新技術背景下中國動漫發行策略分析

肖華　何春雨

[摘要]動漫發行連接了動漫的生產制作和消費環節，是動漫產業價值挖掘的重要活動。在新技術的影響下，動漫發行的渠道不斷拓展，形成了網站和運營商手機動漫基地兩大發行平臺。基于此，本文提出了“打開市場，新媒體發行為先導”“挖掘潛力，采取窗口化發行”和“爭取主動，加強自有發行渠道建設”三大發行策略，以促進動漫產業價值增值。

[關鍵詞]新技術；動漫；發行

[作者單位]肖華，內蒙古大學藝術學院；何春雨，牡丹江師范學院文學院。

[基金項目] 2014年度內蒙古自治區高等學校人文社科“新技術背景下內蒙古地區動漫產業發展路徑研究”項目成果（項目編號：NJSC14231）。

當動漫作品創作完成進入流通領域，便成為具備價值和使用價值、用于交換的動漫產品。動漫發行環節聯系著動漫的生產制作和消費，是動漫產業價值挖掘的重要活動。其中，渠道是將產品傳遞給受眾的中介，渠道的豐富程度和運作規律不但決定著產品能否到達受眾，還對到達效果有重要影響。發行策略體現為擴大產品發行的一系列措施。目前，兩者均受到新技術的影響呈現出新態勢，給動漫產業的價值挖掘帶來新的契機。因此，認清新技術背景下中國動漫發行現狀，并以融合視角探索其發行策略，是促進文化發展、振興文化產業的應有之意。

一、新技術為動漫發行帶來廣闊前景

新技術拓展了動漫產品的發行渠道，因此，除了傳統媒體，新媒體也為動漫產品發行提供了廣闊空間。依據對新興媒介認知的不同，新媒體存在狹義和廣義之分。狹義的新興媒體認知以“數字化”和“交互性”為衡量指標，因此，能夠實現“無限交互”的搜索引擎、電子郵箱、視頻分享等功能的媒體被稱為新媒體；廣義的新興媒體放松了對“交互性”的要求，納入衛星電視、移動電視、衛星廣播等具有“有限交互”功能的媒介，使得“以數字技術、通信網技術、互聯網技術和移動傳播技術為基礎，為用戶提供資訊、內容和服務”的媒體均為新媒體。依據界定，動漫產品可以實現在廣義新媒體平臺上的傳播，但是不同的新媒體其監管部門和運作規律有所區別，作為動漫產品發行渠道的特點也不相同。在此，本文結合新媒體動漫業務的成熟度和在受眾中的普及度，將網絡媒體和手機媒體作為研究重點。參考國外新媒體動漫發展現狀，以及國內新媒體和動漫產業發展趨勢，新媒體作為動漫產品發行渠道的潛力巨大。

在日本，以網絡和手機動漫為主的新媒體動漫產量以400%的年增速發展，具有500多個新媒體動漫網站，市場呈現出逐漸擴大的發展趨勢。以動畫為例，根據日本信息媒體白皮書報告顯示，2002年以后，動畫的網絡發布市場規模依次為1.8億日元（2002年）、9.6億日元（2003年）、17.5億日元（2004年）、40.5億日元（2005年）、84.1億日元（2006年）、97.7億日元（2007年）和101.6億日元（2008年），市場成長規模6年時間達到50倍。在美國，Uclick公司與韋里孫無線公司、美國電話電報公司和斯普林特-內克斯特爾公司等手機運營商合作，推出名為GoComics的手機漫畫業務，通過對漫畫進行特殊處理使得漫畫畫面更加符合手機閱讀的特點，成為美國通過手機發行漫畫書的第一個“吃螃蟹的人”，業務前景廣闊。在韓國，動漫更是積極利用新媒體，通過創新發行方式，開創出了全新的動漫產業模式。

