中國企業需要什么樣的營銷？

鄭毓煌：清華大學經濟管理學院市場營銷系

在Interbrand全球品牌100強排行榜中，到2013年為止，中國企業品牌的上榜數量還是零。中國企業缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，也就是真正優秀的營銷能力。中國企業和全球優秀企業的差異是一個營銷理念的差異問題。只有越來越多的中國企業采用科學營銷的理念和導向，中國品牌才會真正走向全球，屹立于世界品牌之巔。

兩個榜單上的中國企業排名

中國企業存在一個普遍的問題，那就是國企大而不強，民企急功近利、曇花一現。引用兩個權威排行榜的對比數據來說明這個問題：一個是大家非常熟悉的《財富》全球500強排行榜，另一個是權威的全球品牌研究專業機構Interbrand的全球品牌100強排行榜。在《財富》全球500強排行榜中，2013年中國上榜企業一共95家（其中來自內地和香港的企業89家），數量列全球第二，僅次于美國。然而，在Interbrand全球品牌100強排行榜中，直到2013年為止，中國企業品牌的上榜數量卻還是零。

這兩個權威排行榜中中國上榜企業數目的巨大反差特別能夠說明中國企業目前的現狀。如果單看《財富》500強排行榜，我們很容易得出中國企業競爭力全球領先的錯誤結論。這是因為《財富》500強的排名只是根據年營業收入這一指標，事實上它只是衡量企業規模大小的排名。

中國大多數央企，如中石化、中石油、國家電網、四大國有銀行、中移動等，由于它們面向的市場足夠大，年營業額高，所以很容易登上《財富》500強的榜單。但這些央企上榜主要是由于中國龐大的市場體量以及中國政府的保護政策，而并非是自身的經營水平和品牌已經達到全球領先水平。

相反，Interbrand全球品牌100強排行榜是以企業的品牌價值進行排名，該指標不僅考慮了企業年營業收入、市場份額等客觀數據，還考慮了顧客對于企業品牌的滿意度和忠誠度等重要主觀指標，因而能夠更加準確地衡量企業的競爭力。在Interbrand全球品牌100強排行榜中，上榜的基本上都是全球各個行業的領先企業。

國有企業大而不強

目前我國國有企業大而不強的主要原因之一是由于缺乏足夠的競爭，國有企業缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，也就是真正優秀的營銷能力。

例如，在2013年《財富》500強榜單上名列前十名的中石化和中石油，2013年內共實現凈利潤1967.78億元，看起來似乎很強大，但是為什么它們卻沒有辦法去全球大多數國家開業？相反，美國、英國、荷蘭等國家的石油公司卻能夠在全球大多數國家和地區開業，包括中國市場。

這個反差的根本原因就是中石化、中石油缺乏競爭，也缺乏真正能夠吸引和保留顧客的營銷能力。在中國市場，它們能夠獲得高額收入和利潤主要是因為政府的保護政策，而并非真正的優秀。試想，如果中石化和中石油去美國市場開加油站，當它的油品價格比競爭對手高，油品質量卻還不如競爭對手，會有美國消費者愿意去買它們的油嗎？

一個類似的例子是中國的銀行業。中國有上百家銀行，看起來似乎競爭激烈，但事實上仍然受到很大的保護，例如迄今為止存款利率并未市場化。2013年中國銀行業共有107萬億元存款，根據銀行年報數據，貸款和存款利息的“息差”在2.5%到3%之間，銀行從中大概獲得的“息差”就達到2.5萬億元到3萬億元，占中國銀行業總利潤的80%以上。

政府保護政策帶來的壟斷優勢讓中國的大銀行們在國內具有不對稱的競爭優勢，然而在政策保護缺失的全球市場里，它們缺少能夠吸引顧客和保留顧客的營銷能力就會顯得格外致命。以工商銀行為例，2013年工行凈利潤達到2626.49億元，位居全球最高。但是它的國際化程度卻與它的全球排名非常不相稱。以美國市場為例，迄今為止工行只在美國紐約開設了一家分行。

國有四大銀行中的中國銀行，因為早期的唯一管制外匯而率先在全球各地開設分支機構，但它的全球化業績也并不優秀。1981年11月，中國銀行在美國的第一家分支于紐約成立。然而迄今為止，30多年過去了，中國銀行只在美國的3個城市（紐約、洛杉磯、芝加哥）開設了4家分支。很明顯，即使是在美國市場，中國銀行仍然主要面向華人市場，因此它的營業網點都開設在華人分布最為集中的城市。由此可見，中國銀行缺乏吸引美國顧客的能力。

