社交媒體涉華國(guó)際輿情研究辨析

張軍芳

社交媒體傳播的簡(jiǎn)潔、快速與交互功能吸引了大批用戶，Twitter、Facebook和YouTube等社交媒體在西方主流國(guó)家網(wǎng)民中有著較高的覆蓋率，此類社交媒體上集聚了數(shù)量巨大的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，這些海量、即時(shí)、動(dòng)態(tài)與開放的數(shù)據(jù)所具有的研究?jī)r(jià)值與潛力，引發(fā)學(xué)者關(guān)注。作為社交媒體輿情研究的一個(gè)分支，國(guó)內(nèi)社交媒體涉華國(guó)際輿情研究正在積極探索中。本文通過研讀國(guó)內(nèi)外社交媒體輿情研究的相關(guān)文獻(xiàn)，嘗試對(duì)社交媒體涉華國(guó)際輿情研究面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及拓展研究的路徑做一辨析。

一、社交媒體數(shù)據(jù)的研究潛力

相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體獨(dú)特的傳播特性使得利用其平臺(tái)上的文本來研究輿情具備了合理性與可行性，這是成為拓展國(guó)際涉華輿情研究的重要機(jī)遇。

首先，伴隨Web2.0技術(shù)的精進(jìn)，近年來社交媒體用戶數(shù)量持續(xù)增加，從而使社交媒體上累積了大量有待挖掘與闡釋的原始數(shù)據(jù)。其次，社交媒體數(shù)據(jù)成為觀察分析普通網(wǎng)民態(tài)度及行為的寶貴資料。社交媒體準(zhǔn)入門檻低，其用戶身份的草根特征突出，這對(duì)國(guó)際涉華輿情研究具有重要意義。社交媒體上的數(shù)據(jù)或由用戶獨(dú)立生產(chǎn)，或因用戶間的互動(dòng)而產(chǎn)生。此類人類原創(chuàng)數(shù)據(jù)是人類日常生活的附屬產(chǎn)品，因此非常適于觀察人類行為。用戶在社交媒體上生成的內(nèi)容，較為真實(shí)地反映了用戶的態(tài)度、情感及行為特征，其中不乏用戶對(duì)自己關(guān)心或與其利益密切相關(guān)的事件所表達(dá)的態(tài)度與意見。上述社交媒體的傳播特性使其成為涉華國(guó)際輿情研究的新陣地。以往的涉華國(guó)際輿情研究主要采用兩種方法：一是對(duì)國(guó)際傳統(tǒng)主流媒體的涉華報(bào)道進(jìn)行研究。雖然國(guó)際主流媒體在引導(dǎo)涉華輿論方面作用突出，但主流媒體上的涉華輿情并不等同于各國(guó)民眾對(duì)中國(guó)實(shí)際持有的態(tài)度。二是采用民意調(diào)查方法研究涉華輿情。這一方法成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，特別是對(duì)國(guó)際輿情研究而言，跨國(guó)的民意調(diào)查實(shí)施難度更大。與這兩種方法相比，依據(jù)社交媒體文本來研究國(guó)際涉華輿情既易于操作，又降低了研究成本，也可保證研究者對(duì)研究過程的可控性。

二、社交媒體涉華輿情研究面臨的挑戰(zhàn)

雖然社交媒體嶄新的傳播特性為國(guó)際涉華輿情研究提供了機(jī)遇，但在研究的同時(shí)，也面臨巨大挑戰(zhàn)。這主要體現(xiàn)在：

1. 如何理解社交媒體新的傳播特性

社交媒體獨(dú)特的傳播特性，諸如海量信息、傳播的交互性等，使得社交媒體涉華輿情研究者亟需回答一個(gè)問題：社交媒體上的涉華國(guó)際輿情與傳統(tǒng)主流媒體相比有何不同？正如傳播技術(shù)研究先驅(qū)哈羅德·伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的優(yōu)勢(shì)即在于其將導(dǎo)致一種新文明的誕生①。就涉華國(guó)際輿情研究而言，應(yīng)在充分理解社交媒體對(duì)網(wǎng)民自我認(rèn)知、人際關(guān)系及社會(huì)關(guān)系影響的前提下，修正或重新闡釋原有傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)涉華輿情研究的概念及理論，補(bǔ)充新概念及理論。并且通過深入探索社交媒體上傳統(tǒng)媒體、新媒體、民眾、政府之間的權(quán)力關(guān)系變化，總結(jié)涉華國(guó)際輿情特征、生成機(jī)制與規(guī)律，最終解答社交媒體涉華輿情與傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的涉華輿情有何不同。

