批判取向的中國消費文化研究之主要誤區

林楠

摘 要：中國學者在研究中國消費文化時深受西方批判性研究體系的影響，也主要采取批判取向，體現出強烈的精英主義和道德理想主義。但西方消費文化理論與中國的本土問題和本土經驗存在不同程度的錯位和脫節，如果直接挪用西方學者的學術概念和理論，而忽視了中國的現實語境，往往會陷入“水土不服”的誤區。只有將西方消費文化理論的建構過程歷史化，了解其不同階段理論形成的歷史條件和邏輯線索，才能真正有助于中國本土的消費文化研究。

關鍵詞：批判;消費文化;誤區

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0063-02

和西方成熟的消費文化研究相比，中國的消費文化研究起步比較晚。中國學者為引介西方消費文化理論做了大量工作，同時也深受西方批判性研究體系的影響和啟發，在研究中國消費文化時也主要采取批判取向。

對在中國出現的消費主義現象的高度關注和深入批判，體現了學者們強烈的使命感和憂患意識，但西方社會和中國社會在社會性質、歷史傳統和現實發展狀況等各方面都不相同，如果直接挪用西方學者的學術概念和理論，只是列舉一些中國的現象和案例來體現其“本土化”和現實感，往往會導致“水土不服”。

當西方學者對西方現代消費文化的種種弊端進行質疑和批判的時候，中國還處于現代性不足的時代。當西方學者在探討如何建立與后工業化富庶社會相適應的精神文化價值時，中國的工業化還遠未完成。西方學者對消費文化的分析和研究是與他們的社會背景和時代背景相契合的，他們對消費主義文化的批判是對西方消費社會所凸顯出來的主要問題和矛盾的理性回應。因此，西方消費文化理論與中國的本土問題和本土經驗存在不同程度上的錯位和脫節，“如果不經轉換地機械套用，必將導致為了（西方）理論而犧牲（中國）經驗的結果”[1]。這樣的“西學東用”往往會陷入一些誤區。

一、忽略經濟評價，把二元社會一元化，導致研究結論過度普遍化

受中國傳統的倫理性文化的影響，中國學者形成了“通過文化解決問題的傳統”[1]。這一傳統和處于富裕社會的西方學者對道德回歸的召喚產生了某種巧妙的對接，使中國學者很快接受了西方消費文化理論的批判武器。誠然，中國當代社會中也存著一些富裕地區和富裕人群，也出現了一些道德淪喪、精神空虛、物質至上的不良現象，但這些最富人群只占中國總人口的4%，即使是中產階層也只占總人口的16%[2]，而且正在逐步淪為下產者，人口的大部分還屬于中下層。中國的總體社會結構已經不能用“金字塔型”來形容，而呈現出“倒丁字型”。“采用‘國際社會經濟地位指數測量可以發現一個巨大的處在很低的社會經濟地位上的群體，該群體內部的分值高度一致，在形狀上類似于倒過來的‘丁字的一橫。而那一豎代表一個很長的直柱型群體，是由一系列的處在不同社會經濟地位上的階層構成的。[2]”中國社會貧富差距懸殊，而大多數人收入增長緩慢，支出負擔卻不斷攀升，其消費模式受到經濟條件的極大剛性約束，消費觀念仍然以量入為出和節儉為主。而少數富人雖然有強勁的消費能力，但消費已趨飽合，其邊際消費傾向是比較低的。這就是我國目前經濟發展中所面臨的一個突出問題：消費不足。這與國家層面的消費意識形態和消費制度安排有著密切的關聯，也是一些歷史遺留問題的延續和擴大。

總之，我國目前的主要社會矛盾仍然是如何在有限資源的條件下實現相對公平分配、促進社會良性運行和發展的問題，這與西方社會如何在富裕條件下重建道德文化價值的主要問題是不同的。

而這些經濟和社會事實在不少學者那里被避而不談，或一筆帶過，只強調文化的相對獨立性，因而得出的結論就是“中國城鄉居民不論貧富、不論經濟基礎如何，都深受消費主義價值觀的影響并實踐消費主義的生活方式”。這樣的結論有擴大化和過度普遍化的弊端，與我國的現實國情產生了脫節，也在把握中國社會的主要矛盾上產生了偏差，因而也不能客觀地評價我國現階段居民消費的經濟與道德的合理性以及消費文化的功能和價值。

二、對消費主義的批判停留在外在形式的層面，過度強調節儉，否認消費合理性

由于過分注重文化道德評價，很多學者把我國居民對提高物質生活水平和符號文化內涵的追求貼上“欲望”的標簽，將超出生物性需要以外的消費需求均視為奢侈性消費，將超出單純使用價值以外的消費需求均視為炫耀性消費，二者都是消費主義的典型表現，必然導致虛假的需要和道德的敗壞。這實際上是否認了我國居民追求美好生活品質的需要和權利，否認了符號文化內涵對于滿足人的精神需要和提升人的文化素質所具有的積極意義。