與此形成鮮明對比的是，匯豐銀行在全球75個國家和地區經營著6300多家分支機構，單在美國就有240多家；即便是在外資銀行受限的中國市場，匯豐銀行也已在52個城市建立了160多家的分支。

缺乏競爭，大而不強，這就是目前中國大多數國企的現狀。

民營企業缺乏長遠市場導向

與國企相比，中國的民營企業因為面臨更激烈的競爭而更加市場導向。然而，在全球范圍內，中國民營企業的競爭力依然不足。與全球范圍內的優秀企業相比，中國的民營企業仍然缺乏持續獲得和保留顧客的能力。

究其原因，中國很多民營企業缺乏長遠的市場導向，更多的是一種短期的銷售導向，急功近利，因此企業的輝煌往往是曇花一現。例如，九十年代保健品行業的三株口服液，曾經風光無限，廣告遍布中國各地的國道和鄉村公路，在兩三年的爆炸式發展之后，卻由于產品質量問題而迅速倒閉，而整個保健品行業也同樣由于各種各樣的質量問題全軍覆沒，直到今天仍然沒有獲得消費者的信任。

又如，曾經的央視標王愛多VCD，一度是中國VCD行業的龍頭老大，它的廣告家喻戶曉，然而質量、顧客口碑等卻并不優于競爭對手，以致很快因為廣告成本過高而在價格戰中敗下陣來。事實上，央視標王失敗的不止愛多VCD一家，孔府酒業、秦池酒業、熊貓手機等曾經的央視標王同樣后來都失敗了，以致“央視標王”一度成為“企業即將失敗”的風向標。

類似的，2008年的三聚氰胺事件，導致了整個乳品行業的公眾信任危機，直到今天也沒有修補回來。事實上，整個食品行業，今天都面臨消費者的信任危機。這樣的例子不勝枚舉。

除了少數較優秀的民營企業（例如部分互聯網企業），急功近利、缺乏長遠市場導向，這是目前中國大多數民營企業的現狀。

中國企業和全球優秀企業的差異

中國企業和全球優秀企業的差異究竟在哪里？在我看來，這是一個營銷理念的差異問題。在過去很長的一段時間里，中國企業對于營銷存在很大的誤解。很多企業把營銷誤認為就是做廣告、辦活動、做事件營銷、請代言人、炒作自己，或者認為營銷是忽悠顧客。這些認識無疑是非常低層次和目光短淺的。

真正的營銷是一個科學、嚴謹的過程，強調通過科學的理念和方法來吸引和保留顧客，強調顧客價值、滿意度、忠誠度。對于我國的企業來說，當前迫切需要改變過去對營銷的片面理解，用科學的營銷理念和方法來武裝自己，關注長期利益而非急功近利。只有這樣，企業才能做到基業長青。

例如，2012年9月，由于釣魚島危機，中國發生了打砸日車事件。在當時席卷全國一百多個城市的反日游行示威中，一些消費者購買的日系車被砸壞甚至砸毀。這些打砸行為給許多消費者心理留下了陰影，他們擔心類似事件再次發生。許多準備購買日系品牌汽車的消費者，或消極觀望，或轉購非日系車，從而導致日系車當時銷量下跌嚴重。據中國汽車工業協會統計，2012年9月國產日系品牌乘用車銷量，比8月下降29.5%，同比下降了40.8%。2012年10月份國產日系品牌車下滑幅度比9月份更大，同比下降59.4%。

為了應對這個危機，豐田汽車公司很快宣布了一個“顧客零損失”的特別客戶關愛活動。根據方案，豐田汽車公司將承擔打砸日車事件中豐田車主的部分甚至全部損失，即車主保險公司不賠付的那部分維修費用，從而讓車主零損失。繼豐田推出“顧客零損失”行動，本田和日產也分別推出安全保障承諾和關愛措施，以消除消費者的后顧之憂。

數據表明，豐田等日系汽車公司推出的“車主零負擔”活動消除了中國購車者的擔憂，部分觀望的購車者開始安心買車。日系車的銷量從2012年11月份開始，逐月回升。2013年4月，日系車在華銷量實現了同比環比雙增長，日系車銷量在中國市場迅速回升到反日游行示威前的正常水平。

