《汽車行業(yè)社會調(diào)查》實習(xí)

張鈞釗等

[摘 要]隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，4S店也在不斷增多，中國市場已經(jīng)發(fā)展到3萬家之多。在嚴(yán)峻的社會競爭中，要不斷增強(qiáng)服務(wù)理念，改進(jìn)不足之處，才能在汽車行業(yè)中占有自己的一席之地。本文通過實習(xí)案例對上海大眾、DS、長安福特等4S店進(jìn)行了分析，指出4S店的自身缺陷以及存在的不足，針對問題提出了改進(jìn)的建議。

[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè)；4S店；社會調(diào)查

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 28. 257

1 引 言

世界上第一家4S店是在歐洲20世紀(jì)80年代中后期由福特首先創(chuàng)立的，4S分別是整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）以及信息反饋（Survey）這四個詞匯，這也是初期4S的服務(wù)范圍。

第一家正式4S店在1998年11月3日出現(xiàn)在中國市場上，強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)。廣州本田4S店是第一個吃螃蟹的人。它開創(chuàng)了中國大陸汽車服務(wù)業(yè)界“四位一體”銷售服務(wù)模式的先河。新的服務(wù)方式令消費者們感到耳目一新，簡單便捷的購車方式更是吸引著消費者的目光。于是本田憑借著這種領(lǐng)先于他人的銷售理念成為了當(dāng)時汽車品牌中的佼佼者。

4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速，隨著汽車市場的逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶的需求變得多樣化，對產(chǎn)品的服務(wù)要求也越來越高，越來越嚴(yán)格。4S店可以提供裝備精良，干凈整潔的維修維護(hù)保養(yǎng)車間，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理以及非常職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時地跟蹤服務(wù)體系。

服務(wù)是一個4S店最核心的東西。4S店的服務(wù)理念關(guān)系到其業(yè)績的好與壞，在本次實訓(xùn)中上海大眾4S店總經(jīng)理的演講印象深刻。他說：“誠信第一，服務(wù)至上是每個4S店的服務(wù)宗旨，但是服務(wù)的最高境界就是客戶沒到，我們的服務(wù)已經(jīng)到了。對客戶的服務(wù)不光體現(xiàn)在語言和態(tài)度上，還有自身的儀表方面，以示對客戶的尊敬。”不光要在賣掉車前服務(wù)，賣出的售后服務(wù)和提醒車主按時保養(yǎng)也是極為重要的，比如留心的記住車主的生日，在他過生日的時候發(fā)一條信息或打一個電話，都會讓車主覺得服務(wù)很到位。

2 4S店存在的不足

通過本次實習(xí)發(fā)現(xiàn)，4S店的服務(wù)雖然已經(jīng)非常全面，但還存在一些問題。

2. 1 4S店的銷售人員對銷售車輛缺少專業(yè)知識的認(rèn)知和培訓(xùn)

通過這次實習(xí)發(fā)現(xiàn)4S店大多只有廠家的銷售系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都不是很專業(yè)，需要推銷的車型多，每一種車型都不是非常的精通，有時甚至無法正確評估某款車型的參數(shù)，只做到了雜而博，卻做不到專而精。在一些技術(shù)方面多是只知其一，不知其二。

2. 2 專業(yè)知識缺乏，達(dá)不到客戶高要求的標(biāo)準(zhǔn)

汽車改裝（Car Modification）是指根據(jù)汽車車主需要，將汽車制造廠家生產(chǎn)的原形車進(jìn)行外部造型、內(nèi)部造型以及機(jī)械性能的改動，主要包括車身改裝和動力改裝兩種。

隨著高端客戶群的增加，汽車改裝越來越普及。4S店的服務(wù)不能很好地發(fā)揮改裝車輛的優(yōu)勢，在車輛改裝的技術(shù)支持和售后服務(wù)方面存在不足。同時4S店的配件以及加裝件和市面上相比更是貴得讓人難以接受，一臺DVD導(dǎo)航副廠件也要六七千元，而在市面上兩三千元就可以完成。

2. 3 4S店不是一個獨立的個體，而是汽車廠家的附庸

現(xiàn)在的4S店基本上成為汽車廠家的附庸，喪失基本話語權(quán)。汽車4S店在很大程度上受控于廠家，基本經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場形勢下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于相對的弱勢地位。

2. 4 4S店沒有自己的品牌形象，同品牌的4S店在風(fēng)格上拘于一格

作為廠家的4S店，在設(shè)置和風(fēng)格上很難有自己的品牌形象，其建筑形式以及店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，缺少獨樹一幟的設(shè)置?？蛻魰r常只能記住品牌卻無法記住是哪一家店，缺少必要的特色。

2. 5 4S店專業(yè)的人才素質(zhì)不高，團(tuán)隊不夠穩(wěn)定，人員流動太過頻繁

這幾年中國汽車市場異?；鸨?，汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致人才流動較頻繁，團(tuán)隊不穩(wěn)定。由于人員的缺乏，一些4S店只能聘請一些“門外漢”，這些員工無法像專業(yè)人員一樣對顧客提出的專業(yè)問題進(jìn)行答復(fù)，或給出不正確的答復(fù)，從而降低了服務(wù)質(zhì)量。

3 4S店需要改進(jìn)的地方

3. 1 4S店在服務(wù)流程上應(yīng)該注重細(xì)節(jié)

