新媒體環境下婚戀廣告中女性形象分析

楊瑤 朱佳偉

摘 要：新媒體環境下女性獨立意識被喚醒，女性觀點的表達更便捷，也更容易被聽到，這是否意味著國內發展多年的女性主義媒介批評已經“完成任務”？通過對百合網及世紀佳緣網兩則電視廣告的分析，瞄準新環境下女性所處的境況，以期對該問題作出解答。

關鍵詞：新媒體;女性形象;婚戀廣告;百合網;世紀佳緣

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0089-02

一、新媒體環境下的女性地位

媒介中的性別刻板形象研究超越了傳統的批評模式，促使媒介研究開始走向傳播過程中性別差異研究[1]。發展至今，學界已對電視劇、廣告等媒介中的女性刻板印象進行了多種定性或定量分析，但在新媒體環境下結合女性社會現狀進行的相關研究還很少。而毫無疑問的是，在新媒體環境下，女性的主體意識已經被逐步喚醒，具體體現在三個方面。

（一）信息對等，女性發聲權的回歸

媒介是文化傳播的載體，掌握媒介話語權，能夠促進性別平等的文化。在新媒體環境下，隨著微博、微信等社交媒介的普及，信息對等流通加快，每個人都成為了自媒體的發聲器。女性對生活瑣事的關注讓其在新媒體環境下反而“突破重圍”，在話題數量及覆蓋范圍上都遙遙領先于男性。

（二）多元價值觀，女性形象的平衡

在傳統媒介的描述下，女性形象是刻板的“溫柔、賢惠、性感”，而如今新媒體環境下在我們稱贊女性“御姐”美貌的同時，也感嘆男性“小鮮肉”的外表，而當我們驚訝女性變得越來越“女漢子”時，我們同樣會打趣男性變得越來越“娘”，輿論場多元價值觀得到正視，逐步平衡男女的性別印象。

（三）新媒體產業，女性獨立意識的提升

一個時代的精神文化特征是由當時的物質生產方式決定的。在以往的男權社會中，男性支配著物質生產資料，主宰了農耕，支配了征戰[2]。而在新媒體時代，女性從事創意、自媒體、策劃的機會日益增多，職業才能都得到了發揮與重視，女性獨立意識逐步提升。

二、百合網及世紀佳緣網兩則電視廣告分析

選擇百合網及世紀佳緣網的婚戀廣告原因有二。首先，百合網及世紀佳緣網作為近年來新興的相親網站，是現代新銳男女進行婚戀選擇的重要渠道，具有一定的時代意義。其次，傳統相親本身就體現了性別不平等，如社會普遍認同男方通常可以要求比自己年輕、教育程度比自己略低的對象。百合網及世紀佳緣網領銜的網絡相親形式及新媒體環境下女性社會地位的改變，是否意味著對傳統相親模式的改變？

（一）百合網電視廣告分析

2014年2月繼百合網發布《因為愛，不等待》被網友“討伐”為“道德倫理綁架犯”后，百合網推出了溫和版《你結婚了嗎》電視廣告，不同于《因為愛，不等待》中重病外婆與孫女反復強調“結婚了嗎”的沉重基調，新版《你結婚了嗎》做了很大程度的改善。

在這則30秒時長的電視廣告中，女主角首先出現在舒適的大客廳里，衣著鮮亮打扮新潮，在她津津有味地看著電視玩著移動設備時，周圍逐漸出現了幾位女性長輩，正當女主角轉過頭去想與她們交流嬉鬧時，其中一位年長的女性長輩問道“結婚了嗎”，緊接著其余幾位女性長輩也紛紛問其“結婚了嗎”，女主角頓時做出頭疼苦惱狀，正當場面一片混亂時，“百合網”三個字出現在畫面中，女主角及女性長輩都做出驚喜狀。

值得注意的是，此則廣告的女主角不同于以往婚戀廣告中女性溫婉、賢惠的形象，從她的打扮及表情等可以推測其年紀尚小、性格開朗，而遺憾的是，除了在打扮、性格上女主角有了“改頭換面”的變化外，此則廣告對其主體意識并沒有過多關注，這與傳統廣告形象中對女性的物化沒有實質區別。其次，百合網這則廣告對女性形象的“不成功改造”還體現在對女孩所從事工作的選擇上，從女孩的打扮可以看出她并非事業型的女性，更像是一個隨性的自由職業者或從事某個清閑的工作。

雖然百合網將該廣告片的基調進行了改變，但仍然不能改變其傳達出女性飽受婚姻由“父母之命，媒妁之言”決定的男權社會信息。而尤其要提出的一點是，百合網在前一個《因為愛，不等待》廣告飽受爭議的情況下，仍然選擇推出同類的廣告片，是利用了公眾對該話題的爭議，借長輩之口表達社會對女性 “趁年輕趕緊嫁”的刻板印象，以頗具爭議的創意觸碰道德的高壓線，引爆社會輿論，然后坐收其利。