從法律上而言，豐田等日系汽車公司無需承擔這樣的責任。因而，在豐田等日系汽車公司宣布該活動之后，很多消費者稱贊豐田等為“有擔當，很感動”。然而，也有不少汽車企業和網友對此不屑一顧，認為這是豐田等日系汽車公司“因銷量下滑采取的營銷手法、小恩小惠”。

在我看來，盡管這是豐田等日系汽車公司的“營銷手法”，然而卻值得中國企業學習。它們主動承擔了法律上并不屬于它的責任，這樣一種負責任的行為顯然是為了企業的長期利益，而寧愿承擔短期損失。然而，值得發問的是，迄今為止，不管哪行哪業，為什么沒有任何中國企業使用類似的“營銷手法”？甚至，不少中國企業，即使是自己的責任，也不主動承擔。2008年的三聚氰胺事件之后，迄今為止還有很多受害者沒有得到應有的補償，這是中國消費者的恥辱，也是中國企業的恥辱。正因為缺乏豐田等全球優秀企業這樣的長期利益導向，中國很多行業都無法重新獲得消費者的信任。

要想擺脫眼下的這些問題和困境，中國企業的出路就在于“科學營銷”。

科學營銷應該是企業的核心理念

企業要做到科學營銷，必須做到以下三個方面：

第一，建立以顧客為中心的營銷理念。這一點說起來似乎很簡單，但是大部分中國企業都沒有做到。營銷的本質是吸引顧客和保留顧客。然而，大部分中國企業仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略“保留顧客”。因此，我們看到，很多中國企業愿意花大價錢做廣告去吸引顧客。

我們今天是生活在一個名副其實的“廣告世界”里：廣告無處不在，無孔不入。電梯間、街道上、隧道里、飛機、火車、出租車的座位上，處處都有廣告。但是很多企業卻忽略了一點：廣告能帶來的僅僅是知名度，而無法帶來滿意度、美譽度和忠誠度。如果企業的產品質量經不住市場和消費者的檢驗，一條負面的評價就足以毀掉企業花費巨資樹立起來的品牌形象。例如，當人們知道味千拉面的豬骨湯是用粉劑勾兌出來的，你還愿意下次再去吃嗎？類似的，像孔府、秦池、愛多、熊貓等央視標王廣告做得好，知名度高，為什么企業卻沒有長期存活？因為廣告只能帶來知名度，而產品和服務質量跟不上，就留不住顧客。

第二，洞察顧客的心理和行為。企業如果不了解顧客的決策心理和決策過程，就可能會犯很多錯誤。例如， 2003年豐田汽車在中國推出一款英文名為Prado的SUV汽車，當時采用的中文品牌名是“霸道”。豐田同時還做了一個廣告，畫面上一輛霸道汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。

然而，豐田汽車這回卻完全忽略了中國消費者的心理。石獅在中國代表的是國家主權，中國石獅向日本品牌的“霸道”汽車敬禮，這在中國消費者的心目中激起了難以名狀的憤怒和不滿。這款名為“霸道”的豐田汽車在中國遭遇了強烈抵制，銷量一路跌入谷底。看似一個小小的廣告失誤，卻引起了一場危機，直到最后豐田向中國公眾道歉并將“霸道”品牌改名為“普拉多”，這場危機才漸漸平息。豐田公司也因此損失巨大。

第三，掌握并運用科學的營銷方法。企業如果不尊重營銷科學，而憑自己直覺進行“拍腦袋”決策，就可能損失慘重。例如，號稱“中藥世家”并倡導“首烏黑發”的霸王洗發水，知名度和銷量都還不錯，在黑發洗發水細分市場上處于領先地位。然而，2010年，看到王老吉涼茶在飲料市場上風生水起，賺得盆滿缽滿，霸王決定也進入涼茶市場。并且將原有品牌“霸王”延伸到涼茶產品。2010年4月，霸王集團投資數億元正式推出霸王涼茶，并于同年6月在市面上銷售。同時，霸王集團重金聘請功夫巨星甄子丹，在全國各大電視臺大量推出“霸王涼茶，好喝有回甘”的廣告。

然而，從洗發水品牌延伸到飲料品牌，霸王的做法違背了營銷的科學規律：品牌延伸需要母產品和新產品之間的匹配度。違背這一科學規律的后果就是：消費者喝著涼茶卻總覺得有股洗發水的味道。結果可想而知，2013年7月，霸王集團轟轟烈烈的涼茶業務在花巨資維持了三年多時間之后，終于因涼茶業務經營狀況不理想而決定終止該涼茶的生產及銷售。