2. 如何處理海量數(shù)據(jù)

社交媒體上的數(shù)據(jù)體量巨大，并且原始數(shù)據(jù)缺乏明顯的結(jié)構(gòu)性特征，這極大增加了數(shù)據(jù)抓取與處理的成本和難度，對(duì)主要依靠人工進(jìn)行內(nèi)容與文本分析的傳統(tǒng)涉華輿情研究而言，這亦是極大挑戰(zhàn)。

社交媒體為涉華國(guó)際輿情研究帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，均使得創(chuàng)新社交媒體輿情研究的理論與方法顯得至關(guān)重要。若能在研究中發(fā)現(xiàn)社交媒體涉華輿情生成機(jī)制的新特征，特別是社交媒體新的傳播特性對(duì)涉華國(guó)際輿情生成與擴(kuò)散的影響，是該研究領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破創(chuàng)新的關(guān)鍵。在未來的研究中，該研究領(lǐng)域存在以下幾種深化拓展研究發(fā)現(xiàn)的可能性路徑。

三、拓展未來研究的路徑

1. 社交媒體關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)研究

與傳統(tǒng)媒體文本相比，社交媒體文本中蘊(yùn)涵著更為豐富的各類關(guān)系數(shù)據(jù)，特別是用戶個(gè)體特征及其社會(huì)關(guān)系的信息，社交媒體最大的意義即在于便于觀察到用戶的各類社會(huì)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。輿情是一種“社會(huì)合意”（ social con-census），本身即是人類社會(huì)群體生活的結(jié)果，受到人類社會(huì)生活特征的影響。“沉默的螺旋”理論的創(chuàng)新性，就在于認(rèn)識(shí)到輿論的形成是一個(gè)社會(huì)傳播過程。社交媒體上的大數(shù)據(jù)不僅記錄了網(wǎng)民的言語，還記錄了網(wǎng)民之間的社會(huì)互動(dòng)及社會(huì)交往。通過對(duì)社交媒體數(shù)據(jù)的分析，可觀察到在這一新的傳播平臺(tái)上形成的新型社會(huì)關(guān)系的特征，進(jìn)而探索這一新型社會(huì)關(guān)系對(duì)涉華國(guó)際輿情生成機(jī)制的影響。

比如，研究者瓦戈（Chris Vargo）等人注意到，以Twitter為代表的微博上注冊(cè)者身份多元，包括個(gè)人、企業(yè)和各類媒體。之前的大多數(shù)媒介效果研究都是對(duì)媒體單獨(dú)實(shí)施內(nèi)容分析，而微博則提供了很好的機(jī)會(huì)對(duì)民眾和媒體同時(shí)進(jìn)行分析。不僅如此，微博上的媒介組織間存在各種差異，比如其政治傾向、輿論影響力等各不相同。同時(shí)，微博個(gè)人用戶的政治立場(chǎng)、媒介使用行為等也會(huì)不同。如此，微博平臺(tái)就提供了同時(shí)觀察個(gè)人與媒體行為的良機(jī)。正是基于社交媒體數(shù)據(jù)的上述特征，瓦戈等人認(rèn)為，對(duì)社交媒體上的大數(shù)據(jù)研究有可能從以下兩方面深化現(xiàn)有的“議程設(shè)置”研究。首先，是“議程融合”（agenda melding）研究。“議程融合”研究認(rèn)為持有不同政治立場(chǎng)的受眾能夠主動(dòng)選擇使用不同的媒體，受眾對(duì)被設(shè)置事件及其屬性的價(jià)值判斷也會(huì)不同。很顯然，受眾會(huì)將來自各類媒體的議程融合起來。其次，是“關(guān)聯(lián)議程設(shè)置”研究（Network Agenda Setting）。正因?yàn)槲⒉┥洗嬖谥喾N類型的媒體與受眾，因此社交媒介上的“議程設(shè)置”研究也由“一級(jí)議程設(shè)置”研究（研究事件是如何被設(shè)置的）和“二級(jí)議程設(shè)置”研究（研究事件中的屬性是如何被設(shè)置的）轉(zhuǎn)向“關(guān)聯(lián)議程設(shè)置”研究，即探究媒介如何建構(gòu)受眾對(duì)事件間關(guān)聯(lián)重要性的認(rèn)知②。

