廣播節目品牌塑造與影響力提升探微

宗有智 惠杰

摘 要：伴隨著互聯網技術的發展和電子科技的日新月異，全媒體時代撲面而來。廣播要想在激烈的媒體競爭中生存和發展，就要不斷地創新突破，求新思變。在這條突圍之路上，廣播媒體需要用品牌形象來放大自身優勢，吸引更多的聽眾，因此廣播的品牌營銷變得尤為重要。《最美童聲》系列品牌活動通過精準定位、打造品牌、強化效應，依托互聯網和手機等新媒介，最終實現品牌效應最大化，為傳統廣播媒體發展提供了新的契機，注入了新的活力。

關鍵詞：品牌效應;品牌營銷;節目定位;受眾

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0087-02

當今的媒體市場競爭日趨激烈，廣播處于劣勢地位是不爭的事實，然而，廣播的及時性和易得性都高于其他任何媒體，互動性也不可忽視，此外，廣播的聲音傳播富有的穿透力和想象空間、便于接收等特質，都表明廣播比其他媒體有更大的生存和發展空間。當今的廣播傳媒，正朝著本土化、分散化、專業化、城市化、個性化、移動化的方向發展，呈現出勃勃生機，表現出無限活力。

在媒體融合發展和產業化的大背景下，直面媒體的市場化營銷成了中國廣播媒體突圍時無可逃避的選擇，當然回答這個問題也只有兩個字——品牌。在新媒體飛速發展的今天，廣播應當抓住這一契機，直面困難，依托品牌營銷，迎頭趕上，重新煥發出獨特的魅力，再創廣播媒體曾經的輝煌。

新的歷史時期，品牌營銷早已不再是商業領域的專屬武器，上至政府管理下至成就個人事業等各個方面均不乏成功的案例。傳統媒體在產業化的發展浪潮中更是要大打品牌戰，在市場營銷的洶涌浪潮中搶占制高點。可喜的是一線實戰中的經典大手筆早已層出不窮。

2004年，湖南衛視正式確定打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，秉持“快樂中國”的核心理念，把“超級女聲”作為衛視的主打品牌，首先黃金時段成了“超級女聲”的專屬，何炅、李湘等高知名度的娛樂節目主持人也使節目更有吸引力。同時還調動下屬眾多有一定影響力的節目，為“超級女聲”推波助瀾。動用全臺的資源圍繞一個節目宣傳造勢，這在中國傳媒界開了先河，一段時間內形成了非常強勢的宣傳效果。持續高熱的關注帶來攀升的收視率，超女的品牌價值至少達數十億元。

媒體的良性發展靠的是廣告收入，而廣告經營必須依托品牌，這樣就形成了從“品牌節目”到“高收視/收聽率”再到“廣告收入持續提升”的良性循環和鏈條。

一個節目一旦形成品牌效應，就意味著它在受眾中具有良好的印象和口碑，有穩定的收視/收聽群體，有較強的公信度和社會影響力，這一切就是它的無形資產，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。廣播作為僅以聲音為傳播載體的傳媒如何在電視、網絡以及各種依存高科技而來的新興傳播方式中打拼出位、打造品牌、強化形象尤顯重要。

一、把好“定位”關口，確保節目品牌的好口碑

嚴格意義上講，“定位”是一個運用廣泛的營銷術語，但在廣播媒體品牌運行管理中也屬應有之義，一檔廣播欄目在誕生之初就應該明確目標市場的確立、目標受眾的鎖定、基本價格的定位等，做到有的放矢。以延安廣播電視臺HIFM107.7新聞綜合廣播《最美童聲》品牌系列活動為例，節目在開播前就準確定位為當地首檔少兒節目，在接下來開展的系列活動都緊密圍繞少兒及家長，進行品牌傳播和推廣，并漸漸樹立起了節目形象，形成口碑，擁有了一定的影響力，得到了受眾和市場的認可。孩子的教育與成長永遠是家長們最關心的問題，為了孩子健康成長，家長們愿意傾盡全力，各出奇招，想盡辦法。“最美童聲”迎合這種心態應運而生，為孩子們提供了一個展示自我、放飛夢想的平臺。

