借移動(dòng)互聯(lián)之勢(shì)，謀中小電商發(fā)展新機(jī)遇

陳文俊 夏德建

摘要：面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)思潮，中小電商如何走出資源少、力量薄弱的困境，成為時(shí)下熱議的話題。文章剖析了中小電商運(yùn)營(yíng)中存在的靈敏度低、客流維持成本高、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性為基礎(chǔ)，提出了中小電商在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、精品營(yíng)銷、活動(dòng)促銷及社群固化等方面的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；中小企業(yè)

2015年兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，從國(guó)家戰(zhàn)略層面認(rèn)可了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的重大作用。傳統(tǒng)中小電商，即平臺(tái)電商模式下，借助大平臺(tái)流量，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的電商群體，存在資源少、規(guī)模小、人數(shù)多而分散、力量薄弱、無線下實(shí)體支撐等問題。面對(duì)電商巨頭的“圍剿”，在新一輪移動(dòng)互聯(lián)浪潮下，中小電商該如何突圍，謀求自身發(fā)展的新機(jī)遇？文章將重點(diǎn)對(duì)比傳統(tǒng)平臺(tái)模式與移動(dòng)互聯(lián)模式下的中小電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探討傳統(tǒng)中小電商在移動(dòng)電商時(shí)代的發(fā)展路徑。

一、電子商務(wù)發(fā)展簡(jiǎn)況

電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱“電商”）是商貿(mào)體系的一場(chǎng)革命。從2000年的正式崛起，歷經(jīng)10余年發(fā)展，電子商務(wù)已成為時(shí)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，深刻改變了人們的消費(fèi)方式（見圖1）。

圖1展現(xiàn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的大致發(fā)展脈絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，歷時(shí)15年時(shí)間，形成了3萬億左右的市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額。商業(yè)模式以平臺(tái)電商（如淘寶、天貓和京東）為主，尤以C2C和B2C電商模式為絕對(duì)主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)模迅速擴(kuò)大，匯聚了大量依靠平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的中小電商賣家。

二、傳統(tǒng)中小電商的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)中小電商的運(yùn)營(yíng)流程

傳統(tǒng)電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程如圖2所示。

1. 根據(jù)貨源可獲性、市場(chǎng)容量、利潤(rùn)率等因素進(jìn)行選品；

2. 拿樣進(jìn)行拍攝、制作詳情頁(yè)；

3. 根據(jù)平臺(tái)搜索規(guī)則選定產(chǎn)品關(guān)鍵詞；

4. 產(chǎn)品定價(jià)、上架；

5. 根據(jù)銷量、好評(píng)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)爭(zhēng)奪平臺(tái)展現(xiàn)機(jī)會(huì)；

6. 采取刷單虛假交易、好評(píng)返現(xiàn)等違背誠(chéng)信但具有“羊群效應(yīng)”的運(yùn)營(yíng)方法，帶動(dòng)真實(shí)流量的到來并達(dá)成交易；

7. 打包發(fā)貨；

8. 買家收貨，售后處理等。

（二）傳統(tǒng)中小電商的發(fā)展之困

1. 市場(chǎng)靈敏度不足。傳統(tǒng)中小電商在選品時(shí)，因自身資源有限，常選擇易得且易控的貨源。選品時(shí)，常忽略對(duì)消費(fèi)者需求的把握和對(duì)市場(chǎng)飽和度的調(diào)查。選品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品方向不清晰，無法把握商品本質(zhì)和用戶痛點(diǎn)，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)偏差，無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。

2. 流量成本高。平臺(tái)電商門檻低，大量中小賣家涌入，店鋪數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了獲得更好的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，電商運(yùn)營(yíng)者只能砸錢爭(zhēng)展位排名，刷銷量、付費(fèi)上活動(dòng)、買廣告位等，從而導(dǎo)致流量成本不斷提升，形成發(fā)展瓶頸。

3. 惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致質(zhì)量不保。平臺(tái)大賣家為爭(zhēng)奪更多用戶，憑借自身的資金優(yōu)勢(shì)，低價(jià)傾銷，燒錢做規(guī)模、買流量、買用戶。中小賣家為保銷量，被迫降價(jià)，放棄產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以次充好，釀成商業(yè)生態(tài)惡循環(huán)怪圈。