國外積極利用新媒體發展動漫產業的同時，國內發展新媒體動漫的條件也逐漸成熟。技術方面，終端類型日益多樣化，價格也趨于普通大眾可承受范圍，智能手機、電腦和iPad等終端應用普及；寬帶技術日益成熟，網絡覆蓋狀況良好；安卓、塞班及IOS等軟件系統的發展與硬件相輔相成，促進了新媒體應用的普及。用戶方面，據CNNIC發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2014年6月，中國網民數量達到6.32億，在網民年齡構成中，以20-29歲年齡段網民比例為最高，達到30.7%，并以此為中心呈正態分布趨勢，年輕群體占據絕對數量的比重。他們接受新事物快速，并且與處于培育期的中國動漫受眾群體交叉重疊，成為新媒體動漫龐大的潛在消費群。此外，動漫產品通過傳統媒體發行存在賣價低廉、競爭激烈、流程復雜和周期漫長等不足，發行壓力較大，相對而言，新媒體受限較小，通過新媒體發行動漫產品潛力巨大。

二、動漫發行的新媒體路徑

1.發行流程

一般來說，內容產品在網絡或手機媒體上的傳播涉及電信運營商、技術平臺提供商、內容提供商、服務提供商和用戶幾大主體。在內容產品發行過程中，電信運營商負責建設、管理和維護固網/移動網絡以提供穩定的運營環境；技術平臺提供商提供網絡運營所需的硬件和軟件，為服務提供商提供所需的技術支撐及服務，為電信運營商提供所需的系統維護、運營支撐和平臺開發等；內容提供商負責為用戶提供所需內容；服務提供商則主要負責為用戶提供各種應用服務。因此，動漫產品的新媒體發行流程一般是內容提供商提供內容產品給服務提供商，服務提供商通過電信運營商提供的網絡與用戶聯系，滿足用戶對動漫產品的需求。實踐中，電信運營商、技術平臺提供商、內容提供商、服務提供商和用戶并非絕對獨立，他們可以在一定范圍內一體化發展，在動漫領域，體現為某一主體可以更加深入地涉足新媒體動漫其他主體所屬業務領域。

2.發行現狀

目前，新媒體動漫的發行平臺主要由網站和運營商手機動漫基地兩類構成。此外，個別動漫內容提供商也建立了自有的新媒體動漫發行平臺。

（1）網站

作為國內知名門戶網站，騰訊、網易、搜狐等紛紛設置自己的動漫頻道，并結合網站定位，有重點地經營其動漫業務。以騰訊為例，網站積極參與動漫產業發展，推出原創動漫發行平臺，通過內容引入、合作、積累以及原創作者的培養打通產業鏈各環節，為動漫受眾提供優質動漫內容的同時，為原創動漫作者提供一站式服務。騰訊還與中國動漫集團、沃特迪斯尼共同簽署動漫創意研發合作項目，正式締結長期戰略聯盟。此外，騰訊游戲又與全球著名的出版社集英社以及知名游戲廠商萬代南夢宮游戲達成戰略合作，騰訊游戲旗下魔方工作室聯合萬代游戲和CC2游戲開發公司深度合作開發網絡游戲《火影忍者Online》等等。目前，騰訊擁有綜合類頻道“騰訊動漫”和在線漫畫頻道“騰訊原創動漫”，涵蓋動漫資訊、漫畫、動畫、漫評等多種資源，業務已經從單純的網站平臺向內容提供領域擴充，凸顯了大型門戶網站的動漫“野心”。

優酷網、土豆網、百度視頻、愛奇藝和迅雷看看等視頻網站也紛紛開設動漫頻道，提供多種類型的動漫視聽內容，實現網站和動漫內容提供方的雙贏。在我國，視頻網站通過用戶生成內容的YouTube模式很難吸引廣告主，以提供正版影視和電視節目的Hulu模式在中國大行其道。優酷網、土豆網在國外上市時曾引入Hulu概念，2010年上線的愛奇藝更是直接照搬Hulu模式，視頻網站普遍采用Hulu模式的趨勢使得網站運營的內容成本越來越高。據悉，2008年之前，賣給視頻網站幾千元一集的熱門國產電視劇如今可以漲至上百萬一集，視頻網站生存壓力巨大。與之相比，動漫視聽內容成本低，動漫受眾與網絡用戶的重疊度高，成為視頻網站掘金的藍海。此外，通過開設動漫頻道，有利于網站形成特色，增強用戶黏性。愛奇藝通過版權購買形式運作動漫頻道，擁有國內外動漫版權內容700多部，動漫劇集近30000集，內容覆蓋百度搜索風云榜Top200之內的95%的國產動漫劇集和眾多海外經典動畫。目前，動漫頻道已經成為該網站日常流量最高的三大核心頻道之一。