瓦戈等人的研究對(duì)社交媒體涉華國(guó)際輿情研究的啟示意義在于：第一，微博平臺(tái)上可同時(shí)觀察到個(gè)人用戶與媒體的行為特征，這便于對(duì)二者之間議程的關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析。第二，Twitter上并無標(biāo)注個(gè)人用戶的政治傾向，但是研究者利用用戶發(fā)帖中涉及到奧巴馬與羅姆尼的海量信息，結(jié)合詞匯情感分析工具，進(jìn)行情感分析，最終按支持奧巴馬還是羅姆尼而將微博用戶的政治傾向進(jìn)行了分類。第三，Twitter上的媒介、事件與個(gè)人用戶的信息量巨大，這便于進(jìn)行媒介設(shè)置受眾對(duì)事件關(guān)聯(lián)認(rèn)知效果，即“關(guān)聯(lián)議程設(shè)置”的研究。瓦戈的研究路徑揭示出了研究社交媒體輿情生成復(fù)雜性的可能，研究者可以根據(jù)政治傾向、輿論影響力等維度，細(xì)分社交媒體上各類輿情行為體的特征，并找尋他們之間在輿情生成傳播過程中的關(guān)聯(lián)，這將有助于把社交媒體輿情研究推向深入。

2. 深化社交媒體涉華國(guó)際輿情生成機(jī)制研究

重視社交媒體關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)研究，將有助于探索社交媒體涉華國(guó)際輿情生成機(jī)制。比如，由于傳統(tǒng)媒體和社交媒體都在微博上即時(shí)發(fā)布信息，因此微博平臺(tái)有利于觀察兩類媒體在設(shè)置議程過程中的關(guān)系。紐曼（W. Russell Neuman）等學(xué)者依據(jù)經(jīng)典的“議程設(shè)置”理論假設(shè)，選取美國(guó)政治討論中的重要議題，利用社交媒體上的大數(shù)據(jù)，試圖回答Twitter上究竟由“誰來設(shè)置議程”，是傳統(tǒng)媒體，還是社交媒體？研究發(fā)現(xiàn)，將傳統(tǒng)媒體和社交媒體在Twitter上發(fā)起的政治討論間的關(guān)系概括為互動(dòng)最為合適。這兩種媒體各有自身獨(dú)特的對(duì)當(dāng)天發(fā)生事件的回應(yīng)方式，彼此間又形成對(duì)事件動(dòng)態(tài)的互動(dòng)式回應(yīng)。因此，研究者提出傳統(tǒng)媒體議程與社交媒體議程之間并非一種因果關(guān)系機(jī)制。也有國(guó)內(nèi)學(xué)者選取國(guó)際社交媒體，通過內(nèi)容分析研究其涉華輿情現(xiàn)狀及傳播特征。研究探索了社交媒體上的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即媒體間的議程設(shè)置作用，發(fā)現(xiàn)：社交媒體對(duì)中國(guó)報(bào)道框架與傳統(tǒng)媒體相比并無明顯變化。國(guó)際社交媒體涉華內(nèi)容以轉(zhuǎn)載西方國(guó)際主流媒體為主，英美發(fā)達(dá)國(guó)家基本壟斷國(guó)際自媒體上的涉華信息流，并且，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員成為社交媒體時(shí)代的輿論領(lǐng)袖③。

作為即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，在微博上可以觀察到輿情生成過程中的多方行為體，包括各類媒體、組織、個(gè)人的話語行為。對(duì)研究者而言，社交媒體構(gòu)筑了一個(gè)公共話語空間的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。因此，可以利用社交媒體數(shù)據(jù)開展一定時(shí)間跨度的輿情生成機(jī)制研究，挖掘上述各類行為體在發(fā)起公共討論過程中形成的關(guān)系，這將在很大程度上深化當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情研究，彌補(bǔ)靜態(tài)研究片段化的不足。