（三）傳統(tǒng)中小電商的困局成因

1. 平臺(tái)電商模式的自然缺陷，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。淘寶、天貓等平臺(tái)模式，在電商發(fā)展初期，進(jìn)入門檻低，中小電商快速進(jìn)入并迅速集聚，提升了平臺(tái)的綜合影響力，帶動(dòng)了總體流量的快速增加。但當(dāng)平臺(tái)電商發(fā)展到一定階段時(shí)，人口和市場(chǎng)紅利減弱，總體流量增長(zhǎng)放緩，而中小電商卻不斷涌入。大量相似店鋪出現(xiàn)，簡(jiǎn)單重復(fù)的分散經(jīng)營(yíng)，難以形成規(guī)模效應(yīng)，不利于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合。

2. 過度倚重平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，輕視產(chǎn)品與服務(wù)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)一般從搜索開始，導(dǎo)致電商從業(yè)人員鉆研排名規(guī)則，爭(zhēng)奪展現(xiàn)機(jī)會(huì)。為了生存經(jīng)營(yíng)，中小電商致力于研究影響平臺(tái)排名的因素和搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化，將精力聚焦在平臺(tái)規(guī)則的把握，而無暇關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體的優(yōu)化和產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的提升，致使“刷單”、“好評(píng)返現(xiàn)”、“評(píng)論造假”等與商業(yè)本質(zhì)相背的不誠(chéng)信現(xiàn)象出現(xiàn)。

3. 電商模式趨于多樣化，傳統(tǒng)電商平臺(tái)總流量減少。電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中，眾多電商運(yùn)營(yíng)模式不斷推陳出新。如O2O模式可為顧客提供更高品質(zhì)、更迅速的便捷化、體驗(yàn)式服務(wù)；而B2C電商巨頭京東電商，具有高效的自營(yíng)物流體系作為支撐，強(qiáng)有力地控制著供應(yīng)鏈，極大地滿足了用戶體驗(yàn)。電商模式的多元化，給僅靠電商平臺(tái)而無法把控貨源和提高客戶觸及感的傳統(tǒng)中小商家客流帶來了巨大沖擊。同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)間的“燒錢”競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步削減了中小電商的總體流量。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的中小電商發(fā)展機(jī)遇

（一）移動(dòng)電商發(fā)力強(qiáng)勁

近年來，電子商務(wù)移動(dòng)端的成交額正不斷上升，移動(dòng)電商勢(shì)頭發(fā)展強(qiáng)勁（見圖3和圖4）。

圖3表明，從社會(huì)宏觀而言，2011～2014年間，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成倍增長(zhǎng)，所占網(wǎng)絡(luò)零售總額的比率也不斷增大，反映出傳統(tǒng)電子商務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的重要趨勢(shì)。

圖4中，義烏某電子商務(wù)后臺(tái)訪問數(shù)據(jù)顯示：就企業(yè)微觀而言，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的便捷化和移動(dòng)終端的普及，無論是從訪客數(shù)（訪問人次）還是瀏覽數(shù)（點(diǎn)擊次數(shù)）都比PC端高出很多，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端購(gòu)物正成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大勢(shì)。

（二）移動(dòng)電商勢(shì)猛原因

1. 購(gòu)物便利、無時(shí)空限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依靠智能終端，使電商流量入口從PC端向移動(dòng)端遷移。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有的隨時(shí)、隨地、隨身特性打破了傳統(tǒng)購(gòu)物的時(shí)空限制，提高了商家與客戶的互動(dòng)，增加了購(gòu)物的便利程度。

2. 支付方式多元、快捷、安全。移動(dòng)互聯(lián)大潮下，各大電商平臺(tái)競(jìng)相推出了移動(dòng)APP（如支付寶、快錢、財(cái)付通等）以迎合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交易的需求。伴隨著二維碼訂閱功能的盛行，以二維碼為入口也可實(shí)現(xiàn)手機(jī)與產(chǎn)品的無縫連接，將給商品信息傳遞和購(gòu)物支付帶來更多便利。

3. 客流獲取更主動(dòng)、可靠。商家從單純的依靠產(chǎn)品搜索獲取流量的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恐鲃?dòng)推送與被動(dòng)搜索相結(jié)合的方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高效聯(lián)動(dòng)性，帶動(dòng)流量的遷移，伴隨著電商基于數(shù)據(jù)分析后，促銷信息的主動(dòng)推送，全方位促成移動(dòng)電商的爆炸式增長(zhǎng)。

（三）中小電商發(fā)展新策

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)電商發(fā)展的必然趨勢(shì)。面對(duì)電商形勢(shì)的變遷，如何把握發(fā)展機(jī)遇，突破發(fā)展“瓶頸”，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)中小電商的當(dāng)務(wù)之急。

1. 轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)觀念和模式

大平臺(tái)的紅利優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失，傳統(tǒng)過度依靠在大平臺(tái)中爭(zhēng)排名、搶流量的運(yùn)營(yíng)模式已是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，過度營(yíng)銷將弱化對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的精力。因此，傳統(tǒng)中小電商應(yīng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變自身觀念，將運(yùn)營(yíng)重心從平臺(tái)規(guī)則轉(zhuǎn)移到用戶體驗(yàn)。

