消費升級背景下節(jié)慶經(jīng)濟的價值提升

[摘要] 隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，傳統(tǒng)的節(jié)慶經(jīng)濟已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展，對節(jié)慶經(jīng)濟傳統(tǒng)的消費進行升級，帶動節(jié)慶經(jīng)濟總體價值提升迫在眉睫。應(yīng)加強調(diào)控和引導(dǎo)，以供給提升內(nèi)需，宣傳傳統(tǒng)節(jié)慶的文化底蘊，建立獨特的節(jié)慶品牌，推動節(jié)慶經(jīng)濟的消費升級和價值提升。

[關(guān)鍵詞] 消費升級 節(jié)慶經(jīng)濟 提升

[中圖分類號] F124.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1004-6623（2015）02-0093-03

[作者簡介] 賴廣昌（1968 — ），江西石城人，上海科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：會展策劃與會展項目管理。

一、節(jié)慶經(jīng)濟的消費升級分析

節(jié)，就是傳統(tǒng)的節(jié)日，主要包括傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日、地方獨有的節(jié)日和外來的節(jié)日；慶，則是慶典，指因為節(jié)日而開展的一系列慶祝活動。本文中，節(jié)慶主要是指以地方傳統(tǒng)節(jié)日為依托，由地方政府牽頭，社區(qū)民眾、企業(yè)和外來游客共同參與的慶祝活動，節(jié)慶經(jīng)濟則是指節(jié)慶過程中產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟現(xiàn)象。這是我國居民消費的重要趨勢，理應(yīng)順應(yīng)形勢，在消費升級的背景下提升節(jié)慶經(jīng)濟的價值。

從升級的類型來看，第一階段是主動升級的節(jié)慶經(jīng)濟。由于消費者的經(jīng)濟水平提高，在節(jié)慶時追求更高水平的消費，出現(xiàn)了大量商品以迎合消費者的各種需求，典型的如舉辦多年的廣交會，至今仍舊是華南地區(qū)商品交易的盛典；而當(dāng)?shù)谝浑A段消費逐漸飽和，消費者對物質(zhì)的追求達(dá)到一定平衡狀態(tài)時，政府、生產(chǎn)者和銷售者，開始發(fā)掘消費者在物質(zhì)之外的其他消費需求，來引導(dǎo)消費者創(chuàng)造出新的需求。如一些地方以文化來引導(dǎo)節(jié)慶消費，傳統(tǒng)民俗文化節(jié)是這種升級方式的集中體現(xiàn)。隨著消費升級的第二階段——政府主導(dǎo)調(diào)控下的地區(qū)宣傳不斷完善，節(jié)慶經(jīng)濟也就自然而然提升到了第三階段——借助節(jié)慶的文化旅游經(jīng)濟得到發(fā)展，部分地區(qū)甚至把文化旅游作為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟支柱。

二、當(dāng)前我國節(jié)慶經(jīng)濟存在的問題

1.自發(fā)性消費多于驅(qū)動型消費。在2014年底，“買買買”這三個字迅速攻占了網(wǎng)絡(luò)媒體，廣大網(wǎng)民將三個字配以各種動畫和圖片，使之在最短時間就成為網(wǎng)絡(luò)流行語。而“買買買”恰好是我國當(dāng)前節(jié)慶經(jīng)濟的重要寫照。根據(jù)國家商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2015年春節(jié)黃金周期間，全國消費市場出現(xiàn)較快的增長，借助微信、微博等新興信息平臺，線上網(wǎng)商和線下實體的營業(yè)額度都有了明顯增長。

春節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)慶中最重要的節(jié)日，春節(jié)的節(jié)慶消費也一直是我國節(jié)慶經(jīng)濟的重頭戲。但是必須清醒地認(rèn)識到，春節(jié)經(jīng)濟是在民俗基礎(chǔ)上自發(fā)產(chǎn)生一種消費經(jīng)濟，需求和供給非常單純，均處在完全競爭市場之下，同時也是完全的買方市場。這種自發(fā)消費的優(yōu)點在于強大的消費能力，而缺點在于大量同類同質(zhì)產(chǎn)品的涌入，使得我國的春節(jié)消費常常體現(xiàn)為傳統(tǒng)年貨、黃金首飾、大眾餐飲等驅(qū)動型消費。

對于節(jié)慶消費，如果單純依靠商家進行驅(qū)動型消費，節(jié)慶短暫性和傳統(tǒng)性的特點容易導(dǎo)致節(jié)慶經(jīng)濟的消費方式傳統(tǒng)性與固定性，使得我國節(jié)慶消費市場后勁不足，從而阻礙了節(jié)慶消費的升級。

