視頻自制的“優酷樣本”

對網絡自制來說，如今是最好的時代。

此前，經過幾輪行業并購和燒錢運動，至2014年，視頻行業寡頭格局得到鞏固，內容成為下一個角力場。同時，居高不下的版權內容價格、網站自身對品牌差異化的強烈需求，以及強勢電視平臺在今年實施的獨播戰略，都讓視頻網站意識到提升“造血能力”刻不容緩。

這些原因，促成了2014年網絡自制行業的跨越式發展。艾瑞咨詢CEO楊偉慶表示，2014年，網絡自制內容呈爆發式增長，“大片式”自制層出不窮，臺網互動也更加緊密。

在這一輪網絡自制的野蠻生長期，優酷保持了行業領先的優勢，其對網絡自制的路徑探索，也在某種程度上折射了整個行業的巨大變化。

“大自制”內容多樣化

2006年，剛剛創建優酷的古永鏘受當時火爆一時的《超級女聲》啟發，準備投資千萬元與某衛視合作一檔類似節目，四處碰壁后，該項目被迫擱淺。后來，古永鏘談及此事時曾說，如果當初這個項目堅持做了，優酷很可能到2007年就破產了。

時移事易，2014年，優酷土豆集團投資3億元發力自制，集團董事長兼首席執行官古永鏘提出了“大自制”內容戰略，表示要打造多屏時代的文化娛樂生態系統。2015年，優土集團對自制的投入已飆升至6億元。

資金充足只是生產優質內容的必要條件，鍛造“視頻大片”，還要對內容生產的每一個環節精雕細琢。例如互聯網首檔戶外真人秀節目《侶行》記錄了一對情侶尋求生命的另一種可能，該節目于2013年6月在優酷上線播出后，僅三個月播放量就突破一億次，豆瓣評分9.4。2014年，《侶行》第二季的劇場版成功登上CCTV-1晚間黃金時段，成為第一檔在央視播出的網絡自制節目。

2014年，優酷開始借力海外壯大自制力量，與韓國《Running Man》團隊聯合打造互聯網首檔互動式戶外真人秀《男神女神》之女神初見，與韓國SBS共同打造大型真人秀節目《Guest House》。2015年，優酷還將攜手世界級制作機構Endemol于二季度推出《中國老大哥》，此次也是Endemol首次與視頻網站合作。兩大強勢機構的聯合、空前成功的模式以及國內積蓄多年的海量粉絲，都讓這檔節目未播出就已經成為“現象級網絡自制節目”。

同時，2014年，網絡自制的品類也更加豐富，新聞、綜藝、電視劇等電視媒體拉動收視率的“三駕馬車”，在視頻網站皆有其對應產品。如在優酷自制矩陣中，資訊類的有《優酷全娛樂》、綜藝類的有《優酷全明星》《男神女神》，自制劇則包括《小時代》《萬萬沒想到》《尋秦記》等。

值得一提的是，按照優土集團打造多屏文化娛樂生態系統的戰略規劃，優酷也開始著手從小屏幕到大銀幕的布局。2014年，由優酷聯合出品的電影《老男孩猛龍過江》取得了商業上的巨大成功，實現了視頻網站發展的邊界突破。而優酷平臺的另一強勢內容IP（Intellectual Property）《泡芙小姐》還有《小蘋果》、《萬萬沒想到》，也都將被搬上大銀幕。

受眾垂直細分化

在價值觀多元，標榜個性的當下，觀眾對視頻內容的需求大相異趣。優酷總裁魏明表示，如今很難再有萬人空巷的內容，節目品質再好，也通常只是在一定的觀眾群體產生影響，因此開拓細分市場，培養垂直的忠實受眾，發掘粉絲經濟將是自制內容的一種必要選擇。

2014年，自媒體脫口秀成為視頻網站的一個重要形態，這些自媒體人多是觸類旁通的“雜家”，對各種社會現象和文化現象都能旁征博引，且語言表達生動活潑，與互聯網氣質較為貼合，他們多是扮演著“知識的搬運工”，或“思想的二傳手”的角色，為目標受眾群體傳遞知識、智慧。

優酷是這股浪潮的弄潮兒。互聯網視頻的第一檔文化脫口秀《曉說》和知識脫口秀《羅輯思維》就出現在優酷平臺上。2014年6月，優酷又重拳出擊，開啟“說”時代，《貨幣戰爭》作者宋鴻兵領銜的《鴻觀》、“史上最牛歷史老師”袁騰飛打造的《袁游》以及媒體人梁冬主持的《梁言》都已陸續在優酷平臺上出現。

魏明表示，類似這種自媒體的內容將會是未來的趨勢，優酷是一個開放的平臺，它的使命就是搭建舞臺，然后將其交給PGC（專業生成內容）和UGC（用戶生成內容），最終各種類型多樣、流派紛呈的視頻內容在此得以呈現。

內容產品化

2014年，視頻行業發展進入臨界點，逐漸看到扭虧為盈的曙光。其中，來自優酷土豆的財報稱，2013年優酷土豆凈收入30億元，其中第四季度凈入為9.01億元，首次實現單季度盈利，這也體現了視頻網站探索盈利多元化的努力已經初見成效。

優酷土豆的盈利業績來自于不斷創新、形式多樣的營銷體系，其中最重要的是建立了一個營銷金字塔，金字塔的底端是基本的類電視的貼片營銷模式，中端是基于版權內容、互動的產品營銷模式，頂端是基于優酷、土豆差異化自制內容的內容營銷模式。此前，古永鏘曾表示，移動廣告和自制內容是未來重要的增收領域。

良好的營銷建立在優質的產品基礎之上，目前，優酷土豆的許多自制內容都得到了廣告主的青睞，如梅賽德斯-奔馳與《侶行》的合作，銀鷺核桃奶優與《萬萬沒想到》創新的內容營銷。2014年11月在優酷上線播出的《親艾的衣櫥》，圍繞主持人李艾向觀眾介紹穿衣搭配技巧以及她對時尚的理解，節目還未上線，就得到了卡薩帝云裳洗衣機的冠名支持。

深挖內容IP觀念的形成是視頻網站開始重視自制的一個重要原因，每一個優質的自制品牌本身都是可以發展衍生產品的富礦，如由微電影《老男孩》衍生出的大電影《老男孩猛龍過江》以及2014年爆紅的神曲《小蘋果》堪稱自制內容衍生的良好案例。此外，2014年阿里巴巴與云鋒基金以12.2億美元收購優酷土豆18.5%的股權后，也會加快優酷自制內容與電商的結合。

多屏時代，屏幕即店鋪，屏幕會成為全渠道零售的最佳載體。內容即銷售，所見即所得。據魏明透露，目前，優酷已經推出了一個叫“邊看邊買”的產品，觀眾在收看視頻時，如果對視頻場景出現的內容有購買欲望，可以隨手點擊加入購物車一鍵購買。內容產品化的良好試水，將成為優酷持續發展的巨大引擎。

（戴碩）