電商的良性發(fā)展，需建立在提供滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，而非靠刷單、好評(píng)等方式來實(shí)現(xiàn)。中小電商應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳與推廣，激發(fā)用戶利用移動(dòng)社交網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，給予用戶良好的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的良性循環(huán)。

2. 采取“小而美”的特色化單品策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨區(qū)域性，信息傳播的高速迭代和碎片化，帶給了中小電商更多機(jī)會(huì)和要求，極致專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)是贏得客戶的重中之重。但是，大部分傳統(tǒng)中小電商存在唯利跟風(fēng)現(xiàn)象，緊跟熱銷產(chǎn)品。這種逐利式做法缺乏系統(tǒng)考量，分散了自身精力，造成“多而不專”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，最終導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力的喪失。

中小電商因自身實(shí)力薄弱，應(yīng)重點(diǎn)分析自身優(yōu)勢(shì)，因地制宜，采用“小而美”的特色化單品策略，將產(chǎn)品切入用戶的痛點(diǎn)，走自己的特色化道路，不斷深入打造單品的垂直化模式，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 以活動(dòng)帶動(dòng)用戶的參與感，提高客流的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

借助多元化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以產(chǎn)品本質(zhì)屬性為出發(fā)點(diǎn)，以豐富有趣的活動(dòng)為紐帶，與用戶形成互動(dòng)，增加對(duì)客戶需求的了解和用戶對(duì)產(chǎn)品性能的了解，帶動(dòng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。用戶在活動(dòng)參與過程中，也促進(jìn)了信息的二次傳播，實(shí)現(xiàn)以低成本擴(kuò)大流量和傳播影響力的目的。

中小電商應(yīng)準(zhǔn)確掌握各社交平臺(tái)的特性，利用社會(huì)化媒體作為傳播手段，通過買賣雙方的互動(dòng)，獲得準(zhǔn)確的客戶需求信息，實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷。搶“紅包”活動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已“瘋狂”傳播。很多電商采用微信、微博、QQ等社交平臺(tái)發(fā)起了搶紅包活動(dòng)，以活動(dòng)為基石，與用戶形成了情感連接，有效留住了客戶。同時(shí)，豐富有趣的電商活動(dòng)在用戶參與中具有蝴蝶效應(yīng)，可實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。中小電商作為資源弱勢(shì)群體，應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品做好活動(dòng)策劃，注重平臺(tái)信息傳遞的簡(jiǎn)潔化，提升點(diǎn)擊率。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨身特性，實(shí)時(shí)記錄互動(dòng)信息，為電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來數(shù)據(jù)支撐。

4. 發(fā)展社群，培養(yǎng)忠實(shí)客戶

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，便利了人與人之間的聯(lián)系，易使有相同興趣愛好的人聚集，形成具有相似價(jià)值觀的緊密社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和智能軟件的增多，讓多平臺(tái)隨時(shí)切換成為可能。電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)須迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下客戶入口的轉(zhuǎn)變需求，以多平臺(tái)帶動(dòng)多展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)間的相互支撐和聯(lián)動(dòng)，形成立體式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新體系。

中小電商應(yīng)以活動(dòng)互動(dòng)為節(jié)點(diǎn)，不斷積累，形成一定的客戶連接，形成自己的用戶社群。電商流量成本持續(xù)走高，屬于自己的老客戶社群已成為電商的一筆重要財(cái)富。老客戶社群的二次轉(zhuǎn)化和傳播，將是中小電商血液再造的關(guān)鍵。因此，中小電商應(yīng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，積極打造社交平臺(tái)，形成良好的客戶交互系統(tǒng)，提升售后服務(wù)水平，開展社群活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮襲來之際，電子商務(wù)的流量入口、購(gòu)物習(xí)慣、客戶管理、產(chǎn)品推廣等都發(fā)生了重大變化。中小電商作為中國(guó)商貿(mào)體系中的重要組成部分，是實(shí)力較小的一批，也是最具活力和創(chuàng)新力的一批。中小電商作為全民創(chuàng)業(yè)的中堅(jiān)力量，正積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以商業(yè)本質(zhì)為原則，做好產(chǎn)品與服務(wù)，譜寫我國(guó)電商之路的新篇章。

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*本文系重慶文理學(xué)院科研項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)下的果蔬營(yíng)銷模式探析”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：XSKY2014085。

（作者單位：陳文俊，重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；夏德建，重慶大學(xué)、重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）