反商業奴役之路

周涵寧：伊利諾伊大學電子與計算機工程博士，曾任亞馬遜和盛大公司互聯網產品經理

一切都是媒體

如果留心地鐵站熙熙攘攘的人流，你會發現大家手捧手機低頭行走的樣子，與五十年前人手一本紅寶書有某種相似。有人將智能手機比作人體的一個器官，因為忘帶手機引發的恐慌與功能失調，不亞于失去一個器官。

整個過程不是巧合，而是所謂的“注意力經濟”的核心。中國最聰明的一群商業精英，通過研究用戶的潛意識，利用方寸之間的每個畫面來激發人類潛意識中最原始的本能，并將其轉換為互聯網時代的硬通貨：點擊量。資本早已諳熟此道，通過收買傳播渠道，占領用戶時間，進而達到控制用戶的目的。社交媒體的估值模型，不是每股利潤率，而是活躍用戶數，因為有活躍用戶，也成功地占領了用戶的時間和注意力。

香港城市大學的教授Don Ritter，2005年在紐約布魯克林的Pelican畫廊展出了一個交互裝置作品《人民之聲》（拉丁語，Vox Populi）：一個講臺，面對著一個大屏幕。屏幕中播放著一群虛擬“觀眾”的動作和聲音。每個參觀這個作品的人，都可以站到講臺上，根據提詞屏幕來發表演講。提詞機會滾動顯示約翰肯尼迪、馬丁路德金、希特勒等最著名的演講原稿。當參觀者走上講臺發表演講，視頻里的觀眾會根據講話者的語音、語調和肢體動作，做出各種反應。講話者越自信、越慷慨激昂，視頻里的觀眾就越群情激昂的支持他（她）。反之，講話者如果音量降低，顯得沒有自信，視頻里的虛擬“觀眾”就會噓聲四起，讓他（她）下臺。許多性格內向甚至有些膽怯的參觀者，根本就不敢上臺，或者上臺不久，就被虛擬“觀眾”的噓聲趕下臺。而另一些參觀者看懂了屏幕上虛擬“觀眾”的反應邏輯之后，就會在講臺上一反常態的慷慨陳詞，并且隨著視頻中虛擬“觀眾”的喝彩聲，越來越進入角色。

通過這個裝置藝術，Ritter教授試圖表達自己的觀點：人類社會的權力結構是基于少數人控制多數人，而這種控制的基礎，不是少數人的觀點，而是他（她）傳播自己觀點的方式。

早在1964年，電視媒體剛剛在西方興起之時，馬歇爾·麥克盧漢 （Marshall Mcluhan） 就在他的著作《理解媒體》（Understanding Media）中敏銳地指出：媒體本身就是訊息。半個世紀以后的互聯網傳媒革命，同樣遵循著類似的規律。無論技術如何進步，人性中從眾和依附權威的本能仍然根深蒂固。唯一的不同是，在一個電子設備無處不在的時代：一切都是媒體！

從私人電子郵箱、短信、文件編輯器、搜索引擎、甚至桌面背景，凡是目光所及之處，都是一塊廣告牌。這些媒體的最終目的，與1964年代的電視一樣：吸引眼球，推銷商品。

如果要說現代中國與麥克盧漢所生活的時代有何不同，那就是中國的廣告傳播方式更為簡單粗暴：從電線桿、地鐵座位、拉手、人行道，直到家里防盜門把手，都塞滿了各式各樣的廣告傳單，它們不惜以破壞環境的整潔來引起人們的注意。

與這些以暴力方式傳播的廣告相得益彰的，是粗制濫造的廣告內容：從最早的“羊羊羊”，到如今制作經費不夠，就直接簡單重復三遍一樣的廣告詞，是一個劣幣驅逐良幣的過程。

買不起高級別墅的普通民眾，除了閉上眼睛、捂起耳朵之外，就只能忍受江南春們在公寓電梯里安裝的液晶顯示屏和海報廣告。開不起私家車的普通民眾，也只能在擁擠的地鐵車廂里忍受楊冪趕驢的叫聲。

若不付費，你就是商品

簡單粗暴的硬廣告利用封閉的空間和強烈的感官沖擊，向受眾推銷商品。相比之下，基于用戶心理學的軟廣告，則更有商家通過免費的應用，控制了手機用戶的注意力。微信屏幕上那個淡藍色的地球，緩解了你的焦慮，同時提醒你：作為個體的人，你是孤獨的，必須融入它后面的那個社交網絡才能獲得終極的安全感和歸屬感。

谷歌之所以市值超越微軟，是因為它通過向所有人（中國大陸除外）提供“免費的”網頁搜索和郵箱服務，將所有使用谷歌的用戶，變成了可以打包出售給廣告商的產品。谷歌、百度和阿里巴巴，紛紛在美國成立研究院，雇傭世界上最頂級的機器學習專家，利用深度神經網絡，最大化廣告的收益 （revenue） =點擊率（ctr）*每點擊價格 （cpc）。

奴役與自由的區別，在于是否有選擇權。表面上，用戶擁有選擇是否使用一款“免費”應用或者服務的自由。但事實上，所有的服務提供商，都在不同程度地將用戶數據出賣給廣告主。

