我國(guó)大型連鎖超市在新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

張先花

摘要：大型連鎖超市在購(gòu)物環(huán)境、商品質(zhì)量和價(jià)格、地理位置等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，是人們購(gòu)物較理想的選擇。但是隨著大型連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，大型連鎖超市在發(fā)展中的問(wèn)題也就展示了出來(lái)，這就需要其結(jié)合自身的特點(diǎn)，制定出合理科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期；大型連鎖超市；戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷

新時(shí)期我國(guó)大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)日趨雷同化，彼此之間的差異逐漸變小，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外的大型連鎖超市也蜂擁而入，競(jìng)爭(zhēng)壓力更加巨大。雖然，目前的國(guó)內(nèi)大型連鎖超市采取各種方式，包括商品、價(jià)格、渠道和促銷等等，以期吸引消費(fèi)者，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，盡管如此，大型連鎖超市當(dāng)中依然隱藏著各種問(wèn)題，不容忽視。愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)要求大型連鎖超市根據(jù)具體的情況盡快做出調(diào)整，而長(zhǎng)期以來(lái)積累的矛盾和問(wèn)題也就日益凸顯出來(lái)。這就需要大型連鎖超市不斷進(jìn)行創(chuàng)新，適時(shí)做出改變和調(diào)整，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)大型連鎖超市的健康、和諧發(fā)展。下文是對(duì)新時(shí)期我國(guó)大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中存在的具體問(wèn)題進(jìn)行深入分析，并根據(jù)具體問(wèn)題提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，切實(shí)提高新時(shí)期我國(guó)大型連鎖超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新時(shí)期我國(guó)大型連鎖超市在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）區(qū)域布局與商品擺放不符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣

大型連鎖超市的購(gòu)物環(huán)境開(kāi)闊舒適，且商品的周轉(zhuǎn)比較快，有助于降低商品的成本，在獲得較低利益的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，同時(shí)也為消費(fèi)者的購(gòu)物提供便利。但是在實(shí)際的銷售當(dāng)中，消費(fèi)者在大型連鎖超市當(dāng)中購(gòu)物“不便利”的情況時(shí)長(zhǎng)發(fā)生。比如，一些大型連鎖超市內(nèi)，有些區(qū)域明明擺放著生活常用的商品卻無(wú)人問(wèn)津，而又有一些商品需要消費(fèi)者問(wèn)過(guò)工作人員之后才能找到擺放的位置。這就說(shuō)明大型連鎖超市在區(qū)域布局以及商品的擺放方面存在不合理的現(xiàn)象，給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)了不便。造成這種不便的主要原因，就是超市在設(shè)計(jì)區(qū)域規(guī)劃布局的時(shí)候沒(méi)有充分的考慮消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。另外，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有很好地協(xié)調(diào)商品之間的關(guān)系，導(dǎo)致商品的排放不夠科學(xué)，發(fā)揮不到商品對(duì)消費(fèi)者的最大吸引力。例如，在超市的入口處可以設(shè)置為天然的商品膳食區(qū)域，對(duì)消費(fèi)者形成市局的沖擊，吸引消費(fèi)者選購(gòu)商品，而不是擺放其他對(duì)消費(fèi)者吸引力小的其他商品，像家居用品等。

（二）傳統(tǒng)促銷方式存在局限性

打折、會(huì)員制度、抽獎(jiǎng)等是常見(jiàn)的促銷方式，在消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益理智的今天，他們往往更趨向于選購(gòu)生活比血拼或者性價(jià)比較高的商品，這些傳統(tǒng)的常見(jiàn)促銷方式的效果顯然不會(huì)太明顯。這就從側(cè)面展現(xiàn)了傳統(tǒng)促銷方式所具有的局限性。