3. 人機(jī)結(jié)合處理海量數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)涉華國(guó)際輿情研究中最常用的方法是內(nèi)容分析。在社交媒體輿情研究中，單純依賴人工對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容實(shí)施分析存在困難，傳統(tǒng)人工分析需與新的信息處理技術(shù)相結(jié)合。分析大量信息往往需要計(jì)算機(jī)輔助分析軟件，這對(duì)社交媒體輿情研究中的跨學(xué)科合作提出要求。比如，融合算法技術(shù)與傳統(tǒng)人工分析，包括語言或話語分析、語料庫(kù)建設(shè)等。社交媒體的某些表層特征可以借助計(jì)算機(jī)輔助進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的分析，但是，計(jì)算機(jī)技術(shù)只能進(jìn)行初步的表層分析，研究者應(yīng)意識(shí)到計(jì)算機(jī)無法像人類編碼員那樣理解人類語言的豐富、復(fù)雜和微妙，因此社交媒體內(nèi)容中的社會(huì)文化內(nèi)涵則要借助人工分析來實(shí)現(xiàn)。研究者應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)慎，語言的意義是在語境中生成的，而將語言簡(jiǎn)化為某些模式，可能會(huì)產(chǎn)生問題。

社交媒體的新型傳播特征為涉華國(guó)際輿情生成機(jī)制研究提供了有利條件，特別是觀察輿情各方行為體在社交媒體平臺(tái)上如何結(jié)成關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，形成公共話語交鋒。但是，學(xué)者也應(yīng)對(duì)社交媒體平臺(tái)的技術(shù)特性及其對(duì)研究提出的挑戰(zhàn)保持清醒認(rèn)識(shí)。有學(xué)者提出，社交媒體上的海量數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的抓取、分析提出了很高要求，這使得社交媒體的大數(shù)據(jù)研究，可能會(huì)出現(xiàn)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向而非以理論為導(dǎo)向的傾向。比如，將傳播學(xué)中的已有概念，比如議題或話語簡(jiǎn)化為對(duì)社交媒體上的內(nèi)容標(biāo)簽或帖子轉(zhuǎn)發(fā)的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)④。

不僅如此，如何在內(nèi)容分析中測(cè)量社交媒體的某些技術(shù)功能及其社會(huì)文化內(nèi)涵，則是更為重要的問題。比如，有研究利用記者在Twitter上自己微博中對(duì)他人帖子的轉(zhuǎn)發(fā)行為測(cè)量其將讀者帶入新聞生產(chǎn)把關(guān)過程中的意愿⑤。這反映出研究者在研究中可能存在削足適履的傾向，不是從經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)及其社會(huì)后果的實(shí)際意義出發(fā)，而是急于讓經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)適合于已有的理論闡釋，反而妨礙了現(xiàn)有研究的理論提升。其次，在理解社交媒體傳播特性的基礎(chǔ)上理解社交媒體平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)。研究者需認(rèn)識(shí)到社交媒體大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生很大程度上依賴于其平臺(tái)特性，因此在將線上涉華國(guó)際輿情研究的結(jié)論延伸到線下時(shí)要十分謹(jǐn)慎。

（本文受2014年中國(guó)博士后科學(xué)基金第56批面上資助，編號(hào)2014M560349，同時(shí)受2013年上海市教育科學(xué)研究項(xiàng)目（B13023）和2014年度上海學(xué)校德育研究課題資助，還受到上海外國(guó)語大學(xué)上海高校一流學(xué)科建設(shè)與上海外國(guó)語大學(xué)青年教師科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助。）

「注釋」

①哈羅德·伊尼斯：《傳播的傾向》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版，第28頁。

②Vargo， C.， Guo， L.， McCombs， M. & Shaw， D.（2014）. Network issue agenda on twitter during the 2012 U.S. Presidential election. Journal of Communication， 64：296-316.

③相德寶：《國(guó)際自媒體涉華輿情現(xiàn)狀、傳播特征及引導(dǎo)策略》，《新聞與傳播研究》，2012年第1期。

④Mahrt M. & Scharkow M. （2013）. The value of big data in digital media research. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 57（1）：20-33.

⑤Lasorsa， D.， Lewis， S. C.， and Holton， A.. （2012）. ‘Normalizing Twitter： Journalism practice in an emerging communication space. Journalism Studies， 13（1）， 19-36.