在沃頓商學院的一個市場營銷課上，Quidsi（Quidsi創建并運營diapers.com、soap.com、beautybar.com等母嬰電商品牌， 2011被亞馬遜收購）的市場總監作為一個亮點，介紹了Quids是如何通過旗下的diapers.com獲得新生兒母親的信任，然后跟蹤用戶購買的奶粉、尿布乃至狗糧，獲得用戶的孩子年齡、是否有寵物，以及寵物的類型。然后根據這些信息，向顧客推銷自己旗下的有機食品電商vinemarket.com售賣的商品。

整個過程中，用戶絲毫沒有意識到自己的數據正在幫助商家盈利。他們也不知道，自己比較的眾多品牌，其實背后都出自同一家公司：亞馬遜。通過多個品牌來形成實質性的價格控制的手段，也被運用在賣鞋的百麗和賣眼鏡的Luxattica。

用戶是否擁有完全不使用任何“免費”服務的自由呢？唯一的方法是不使用任何電子產品：扔掉電腦、iPad、手機這些信息時代生存的必需品，雖然確實有一小部分人選擇了這種“不插電”的生活方式，但是代價是失業和與時代脫節。

只要開機，廣告商就可以通過無處不在的廣告，控制受眾的潛意識，讓人不由自主的一遍一遍下拉刷新朋友圈，因為每一次都可能帶給你某個從未謀面的女神的自拍照。這種不確定的曖昧，如同角子機里不確定的掉出來的硬幣的聲音一樣，激發人類原始的沖動。

Nir Eyal在2014年的新書《如何正確地“勾引”用戶？》（Hooked： How to Build Habit-Forming Products）中，從互聯網產品設計的角度，總結了一整套讓用戶上癮的方法。其中包括：

首先用一個隱藏在用戶潛意識里的時鐘，到了某個特定的時間或者場景，就會蹦出來，提醒用戶去打開一個應用。例如一桌豐盛的酒菜會立刻提醒所有垂涎欲滴的食客，趕緊拿出手機拍照、發到微信朋友圈。

而后是行動，用戶拿出手機，點開微信，進入朋友圈，點擊右上角的相機圖標，整個過程不需要思考，變成了一種如同回到家門口拿鑰匙開門進屋一樣的機械操作。

此后是不確定的回報，用戶期待著有人點“贊”，但是不知道會有多少，更不知道自己最關心的那個她（他）是否會看到。這種不確定性，讓回報本身更有吸引力。只有得不到的，才是人們最想要的。如果每次發照片必然會得到很多人的盛贊，那么整個用戶體驗的吸引力反而會降低。

一個產品有了以上三條，還不足以讓人上癮。讓人上癮的最后一個要素是用戶必須在操作中不斷地投入。例如，用戶幸幸苦苦碼了幾十個字，描述這頓飯是在怎樣的高檔地方，和怎樣有地位的人在一起，可以說不僅是發了一個朋友圈動態，更是對自己一切努力和自我存在的證明。

移動互聯網就是這樣占領了我們的神經中樞。如同毒品一般讓每個嘗到它滋味的人欲罷不能。

個體和社會的責任

Andrew Shapiro在他1999年的著作《控制革命》（The Control Revolution） 中預言，互聯網有兩種未來： 一個是將普通人連接在一起，并給予每個人自由發言的機會；一個是少數人利用互聯網技術手段，全面控制普通民眾的信息渠道。他同時指出：為了避免后一種成為現實，在民主社會中，控制信息傳播渠道的媒體有責任支持公眾利益。

然而，讓媒體放棄商業利益、支持公眾利益，也許是個不切實際的幻想。聲稱為公眾利益而建立的公共媒體BBC、 NHK，都不同程度地成為取悅本國公眾的民族主義工具，而喪失了媒體的獨立性。

美國60年代的民權運動，產生了像Ralph Nader這樣為保護消費者權益而戰的斗士。也留下了ACLU（美國公民自由聯盟）這樣的非盈利組織，敢于站出來代表個體在憲法框架內與大公司和政府斡旋。但是今天，卻沒有一個人或者組織能夠代表中國的普通民眾，對鋪天蓋地的廣告和它們背后的商業帝國說：“夠了，這個空間是屬于我們的，不允許任何商業利益來占領?！?/p>

要引發這些社會變革，需要每個個體的覺醒，并且努力奪回對自己注意力的控制權。也許，成功人士的標準不止于擁有跑車豪宅，而是更多地擁有控制自己注意力的意志與能力、以及權利。

法國藝術家Maurice Benayoun在他2012年的裝置藝術作品《占領華爾街》（Occupy Wall Screens） 和《逃離》（E-SCAPE TODAY?。┲?，將占領華爾街的示威者的情緒變化與紐交所的股票指數曲線同時展示在巨大的廣告屏幕上。通過占領商業廣告的空間（盡管是短暫的），Maurice提醒每個看到他的廣告牌的路人深思：經濟發展的指數與有血有肉的人的真實感受，到底哪個更值得關注？

工業革命將人異化為生產的機器，信息革命將個體異化為消費的機器，下一場改變人類生活方式的變革，應該將個體從商業社會的洗腦中解放出來，其中一個重要的環節，就是讓每個人重獲對自己注意力的控制權。我們應該有權選擇看或者不看廣告，有權選擇在那些被廣告商占領的物理和數字世界中的公共空間里，傳播怎樣的內容。

本文責任編輯：高菁陽

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