2.目標(biāo)集中，消費單一。從近年五一、十一法定假日旅游市場來看，節(jié)慶旅游市場帶來的經(jīng)濟收益呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，2014年十一黃金周期間，被國家旅游總局納入監(jiān)測的124個直報景區(qū)共接待游客3169.2萬人次，同比增長3.8%。然而，節(jié)慶旅游的消費類型同傳統(tǒng)節(jié)慶一樣，非常單一，大部分旅游者出去旅游，特別是前往較為繁華的地區(qū)旅游，最終都變成了簡單的購物游。比如隨著日本簽證政策的放開，日幣的大幅度貶值，2014年，中國前往日本的游客達(dá)到1314萬人，消費高達(dá)5583億日元，折合人民幣300億。日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，在日中國消費者消費總額的四成為商品購物消費。日本作為深受中國古典文化影響的國家，漢唐遺風(fēng)一直是日本的驕傲，但是中國游客利用節(jié)慶前往游覽的，卻不是這種文化與風(fēng)景，而是專心致志的購物，充分反映了我國居民對于節(jié)慶經(jīng)濟的認(rèn)識層次相對較低，對于精神、智力、高品位的消費需求非常薄弱。

3. 宣傳乏力，產(chǎn)品簡單。中國少數(shù)民族眾多，福建、云南等更是少數(shù)民族聚集地，當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族節(jié)慶其實可以成為經(jīng)濟增長的動力。但是由于缺乏宣傳，少數(shù)民族節(jié)慶仍舊十分小眾，僅限于當(dāng)?shù)孛癖姡硪环矫妫捎谟慰蜕伲?dāng)?shù)鼐用駥τ诠?jié)慶經(jīng)濟的認(rèn)識較為傳統(tǒng)，沒有形成系統(tǒng)的市場經(jīng)濟思維和行為方式。

以福建客家旅游地區(qū)為例。客家文化作為傳承至今的古老漢族文化的優(yōu)秀代表，無論是文化還是景點都具有極強的觀賞價值。客家不但保留了完整的漢族傳統(tǒng)節(jié)日，更因篤信佛教，形成許多帶有宗教色彩的節(jié)日。從節(jié)慶活動來看，客家地區(qū)的節(jié)慶活動非常豐富，許多慶典內(nèi)容在大城市或者是傳統(tǒng)的漢族地區(qū)已經(jīng)難得一見。這些原本可以成為正在強力發(fā)展旅游業(yè)的客家地區(qū)消費升級的重要內(nèi)容，但是由于宣傳較少，沒有形成統(tǒng)一的品牌，市場運營能力不足，客家旅游至今仍舊停留在客家土樓和客家小吃的基礎(chǔ)景點和物質(zhì)消費層面。

4. 未走出國門。西洋節(jié)日在當(dāng)今中國愈加盛行，從情人節(jié)到母親節(jié)，從感恩節(jié)到圣誕節(jié)，每一個西洋節(jié)日都被商家推動后，爆發(fā)出巨大的經(jīng)濟潛力。而美國感恩節(jié)后的“黑色星期五”和圣誕打折季，更是在中國形成了一股購物狂潮。對于西方國家的市場來說，顯然獲得了超出預(yù)期的經(jīng)濟效益，消費人群也憑借互聯(lián)網(wǎng)拓展到了國外。而擁有眾多節(jié)慶的中國卻沒有完全開發(fā)出自身應(yīng)有的潛力，在一定程度上阻礙了中國節(jié)慶經(jīng)濟的范圍外擴，導(dǎo)致中國豐富的節(jié)慶經(jīng)濟無法走出國門。

5. 政府調(diào)控成效微弱。節(jié)慶經(jīng)濟是整個社會自發(fā)形成的，是自發(fā)性的市場經(jīng)濟行為，因此節(jié)慶經(jīng)濟價值的提升特別是消費的升級，離不開政府的宏觀調(diào)控。但是目前不少地方政府沒有把引導(dǎo)調(diào)控促進消費升級作為一項主要工作來抓，在政績和GDP的雙重壓力下，僅僅注重節(jié)慶期間爆發(fā)性的消費數(shù)字，卻忽視了消費升級所帶來的長遠(yuǎn)的品牌效益和經(jīng)濟效益。

2015年國家政府工作報告提出，要提升旅游休閑消費，推動綠色消費，促進養(yǎng)老家政健康消費，擴大教育文化體育消費，這就提出了明確的促進消費升級的要求。即使部分地區(qū)正在大力發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)，利用當(dāng)?shù)氐囊恍┕?jié)慶宣傳當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品或者旅游活動，但是離自成體系的旅游休閑消費的要求還存在一定差距，還需要財力、人力、政策等多方面的大力扶持，推動消費升級。

