信公眾號的后臺，掌握數(shù)字技術，主動和用戶進行互動。微信公眾號可以說是讀者與出版社之間的專線，利用好這條專線，可以為出版社培養(yǎng)大批忠實的粉絲。此外，利用微信平臺，出版社可以發(fā)展會員，提供購書優(yōu)惠信息，開展各類線下活動。

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