霸王涼茶這種看起來讓人啼笑皆非的營銷錯誤，原因就在于企業不重視科學營銷的基本知識，拍腦袋做決策，企業也因而損失巨大，給自身帶來相當嚴重的負面影響。

大多數中國企業有這樣的誤區：把營銷等同于做廣告，這是非常大的誤解。營銷的內涵包括但遠遠超過廣告。事實上，營銷的本質在于吸引顧客和保留顧客。這與全球管理學鼻祖德魯克的營銷觀點是一致的。德魯克認為，“營銷的目的是為了讓推銷變得多余”。企業如果實現了真正高水平的營銷，甚至無需廣告就可以顧客盈門。

舉個例子，日本有家企業叫任天堂（Nintendo），其主要產品是游戲機。如果你問大多數家長，是否愿意購買游戲機給他們的孩子，你會發現大多數家長不愿意。原因很明顯，家長不愿意購買，因為他們不希望自己的孩子因玩游戲上癮而影響學習和健康。怎么辦？這時候，如果是低水平的營銷，就是不對產品本身進行改進，而只是想方設法通過廣告來告訴消費者，這款游戲機有多棒，甚至找明星代言，設計出各種廣告口號，例如標榜自己是“游戲機中的戰斗機”等，從而說服消費者購買。然而，即使花很多錢在廣告上，這種方法卻并不會太有效。

而真正高水平的營銷，是符合科學的營銷，即真正以顧客為中心，洞察消費者的心理和行為，并通過科學的方法來進行。任天堂從顧客的角度來思考，并通過消費者研究發現，大多數家長們不愿意購買市面上的游戲機，因為它們有一個共同的問題，就是會影響孩子的學習和健康。因而，如果能有一種不影響孩子學習和健康的游戲機，那將是家長們渴望的好產品。但是，既然是游戲機，可能會不影響孩子的學習和健康嗎？

通過營銷部門與研發部門的密切合作，任天堂實現了這一點。2006年11月19日，任天堂在日本首先推出了運動型體感游戲機Wii。與傳統的游戲機不同，任天堂Wii把籃球、乒乓球、網球、羽毛球、高爾夫球、拳擊、擊劍、滑水、甚至飛機等各種運動游戲都帶入家庭，從而使得孩子們可以在寒冷冬日或炎熱夏日等不利于外出運動的季節里，在家中輕松享受運動的樂趣，而且允許家庭成員之間真人對打，大大促進親子關系。

很快的，任天堂Wii就博得了大量缺乏游戲經驗的普通家長的青睞并迅速開始流行。很多家長看到朋友家里的Wii后，立刻主動購買這款運動型體感游戲機送給孩子。幾乎全部靠口碑傳播而不用做什么廣告，任天堂Wii不斷打破游戲機的銷售紀錄。它在很多市場經常供不應求，銷量遠遠領先當時的競爭對手產品索尼PS3和微軟Xbox 360。即使到2012年第一季度，任天堂Wii的銷量依然領先這兩個主要競爭對手產品。截至2013年7月，任天堂Wii的全球累計銷量突破一億臺大關，進入了全球游戲機行業有史以來銷量前五的榜單。

任天堂Wii這樣的營銷，就是科學營銷的一個經典案例，也真正做到了管理學鼻祖德魯克對營銷的定義：營銷的目的就是讓推銷變得多余。

科學營銷這樣的理念和導向在國外已經被廣為接受。相比之下，國內很多企業對營銷的理解還停留在表面的做廣告、擴大知名度的認識上?？茖W營銷認為，由于營銷在企業中的核心地位，它應該成為所有企業的一種核心理念。營銷是企業每一個員工的責任，它關乎所有人。因為，顧客是企業唯一的收入來源。正如德魯克所言，“市場營銷如此基礎，以至于在整個商業活動里它不能被作為一個孤立的功能……它是整個商業活動的核心……從顧客的角度來看，它就是全部的商業活動。因此，考慮到營銷的重要和責任，它必須滲透到企業的所有領域?！?/p>

我們希望，會有越來越多的中國企業采用科學營銷的理念和導向，也只有這樣，中國品牌才會真正走向全球，屹立于世界品牌之巔。

本文責任編輯：樊延明

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