三、提升節(jié)慶經(jīng)濟價值的對策建議

1. 經(jīng)濟方面，以供給驅(qū)動內(nèi)需。由于我國節(jié)慶消費的天然傳統(tǒng)性與固定性，使得整體節(jié)慶消費的內(nèi)容也隨之固化，這種固化不僅僅包括消費內(nèi)容的固化，更加體現(xiàn)在消費時間固化在傳統(tǒng)節(jié)慶，消費形式固化在商家年貨采買，物質(zhì)消費現(xiàn)象嚴(yán)重。筆者認(rèn)為，如果生產(chǎn)者和銷售者不能改變這種跟隨內(nèi)需的商品供給模式，節(jié)慶的消費將很難提升。相對于自發(fā)性的節(jié)慶經(jīng)濟，內(nèi)驅(qū)型的節(jié)慶消費更有利于消費升級。內(nèi)驅(qū)經(jīng)濟將內(nèi)需提供的部分主導(dǎo)權(quán)重新掌握到了賣方手上，賣方可以通過種種方式，開發(fā)消費者的需求，從而創(chuàng)造出新的消費內(nèi)需，提升經(jīng)濟效益。淘寶網(wǎng)的“雙十一購物節(jié)”。便是這種消費形式的體現(xiàn)。“雙十一購物節(jié)”明顯成為了新的“節(jié)慶”，爆發(fā)出巨大的消費能力。因此，可在傳統(tǒng)節(jié)慶基礎(chǔ)上，通過內(nèi)驅(qū)形成新的“節(jié)慶”，將節(jié)慶經(jīng)濟的范圍進一步擴大。可通過利用互聯(lián)網(wǎng)及其它新媒介平臺，在線上線下同時進行推動，深入挖掘消費需求。

2. 文化方面，以宣傳推動提升。中國文化博大精深，節(jié)慶項目眾多且包含了豐富的風(fēng)土人情，遺憾的是，隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，節(jié)慶的味道也不斷變淡。如果把旅游作為第三次節(jié)慶經(jīng)濟提升的主要途徑，就必須在旅游中體現(xiàn)各地的文化。普通的以吃喝玩樂為主的節(jié)慶消費雖然能夠帶來短暫的經(jīng)濟效益，卻對長遠(yuǎn)的消費升級不利，應(yīng)增強文化內(nèi)涵，向世界宣傳中國的節(jié)慶文化，同時將消費巧妙地融合在文化當(dāng)中。以夫子廟燈會為例，南京市政府2015年再次將秦淮河燈會范圍擴大，以夫子廟、江南貢院等文化遺產(chǎn)為中軸線，圍繞儒家文化、江南風(fēng)韻等主題布置燈盞，并組織民間手工藝人沿途表演糖人、剪紙等傳統(tǒng)工藝，同時將秦淮燈會和梅花節(jié)安排在同一時間段，盡量使游客的游覽周期拉長，收到良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

3. 品牌方面，以創(chuàng)新深化管理。縱觀世界各地的節(jié)慶市場，特別是新生的、非傳統(tǒng)性的節(jié)慶市場，良好的節(jié)慶品牌對節(jié)慶消費，特別是旅游類型的節(jié)慶消費有明顯的推動作用。比利佛山奧斯卡電影節(jié)、馬德里斗牛士、日本京都祗園祭等，這些著名的節(jié)慶品牌帶來了無數(shù)慕名而來的游覽者和龐大的經(jīng)濟收益。因此，必須借鑒別國的成功經(jīng)驗，選擇典型地區(qū)創(chuàng)建節(jié)慶品牌，必要時集中力量進行節(jié)慶活動策劃、節(jié)慶活動管理、節(jié)慶周邊產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。深入了解節(jié)慶品牌營銷的戰(zhàn)略和顧客消費的心理，在潛移默化中引導(dǎo)顧客關(guān)注自己的節(jié)慶，關(guān)注自己的城市。同時，創(chuàng)造節(jié)慶品牌不等于鋪張浪費，不等于形象工程或者面子工程，應(yīng)提升創(chuàng)造力，抓住城市和節(jié)慶的靈魂并將它們完美契合在一起，加強對文化的塑造和宣傳，推動消費升級，促進地方經(jīng)濟社會發(fā)展。

4. 宏觀引導(dǎo)方面，以調(diào)控帶動發(fā)展。市場經(jīng)濟總是自發(fā)的與滯后的，節(jié)慶經(jīng)濟概莫能外。節(jié)慶經(jīng)濟的消費升級必須要在國家的宏觀引導(dǎo)與調(diào)控下進行。這就要求政府重視節(jié)慶經(jīng)濟消費升級，提升自己經(jīng)濟價值的同時，充分利用適當(dāng)?shù)姆绞郊右砸龑?dǎo)，保障節(jié)慶經(jīng)濟的消費順利升級，提升我國節(jié)慶經(jīng)濟的總體價值。

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