1. 限時(shí)特價(jià)的影響力受到限制?，F(xiàn)實(shí)特價(jià)是大型連鎖超市常用的促銷手段之一，但由于這種活動(dòng)具有一定的時(shí)效性，且宣傳的范圍有限，大多只是在賣場(chǎng)的范圍之內(nèi)，一般情況下只有當(dāng)時(shí)在超市之內(nèi)的消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)參與。即使消費(fèi)者將這種活動(dòng)向別人宣傳，但由于時(shí)間有限，可能活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。雖然顯示消費(fèi)這種促銷模式在一定的時(shí)間內(nèi)能賣出更多的商品，但由于宣傳范圍限制和時(shí)間限制，這種方式的宣傳效果和促銷能力都不是很理想。

2. 打折促銷的感染力下降。打折銷售是最常見(jiàn)的傳統(tǒng)促銷手段。但是打折銷售的商品很多都是超市清理庫(kù)存是所用的手段，更有一些商家為吸引消費(fèi)者的眼球更是采用掛羊頭賣狗肉的方式，一定程度上危害大型連鎖超市的信譽(yù)。

3. 會(huì)員專區(qū)的商品有名無(wú)實(shí)。會(huì)員專區(qū)的商品以超市的自有品牌為主，消費(fèi)者對(duì)這一品牌的認(rèn)可度不高，商品的吸引力有限。另外會(huì)員專區(qū)商品大多不是會(huì)員的生活必需品或急需購(gòu)買的商品，在這種情況下，會(huì)員專區(qū)就對(duì)消費(fèi)者或者會(huì)員的吸引力有限，所受到的效果也就十分有限。

4. 贈(zèng)品的品質(zhì)粗糙。超市采用贈(zèng)送曾品的方式促銷也是營(yíng)銷手段之一，但是由于曾品的做工或者質(zhì)地粗糙，通常不具有很強(qiáng)的實(shí)用性，也就難以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，效果微乎其微。

5. 聯(lián)合促銷的消費(fèi)者認(rèn)可度不高。聯(lián)合促銷是一種雙贏的營(yíng)銷手段，既能夠節(jié)約成本又可以為消費(fèi)者提供方便。但是由于聯(lián)合促銷的商品組合問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)這一促銷方式的認(rèn)可程度不高。主要是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者需要其中的一項(xiàng)商品時(shí)，可能會(huì)傾向于購(gòu)買聯(lián)合組合的商品，但是，另一項(xiàng)商品對(duì)他們來(lái)說(shuō)意義不大的時(shí)候，就造成了不必要的花費(fèi)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)組合商品的理性分析后，更傾向于購(gòu)買獨(dú)立包裝的商品，如此，聯(lián)合促銷的促銷能力也就下降了。這是消費(fèi)者消費(fèi)觀念家去理性的結(jié)果。

（三）優(yōu)越的地理位置沒(méi)有帶來(lái)理想的利潤(rùn)

大型連鎖超市的地理位置往往都比較優(yōu)越，占據(jù)著交通優(yōu)勢(shì)且具有較大的人流量。且大型連鎖超市的占地面積比較大，商品的種類齊全，消費(fèi)者選擇的范圍廣泛。以上這些條件對(duì)于大型連鎖超市的經(jīng)營(yíng)提供良好的條件。但是，目前這種條件下的一些大型連鎖超市并沒(méi)獲得讓人滿意的利潤(rùn)，甚至存在虧損的現(xiàn)象，這就說(shuō)明練好的地理位置未必能夠帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

二、優(yōu)化我國(guó)大型連鎖超市市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略手段

（一）合理規(guī)劃布局，適時(shí)調(diào)整商品的擺放

大型連鎖超市在銷售商品的同時(shí)，也是在銷售一種便捷的生活理念。這也是吸引消費(fèi)者去大型連鎖超市購(gòu)物的原因之一。超市應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，對(duì)不同區(qū)域的商品進(jìn)行規(guī)劃布局，同時(shí)，根據(jù)節(jié)日、季節(jié)的變化，適時(shí)調(diào)整商品的擺放，將熱銷的商品擺放在便于消費(fèi)者找到的位置，提高消費(fèi)者購(gòu)買的效率為消費(fèi)者提供便捷、舒適、省時(shí)的消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)者的需要得到很好的滿足以后，就會(huì)再次選擇在超市購(gòu)物，超市的營(yíng)銷量也就提高了。另外，需要定期對(duì)貨架上的商品進(jìn)行清理，提高理貨的效率，及時(shí)對(duì)商品進(jìn)行調(diào)換、補(bǔ)缺，保持良好的消費(fèi)環(huán)境，維持良好的企業(yè)形象。