專業動漫網站主要包括動畫網站，如178動畫、不卡的動畫；漫畫網站，如愛漫畫、漫漫看；以及專供動漫下載、交流及周邊信息溝通的各類動漫網站，如VeryCD動漫、動漫之家、78動漫模型等。由于這類專業動漫網站實力較弱、購買版權能力有限，加之國內版權監管存在漏洞，因此，從國產動漫發行的角度看，這類網站作為發行渠道的貢獻微乎其微。

（2）運營商手機動漫基地

手機動漫對于電信運營商而言是一個新興的業務領域，據業內人士預測，隨著3G無線業務的發展，手機動漫產業規模可能超過60億，為電信運營商開拓業務提供了新契機。從2009年開始，中國移動、中國電信和中國聯通三大運營商便先后展開手機動漫業務，以手機彩信、手機漫畫和手機動畫作為創新突破口，搶灘新媒體動漫領域。運營商通過建設手機動漫基地管理動漫內容提供商及其動漫產品，并為手機動漫產品和手機客戶搭建溝通橋梁，為動漫產品搭建全新的發行平臺。

以中國移動的手機動漫基地為例，該基地于2010年4月26日落戶廈門，2012年上半年開始正式啟用。通過手機動漫制作平臺、信息交互平臺和版權服務平臺建設，實現動漫資源整合和精準分發，促進手機動漫相關主體的多贏。平臺與500家企業實現互動，全年實現收入3.06億元。中國電信動漫運營中心則推出“天翼動漫”品牌，為手機動漫產品建立溝通交易平臺，此外，還基于3G移動互聯網應用技術推出“愛動漫”業務，為用戶的動漫需求提供多種服務。中國聯通同樣投入到手機動漫業務中，積極學習其他運營商的成功經驗，致力于手機動漫平臺的開發與建設工作。

三、融合視角下的動漫發行策略

新技術發展使得動漫產品既可通過傳統媒體發行，也可通過新媒體發行，然而，不同媒體各具其特點，加之國內動漫產業發展剛剛起步，拘泥于單一渠道的發行方式并不可取。為此，需積極利用傳統媒體和新媒體的優勢，以融合的視角探索一系列發行策略，從而增強動漫產品知名度，促進動漫消費者的消費行為，實現動漫產品價值增值。

1.打開市場，以新媒體發行為先導

通過新媒體進行產品首發能夠簡化發行流程、縮短發行周期、降低發行成本，適用于規模較小、實力較弱的動漫公司或創作個人。2002年，FLASH動畫《中秋背媳婦》在互聯網播出后，便受到廣大網友喜愛，被瘋狂點擊和轉發。動畫中的角色——“小破孩”迅速走紅，此后，小破孩的創作者田易新創建了上海拾荒動畫設計有限公司，致力于數字動畫內容創作和卡通產品營銷。“小破孩”借由FLASH動畫聲名大噪，但他的潛力不限于此，依托“小破孩”形象開發的各類動漫產品逐漸推出。據介紹，依據“小破孩”動畫形象制作的彩信，在國內下載量達到每月7萬次，在歐美等50多個國家和地區的下載收入達到每月10萬歐元。目前，與“小破孩”形象相關的動畫、游戲、圖書音像及玩具服裝等各類產品開發風生水起，業務由“線上”走向“線下”，帶來了可觀的經濟效益。此外，還有“綠豆蛙”“悠嘻猴”及“酷巴熊”等一批動漫形象通過新媒體發行獲得了持續的生命力。