“心理健康的社會，應該是一個看重社會經濟利益的社會，只有鼓勵全體社會成員追求自己的正當利益，才能實現社會整體的進步與個人的全面發展。相反，一個社會，如果總是壓抑社會成員對自身利益的追求，總是將貨幣當成洪水猛獸，這個社會肯定是不正常的。[3]”過度強調僅僅滿足生存需要的節儉消費，否認消費的合理性，既不利于社會經濟的健康發展，也不利于人的素質的全面提高。

從另一個角度來說，針對同一類消費品，中國消費者往往有不同于發達國家消費者的消費動機，如冰箱這種耐用消費品，很多中國消費者是為了方便儲存剩余的食物以免浪費，是出于節約而不僅是出于享受的目的來使用它;而對于品牌符號價值的注重也更多地是為了避免經濟風險和出于質量與功能的考慮，而不一定是為了虛榮和炫耀。如果忽視中國消費者的具體消費心理和動機，僅僅從消費的外在形式來判斷是否是消費主義，這樣的批判流于表面，有失偏頗。

三、忽略社會差別，排斥商品話語體系，對廣告和媒介作用的評判有失客觀

在西方消費社會，消費主義觀念在全社會的普及并取得合法性地位靠的不是“國家”的行政命令，而是靠資本操縱的現代傳播媒介，尤其是電視。所以在西方學者對消費主義文化的批判中，媒介批判占有重要地位。而在中國，“國家”行政命令的作用很大，尤其是在計劃經濟時期，大眾媒介是國家用來進行社會規范的工具，基本任務是宣傳黨的路線、方針和政策。而在市場經濟的發展階段，大眾媒介依然是黨和政府的喉舌，雖然國家肯定了人們對物質生活和個人享受的正當追求，但媒介和廣告所傳播的內容依然要弘揚國家所認可的時代主題。

雖然新時期中國的現代化進程也是在商品經濟的語境中進行的，但是在不同社會制度和意識形態的國家，商品的話語體系是不同的，受到不同主導意識形態的規范和限制。廣告和大眾媒介所營造的話語和傳播的內容在一定程度上是對主導意識形態的反映。

在我國，廣告和大眾媒介所宣傳的內容是在“全面建設小康社會，滿足人民日益增長的物質文化需要”的主流話語下進行的。雖然廣告和大眾媒介都具有商業屬性，難免會在一定程度上激發欲望，但它在主導意識形態的規范下對人們合理生活方式的引導和對市場經濟的促進作用是不應忽視的。如果把所有商品話語體系都歸為消費主義文化的表現則有失客觀和公允。

四、混淆中西方國家資源與環境問題的根源

西方發達國家以消費享樂主義為特征的過度消費模式是引起資源和環境問題的主要原因，而在中國，這一問題卻主要是由貧窮和落后造成的。由于貧窮，人們不惜通過對環境的掠奪來獲得生存的資源，以殺雞取卵、竭澤而漁的落后方式維持生計。由于科學技術落后，發展資金短缺，很多企業只能從事對資源的粗放型開發或污染性生產，當然也有為了急于脫貧，急功近利而主動采用這種開發和生產方式的原因。所以在中國，經濟越不發達的地區，人們的環保意識和可持續發展的意識越薄弱，對資源的掠奪和環境的破壞越嚴重。資源的浪費主要是由落后的生產性浪費而非過度的消費性浪費造成的。

另外，中國在改革開放之后，由于經濟和技術都不發達，產業水平低，因此以“低成本”方式吸引海外投資設廠，包括勞動力低成本、資源低成本、污染低成本等，也是造成資源和環境問題的一個重要原因。這些都與西方國家的情況不同，不應混為一談。而造成混淆的原因，也是忽略經濟評價，而偏重文化道德批判的結果。

五、結 語

西方社會和中國社會的消費文化有著不同的發展條件和發展歷程，在當代社會也有不同的特色和表現，有不同的需要解決的問題。我們應該立足于自己國家的歷史和現實，辨析中國的消費文化所存在的主要問題及解決方向。西方消費文化理論并不具有天然的普遍性和真理性，它也是特定社會和歷史的產物，無論它多么豐富和深刻，對中國學者來說，也只是一種可能的思想資源。因為它不能說明消費文化的全部，不能涵蓋中國消費文化發展的歷史和現實。直接對西方消費文化理論進行挪用，并不能有效地解釋中國的消費文化問題。只有將西方消費文化理論的建構過程歷史化，了解其不同階段的理論形成的歷史條件和邏輯線索，才能真正有助于中國本土的消費文化研究，這往往比理論本身更為重要。

參考文獻：

[1]陶東風.大眾消費文化研究的三種范式及其西方資源——兼答魯樞元先生[J].文藝爭鳴，2004（5）.

[2]李強.中產者成為社會主力還要30年[N].長江商報，2010-01-28.

[3]茍志效，陳創生.從符號的觀點看——一種關于社會文化現象的符號學闡釋[M].廣州：廣東人民出版社，2003.

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