二、系列戶外活動強化廣播品牌效應

創意開展戶外活動，辦看得見的廣播，以提升品牌的影響力和號召力來增加聽眾的粘度，進而實現廣播媒體的“雙贏”是業界的共識，也是屢試不爽的妙招良方。

由HIFM107.7延安新聞綜合廣播News Radio傾心打造的最美童聲品牌，自2014年5月26日頻率全新改版之日發起，經歷了數十場海選、三場半決賽、一場復活賽;7月19日最美童聲暑期夏令營新聞發布會;7月26日、27日小選手們集體觀看大型紅色舞臺劇演出《延安保育院》《延安頌》;8月2日“最美童聲”走進萬花山，參加首屆“愛的正能量”七夕萬花山大型公益行動，傳遞正能量，弘揚主旋律;8月9日、10日，最美童聲又迎來“西北童行，鳴揚圣地”暑期夏令營集訓及“走進革命舊址，傳承延安精神”集體行動，再次讓最美童聲的小選手們體味到了童年別樣的精彩。一系列的大型活動有效強化了廣播的頻率形象或節目形象，讓FM107.7最美童聲品牌迅速打開知名度。

三、善于聯袂融合，精于炒作造勢

在一個媒體間競爭呈現膠著狀態的時代，廣播品牌打造和營銷需要立足本體，但這并不意味著不能“借船出海”，相反，聯袂“破局”可能是一種捷徑。所謂聯袂，既可能是同類媒體間，也可能是不同媒體間。廣播品牌的樹立不能單純依靠自身，而應擅長與電視、網絡、報刊、雜志聯袂，依托各類新興電子平臺造勢，或利用自身產生的新聞影響力吸引人們的關注。如今，人們喜歡從不同渠道汲取信息、了解世界，因此，選擇常常是多元的。“最美童聲”活動開始以來，我們得到了《延安日報》《第一新聞》《延安新聞》《今晚十點》《百姓關注》《今日聚焦》、華商網、鳳凰網、人民網、中國經濟網、新浪延安、微延安等多家媒體的全方位報道與持續關注，累計刊發文字消息、圖片新聞和音、視頻報道及專題近120條（篇），獲得了極高的關注度。

四、利用新媒體平臺，提升品牌影響力

近年來，以互聯網、手機終端為代表的新媒體，在我國呈現出“井噴”一般的發展態勢。在此背景下，微博、微信等一批基于互聯網和手機傳播平臺的新媒體應用功能日益強大而多元，在為受眾提供海量資訊的同時，也滿足著人們隨時隨地互動表達、參與娛樂及信息共享的需求，這為傳統廣播媒體的發展提供了新的平臺。

最美童聲品牌活動開啟三個月以來，借助微信平臺放大活動效應，通過活動聚攏人氣，在短短的半個月時間內，官微的粉絲人數由原有的200多人迅速增長至3125人。通過微信平臺發起的最美童聲投票活動，吸引了更多微友的轉發、分享，讓更多人成為FM107.7的潛在聽眾。這些聽眾可以在收聽節目同時不受時間和地點的限制，輕松地使用語音聊天工具，“隨時”、“隨地”參與節目互動。在活動宣傳中，微信平臺融合了文字、圖片、音視頻等多種元素，突破了廣播只有聲音的局限性，全方位展現了每一場活動的盛況，進一步提升了FM107.7的品牌影響力。

眼下，“傳媒大戰"正在如火如荼地進行，要想在這場競爭中贏得主動，立于不敗，提高節目質量是王道，其中最主要的手段就是創建品牌節目，并通過品牌節目培養受眾的品牌忠誠度，最終達到一定的粘度，實現雙贏。三個月以來的系列活動緊鑼密鼓，張弛有致，不僅打造了“最美童聲”這個品牌，也為后續少兒廣播節目——《最美童聲》的開播奠定了良好的基礎。

童聲雖稚嫩，彰顯大智趣，作為延安唯一一檔少兒廣播節目，由《最美童聲》系列品牌活動衍生而來，實現常態化播出，它為孩子們提供更加廣闊的展示平臺，既體現了廣播作為主流媒體的擔當與責任，也給FM107.7這個頻率的進步提升注入了新的活力。

廣播發展正當時，我們有理由相信，以最美童聲為起點，以融合發展為契機，在新中國廣播事業發祥地這塊紅色的沃土上，FM107.7延安新聞綜合廣播必將迎來新的春天！

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