2.挖掘潛力，采取窗口化發行

窗口化發行是指內容產品通過不同平臺傳播，從而充分實現其價值的發行方式。美國電影的發行呈現典型的窗口化特征。一般而言，新影片會在全美的電影院進行首映，首映進行2～3個月后將發行到海外電影院，首映4～6個月后將會在一次付費頻道播出，首映6～9個月后便在全球發行錄像帶/DVD，首映12個月后在付費電視頻道播出，首映24個月后在主要的免費電視頻道播出，此后一段時間在第二輪免費電視頻道播出。通過窗口化發行，可以充分挖掘影片的經濟潛力，將電影價值發揮到最大。同樣，動漫產品也可采用窗口化發行策略，積極利用多種渠道，擺脫對單一渠道的依賴，變被動為主動，增強話語權；通過利用國內、國際兩個市場，擴大動漫產品的發行范圍，拓展盈利空間。以杭州玄機科技信息技術有限公司為例，該公司一直致力于多種渠道的窗口化發行，《秦時明月-4萬里長城》以2千元～4千元1集的平均收購價格在電視臺播出，并以30萬元1集的價格銷售給網絡服務提供商。此外，作為中國移動動漫基地的內容提供商，玄機科技向其提供《秦時明月》相關的影片、圖鈴和彩信等，并按照點播量三七或者二八比例獲得小頭分成，每年獲得200萬元～300萬元收入。同時，該公司還將該片在37個國家和地區進行海外發行，收益與移動增值收益持平。憑借窗口化策略發行《秦時明月》，玄機科技2011年收入為1700萬、2012年收入達到3000萬，公司開始小有盈余。窗口化發行是商品逐利的自然選擇，伴隨動漫產業整體環境趨好，窗口化發行必將帶來更大利潤。

3.爭取主動，加強自有發行渠道建設

無論是通過傳統媒體還是新媒體展開發行工作，動漫發行難免受制于人，從而降低發行效果，減少產品收入，為此，動漫內容提供商可以在能力范圍內加強自有發行渠道建設。在新技術背景下，動漫內容提供商可以積極利用新媒體，通過自有網站搭建網上商城，或者采取數字出版、付費點播等形式發行產品。此外，實力強大者還可以采用自建實體銷售網點的形式鞏固發行體系。無論是在國內還是國外，自建發行渠道都是企業日益強大后的必然選擇。漫友文化打造華語動漫數字出版門戶及手機動漫運營平臺、廣東奧飛動漫收購嘉佳卡通、湖南宏夢卡通自建卡通城等等，動漫企業通過各種可行的方式為產品尋找更加廣闊和穩定的發行渠道。在國外，由于媒體管理體制的差異化，動漫企業自建發行體系可以滲透到包括傳統媒體在內的多個領域。以迪斯尼為例，它憑借雄厚的實力和卓越的遠見，打造自有全球發行網絡。自1983開通第一迪斯尼頻道至2003年，迪斯尼在全球63個國家共有110個頻道，它還擁有世界最大的兒童圖書出版商——迪斯尼全球出版集團，除此之外，迪斯尼擁有服裝、玩具及錄像帶等其他商品發行的全球網絡。目前，迪斯尼擁有1000家左右零售商店，還同10萬多家制造商、零售商形成買賣和特許關系，具有強大的動漫產品發行能力。

四、結語

在新技術的影響下，我國動漫發行的格局發生了革命性變革，它不僅拓展了動漫產品的發行渠道，方便了內容提供商和受眾，更為關鍵的是改變了動漫發行渠道為王的被動局面，增強了賣方的議價能力和空間，助力動漫產業價值鏈的完善，促進動漫產業的蓬勃發展。當然，驚喜之余，還需意識到技術影響的局限性，在動漫發行過程中要加強對內容的引導和發行主體的監督，杜絕低俗動漫內容的傳播，避免惡意競爭的市場行為，積極引導動漫產業良性發展。

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