CNBC棄用尼爾森日間收視率

新年伊始，CNBC（Consumer News and Business Channel）宣布不再使用尼爾森公司提供的日間收視率，改由新合作伙伴Cogent Reports公司對其日間受眾的媒體行為進行監測分析。CNBC認為尼爾森的收視率統計并不全面，沒有將家庭以外場合的收視人群以及通過電子互聯網終端觀看節目的用戶納入統計。

這個轉變顯露尼爾森面對收視人群迥異的收視習慣時數據統計的局限。新媒體環境下，人們觀看方式的快速變化帶給收視統計公司巨大挑戰：變革，或者被淘汰。

另辟新方向

CNBC是美國全國廣播公司環球集團（NBCUniversal）持有的全球性財經有線電視衛星新聞臺。作為財經媒體領頭羊，CNBC棄用尼爾森公司提供的日間收視率被認為是“回擊”收視下滑表現的一種“自我救贖”。2014年，CNBC日間平均收視率達到了自1995年以來的最低值，9：30到17：00間的平均受眾人數僅為17.7萬人，比2013年同比下降13%。尼爾森的收視調查顯示，CNBC收視群體中25-54歲年齡段的觀眾人數自2009年以來持續下降。而這部分人群正是廣告商主要定位的人群。

面對如此難堪的收視下滑的表現，CNBC高層辯解稱，因為尼爾森未將家庭非固定電視機（out-of-home audience）的觀眾納入統計范圍，導致CNBC日間收視率數據偏低。

CNBC的主要收視人群多為具有影響力的商界人士和企業高層，這一階層的消費能力高過其他電視頻道的多數觀眾，但收視習慣也往往與眾不同——他們不會坐在家里收看CNBC的電視新聞，而是身處辦公室、交易場所、酒店、健康俱樂部、高級餐廳等場所實時關注股票行情和財經資訊動向。

此外，網絡媒體大肆盛行，受眾轉向個人電腦和移動網絡設備獲知財經新聞和資訊成為CNBC電視觀眾人數下降的另一個原因。

CNBC認為，因未考慮特殊收視人群觀看習慣的不同，尼爾森在統計收視率時遺漏了 一大塊市場，也使CNBC流失了一批重要的潛在廣告客戶。

尼爾森公司的數據一直被奉為美國廣告業的價碼標準，被用來衡量電視臺節目時段的商業價值。此次，CNBC宣布從2015年四季度起，在與廣告商洽談業務時停止使用尼爾森的日間收視率作為標準。改由Cogent Reports對1000名投資者和財務顧問的日間媒體習慣進行監測，并將數據提供給CNBC作為收視依據。

另一方面，CNBC將繼續沿用尼爾森黃金時段的收視統計。據尼爾森數據，CNBC晚間時段的收視表現不俗，憑借重播美國廣播公司（ABC）的真人秀《創智贏家》（Shark Tank），2014年第四季度CNBC的收視率較往年同期上升了109%。

事實上，CNBC黃金時段的廣告價位與日間時段一直存在差異。通過改變日間收視率統計方法，CNBC希望能夠挖掘日間時段更多的潛在價值。

2012年剛就任NBC環球集團銷售部總裁的琳達·雅卡理諾（Linda Yaccarino）表示，CNBC已經開始使用Cogent Reports提供的數據進行廣告營銷，并有廣告代理商購買了其廣告，目前已經收到了不錯的廣告回饋。雅卡理諾認為，Cogent Report提供的數據更多元，更直觀地顯示觀看電視節目的人、所在地點，以及他們的收入水平和消費習慣。這使得廣告主在投放商業廣告時更加有的放矢。

然而，廣告主的投資習慣很難被改變，讓他們接受這種新的數據統計方式仍需時日。主要經營廣告業務的地平線傳媒公司（Horizon Media）高級副總裁、市場調研主任布拉德·安格特（Brad Adgate）認為對CNBC來說，這無疑是一個挑戰。“收視數據如何被準確統計尚存在很多難點，”安德格特說：“要想有一個為大家所公認的審計方法，還需要克服很多技術困難，要做的還很多。”

開局，或是攪局？

觀眾的收視習慣在發生變化，從傳統的“電視端”快速流向各種新型的收看渠道和方式，如流媒體、視頻點播、移動終端設備等。而全球收視率調查的領軍機構尼爾森應對新變化的腳步似乎有些滯后，甚至力不從心。

不只CNBC，美國其他傳媒公司也敏銳察覺到了尼爾森的局限。維亞康姆（Viacom）集團旗下擁有MTV、美國喜劇中心頻道等多家電視臺。這家傳媒巨頭旗下喜劇中心頻道的王牌節目《每日秀》在電視平臺收視平平，但在網絡平臺上卻熱度極高。這讓維亞康姆集團感嘆傳統電視收視下滑的趨勢難以遏制。

為此，維亞康姆集團CEO菲利普·多曼（Philippe Dauman）宣布公司將開拓尼爾森未涉及的廣告疆域，尋找更適合自身的廣告合作機會。“我們不再單純依靠尼爾森的數據，而將開發新的商業廣告資源，比如視頻點播內容，以及移動終端上的視頻流量。”

2010年，CW電視臺也開始同步出售電視并網絡播放節目的廣告資源。其不少劇集如《緋聞女孩》并非傳統觀看模式的收視贏家，在線播放的形勢更好。

尼爾森承認，對于像CNBC這樣收視人群相對獨特的電視媒體，一般的收視數據統計方法顯然并不適用。“對于這種媒體，尼爾森和市場上的其他數據統計公司提供有更具針對性的統計方法。”

CNBC的新舉動對其競爭對手的影響不大，福克斯商業新聞網將繼續使用尼爾森的收視率，而彭博社的有線新聞網從未采用過尼爾森的數據。

在這場收視率統計方法的變動中，廣告商似乎成了無辜“躺槍”的一方，他們今后在電視臺投放廣告時將更摸不著頭腦。例如像奧迪這樣的奢侈品大客戶與大多數電視臺洽談合作時引用尼爾森的收視數據，而與CNBC合作時則需搬來另一套數據統計方案。

有分析人士認為，如果越來越多的電視臺采用新的收視率統計方式，電視廣告業的運作或將陷入一片混亂：CNBC有自己的數據統計方式，維亞康姆的流媒體視頻內容用另一套統計方法，福克斯的視頻點播收視率也需單獨計數，TNT還沿用原來的電視收視率指標……

這種錯綜復雜的收視率統計方式亟待化零為整，形成一個可推廣的數據統計標準。2007年，大型廣告營銷公司GroupM曾推出一個“商業廣告收視率”標準，來評估電視廣告價值。這個系統是為了應對數字硬盤錄像機的出現對電視廣告商的打擊。有了刻錄功能的電視錄像設備，可以直接跳過電視廣告，播放時間也不再按電視廣告商預定的進行。

隨著科技發展，網絡視聽方式日趨多樣，收視率統計情況更加復雜，難度更大。去年，GroupM試圖再推名為“C7”的收視統計系統，將一周內所有觀看模式的收視數據進行匯總。但這種方式還未得到認可，技術問題成為一道尚難跨越的坎。

如今看來，CNBC并未撼動現有的收視率評估體系，只是給業界帶來了一小片漣漪。