（二）世紀佳緣網電視廣告分析

不同于百合網2014年新推出的“催婚”主題的電視廣告，世紀佳緣網推出了《懂你》電視廣告。在30秒的視頻廣告中，一位身穿白色職業套裝的美麗女性緩緩走來，以旁白配合畫面的形式展現廣告創意。隨著女主角干練地走過風、雨天，從容而堅定地穿過撐著傘、拿著紅酒的多個男性，隨著旁白“我可以被孤獨擊倒，但絕不投降世俗的婚姻，我可以用一生等待，但絕不稀釋愛情的濃度，我不輕易愛，更不輕易被愛，如果我愛你，我會先懂你”，女主角一路直走，最后定下腳步看向遠方一位只能看到輪廓的男性。

這則30秒的電視廣告打破了傳統婚戀廣告中柔弱的女性形象，其大膽采用“新銳女性”，以職業套裝的干練形象出場的女主角讓我們眼前一亮，可以看出世紀佳緣網對現代女性的認知定位走在了時代前沿，女主角干練的腳步及打扮無不透露著獨立的自信。

而除了對女主角外在的獨特塑造外，《懂你》廣告更以旁白的形式將新銳女性的內心想法呈現：“我可以被孤獨擊倒，但絕不投降世俗的婚姻……如果我愛你，我會先懂你”，對于女性獨立人格和獨立存在價值的肯定是其最大的亮點，強化了女性不是男性附庸的觀點。電視畫面中身穿黑色套裝的多位男性，從主動向女主角撐傘，到以紅酒邀請女主角品嘗，再到疑惑地看著女主角離去的背影，也打破了以往婚戀廣告中男性強勢的基本觀念。

三、客觀看待《懂你》中女性形象的提升

對這個問題的回答，需要從《懂你》的電視廣告畫面說起。

首先，在世紀佳緣網《懂你》的廣告片中，女主角的西裝套裝雖然在第一印象上給人以干練的印象，但是它依舊沒有打破對女性外貌的著重描述：外貌美艷、身材婀娜。

其次，試想《懂你》廣告打造的這位“美麗又具有能力”的女性，大家最關注的并不是其事業的成就，而是其婚姻的狀態，這與國內訪談成功女企業家往往更多地探究其婚戀、家庭等私人空間并無差別。這種“男權”中心的話語體系中，女性外貌和私生活成為娛樂大眾的話題，而涉及其領導才能、處事能力等依舊被淡化或忽略。

而《懂你》中這位“成熟、有能力又美麗”的女性面臨的是“依舊單身”的現狀，潛移默化之中傳達一種觀念：現代女性不僅要漂亮，還要事業有成，而這樣的人往往在現實中單身。“黃金剩女”的刻板印象傳達至女性受眾心中，則將引起女性自我認知的二次誤區——“做得好不如嫁得好”。這對于目前女性入職門檻本身就高于男性的社會中，將更加挫傷了女性的工作積極性。

在分析這則廣告的畫面基礎上，我們再聯系世紀佳緣網成立至今的整個廣告歷程。

從2003年成立至今，世紀佳緣網在短短8年時間內完成上市，并陸續推出了多則電視廣告，如《搜索篇》《媒婆篇》《突破阻礙為自己篇》等，總結其歷年廣告內容及創意表現，可以看到世紀佳緣網在早期的《媒婆篇》階段存在強烈的男權意識，而《突破阻礙》階段則稍有改善，但男性依然占據主體意識地位，其最初廣告宣傳語 “世紀佳緣，中國最大的婚戀網站”，強調的是網站的注冊用戶量，而在2014年最新的《懂你》廣告片中，世紀佳緣的廣告語已經變為“世紀佳緣，懂你”。這種基調的突然轉變，筆者認為是一種商業意識的覺醒，是世紀佳緣網對當下女性消費主義的商業把握，而沒有真正認同女性的社會價值，畢竟商業的本質是盈利。另外可以佐證這一觀點的是，就在2014年8月世紀佳緣網開啟了“世紀佳緣懂你，大數據找對象”項目，宣布與中科院心理研究所聯合研發的“懂你”系統上線，采用大數據幫助用戶快速找到心儀對象，而《懂你》中所倡導的“愛你，先懂你”的口號也只是對該項目的一個營銷傳播案例而已。

四、總 結

女性主義媒介批評當然還遠未“完成任務”，但不可否認的是，它來到了一個新的階段。值得肯定的是，目前我們可以看到社會對女性發聲權的重視，但更應注意的是，女性主義媒介批評應從我們目前的社會現狀出發，而不是原地踏步地去批判媒介中性別歧視現象的嚴重和媒介行業中女性工作者的邊緣地位。看到表象不要輕易光叫好，試從全局性的角度客觀深入地理解現象，以推動女性社會地位的進一步提升。

參考文獻：

[1]季于峻男，吳競韡.論女性電視節目中的性別政治——基于女性主義媒介批評的視角[J].今傳媒，2014（8）.

[2]周利榮.試論女性主義媒介批評的視野局限[J].文化學刊，2010（5）.

[責任編輯：東方緒]