在超市的布局方面，應(yīng)該更加合理科學(xué)。出口和入口之間應(yīng)該設(shè)置在成U形的兩個(gè)端點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以有機(jī)會(huì)接觸更多的商品，增加購(gòu)買的可能，同時(shí)把有關(guān)聯(lián)的不同商品盡量放置在相同或者相近的區(qū)域內(nèi)，既便于消費(fèi)者尋找，又便于貨物的清點(diǎn)、管理。

（二）采用新型的促銷方式

由于傳統(tǒng)的促銷方式對(duì)顧客的吸引能力有限，作用也更加微弱。因此，商家應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從滿足消費(fèi)者的需要出發(fā)，不斷創(chuàng)新促銷宣傳方式。通過(guò)以上對(duì)問(wèn)題的分析，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物不便以及促銷時(shí)消費(fèi)者沒(méi)有得到真正的實(shí)惠是當(dāng)下傳統(tǒng)促銷失去影響力的主要原因。因此，在心的促銷方式上，要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，盡量為消費(fèi)者提供便利，同時(shí)，讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，做到促銷活動(dòng)有名有實(shí)。這樣既能夠保持促銷的吸引力，又可以為消費(fèi)者提供便利，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買商品。

商家開(kāi)展促銷活動(dòng)的根本目的在于塑造企業(yè)的形象、吸引顧客以及降低存貨的成本，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而消費(fèi)者積極參與促銷活動(dòng)的目的是為了以較低的價(jià)格買到滿意的商品。因此，商家應(yīng)該從消費(fèi)者的角度思考，不斷更新促銷方式和促銷理念，在傳統(tǒng)促銷方式的基礎(chǔ)上略作改進(jìn)，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，為消費(fèi)者購(gòu)物提供更多的便利。

（三）充分利用地域優(yōu)勢(shì)

優(yōu)越的地理位置雖然并不是豐厚利潤(rùn)的最終保障，但它卻可以提高超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此需要對(duì)這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的發(fā)揮利用。例如，超市可以在人流量大的時(shí)候廣播促銷活動(dòng)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)超市的促銷活動(dòng)有一個(gè)充分的了解，并擴(kuò)大宣傳的范圍。也可以利用自身的條件舉辦與區(qū)域內(nèi)關(guān)系緊密的促銷活動(dòng)。或者根據(jù)節(jié)日的特點(diǎn)舉辦主題活動(dòng)，進(jìn)行相關(guān)商品的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)感受到超市的真心回饋，樹(shù)立超市的良好形象，提高超市的美譽(yù)度。例如，可以在兒童節(jié)舉辦一次節(jié)日主題促銷活動(dòng)，將所有的兒童用品降價(jià)出售，可以用兒童喜歡的游戲動(dòng)畫(huà)等吸引消費(fèi)者，也可以贈(zèng)送小朋友節(jié)日禮品等。在勞動(dòng)節(jié)、植樹(shù)節(jié)、世界無(wú)煙日等其他節(jié)日也可以矩形相關(guān)的主題活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)讓消費(fèi)者或路人看到超市熱心公益、回饋社會(huì)的一面，有助于樹(shù)立良好的形象，提高超市在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，以期達(dá)到良好的宣傳效果。

三、小結(jié)

根據(jù)我國(guó)大型連鎖超市的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其中存在的問(wèn)題進(jìn)行深入的分析研究，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷改善戰(zhàn)略。在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，提高大型連鎖超市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。

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（作者單位：日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院）