汽車4S店對銷售與售后的流程的設(shè)計還是比較全面的，但是細(xì)節(jié)不夠。主要原因是4S店這一概念在中國市場才起步不久。4S店這一機(jī)構(gòu)仍然不夠成熟，依舊存在管理制度不夠完善，服務(wù)人員的執(zhí)行能力和自主營銷能力不足等問題。尤其在售后服務(wù)的細(xì)節(jié)上，銷售部門負(fù)責(zé)人對售后服務(wù)的關(guān)心遠(yuǎn)不如銷售額，導(dǎo)致售后質(zhì)量低于售前服務(wù)質(zhì)量，使消費者感覺4S店不負(fù)責(zé)甚至?xí)υ撈放飘a(chǎn)生負(fù)面想法。

3. 2 縮短服務(wù)差距，提升4S店服務(wù)質(zhì)量

為了適應(yīng)當(dāng)今汽車市場結(jié)構(gòu)的新變化，進(jìn)一步提高該4S店的服務(wù)水平，應(yīng)采取拉近服務(wù)人員與消費者之間的距離的方法提高服務(wù)質(zhì)量。提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)員工對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，積極主動去了解客戶的需求，主動對車主進(jìn)行回訪，收集回訪時的問題進(jìn)行專業(yè)的解答等?？赏ㄟ^銷售手段、業(yè)務(wù)基本素質(zhì)、銷售流程，銷售技巧、促銷手段和方法等相關(guān)培訓(xùn)，促使員工樹立“人人有責(zé)任進(jìn)行服務(wù)營銷”的良好的工作態(tài)度。

3. 3 留住好員工，建立穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊

一方面，要讓員工們明白企業(yè)的宗旨及理念，與公司一同發(fā)展和努力，只有與公司存有同樣的目標(biāo)才可以在企業(yè)中正確的開展相應(yīng)的工作。另一方面，評估并獎勵優(yōu)秀的員工。如果僅僅是獎勵工作的結(jié)果而不是評估和獎勵員工在服務(wù)工作中的行為，那么員工很容易只將目標(biāo)設(shè)立為銷售而容易忽略了銷售中的細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)的缺失又無法達(dá)成應(yīng)有的銷售目標(biāo)，從而很容易走進(jìn)一個惡性的循環(huán)。為此，針對銷售人員和售后服務(wù)人員設(shè)計由消費者進(jìn)行評價的問卷，由人力資源部每日向顧客進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果納入月末考核。這樣的做法既可以讓員工認(rèn)識到服務(wù)中細(xì)節(jié)的重要性，也可以讓消費者看到公司對于消費者需要的高要求，滿足消費者的服務(wù)需求和心理需求，從而在消費者心中建立一個以人為本的品牌形象。另外，設(shè)計員工年度業(yè)績評估表，該表將員工的目標(biāo)完成情況、服務(wù)質(zhì)量和培訓(xùn)都納入考核內(nèi)容。通過定期公布績效評估結(jié)果，能讓員工知道他們的工作干得怎樣，而相應(yīng)的獎勵則能增加他們令人滿意的服務(wù)行為。評估機(jī)制必須公正，否則效果適得其反。

3. 4 加強(qiáng)客戶信息的管理，完善客戶資料信息，深度挖掘客戶的信息

顧客資料信息是4S店開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，所以首先注意完善顧客的資料庫。4S店應(yīng)成立專門的客戶服務(wù)中心，針對不同的客戶建立不同的服務(wù)方法。組織專門人員來集中管理客戶信息，通過使用數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對汽車產(chǎn)品，以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。執(zhí)行客戶關(guān)系網(wǎng)，利用已有的客戶開發(fā)新的客戶，通過開發(fā)新的客戶加強(qiáng)對老客戶的保留。嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度。通過互訪，4S店可以與客戶進(jìn)行交流，傾聽客戶的意見，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，通過調(diào)查得知服務(wù)中已經(jīng)存在的問題和還未發(fā)生的問題隱患，將其反饋到相關(guān)部門從而在有效時間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，最終使客戶滿意，并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報，對服務(wù)因子進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見。在互訪過程中，4S店還可以獲得關(guān)于競爭對手的情報，綜合這些情報，將自己的特色服務(wù)做得更出色，將對手的特色服務(wù)引入到自己的服務(wù)列表中來。這樣擴(kuò)充自己的服務(wù)范圍，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，可以為4S店的市場部在制訂營銷計劃時提供更加可靠的依據(jù)。

3. 5 優(yōu)化售后服務(wù)流程

服務(wù)過程中，顧客既是消費者，同時又是服務(wù)的生產(chǎn)者，在汽車服務(wù)，特別是汽車的售后服務(wù)上尤其如此。汽車4S店售后服務(wù)流程的優(yōu)化效果，將顧客置于整個服務(wù)的中心位置。這一位置上的改變有助于讓所有員工重視顧客，形成以顧客為中心的理念。在整個服務(wù)過程中，強(qiáng)調(diào)了各個關(guān)鍵工序與顧客的互動。員工與顧客的充分互動有助于服務(wù)快速地、準(zhǔn)確地產(chǎn)生、消費。這不僅提高了顧客滿意度，同樣也提高了員工的滿意度。

汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營，汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格也有較為強(qiáng)硬的規(guī)定和植入。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營比較僵化，難以體現(xiàn)4S店離開廠家的運營模式。這些都說明4S店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。但4S店的進(jìn)步在這些年的進(jìn)步是有目共睹的，畢竟汽車4S店在我們國家的發(fā)展還不久，我們需要的是長足的進(jìn)步，形成中國獨特的汽車文化理念。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸洲. 我國轎車市場營銷模式研究[J].南京理工大學(xué)，2006（5）.

[2]杜仲華. 汽車4S店的營銷模式存在的問題及對策研究[J].合肥工業(yè)大學(xué)，2008（10）.

[3]費永利. 鄧艷寧. 我國汽車4S店市場競爭策略的SWOT分析[J].科教導(dǎo)刊，2013（5）.