微信時(shí)代的對(duì)外傳播

匡文波 崔巍耀

當(dāng)今社會(huì)，快速的生活節(jié)奏使人們的生活變得日益碎片化，也因此開(kāi)啟了一個(gè)以短小精煉為文化傳播特征的“微時(shí)代”。微媒體形式的微博、微信，微內(nèi)容形態(tài)的微電影、微公益，甚至微生活方式的微社交、微支付，似乎“微文化”已經(jīng)成為一種常態(tài)。在這個(gè)時(shí)代背景下，對(duì)外傳播作為一項(xiàng)國(guó)家或文化體系之間所開(kāi)展的特殊的信息交流活動(dòng)，也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，微時(shí)代有著大眾傳播時(shí)代難以比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，另一方面也為對(duì)外傳播的管理提出了新的挑戰(zhàn)。

微信時(shí)代對(duì)外傳播現(xiàn)狀

2012年4月，微信以英文名Wechat正式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，同年10月開(kāi)始支持繁體中文語(yǔ)言界面，增加港、澳、臺(tái)、美、日五個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶綁定手機(jī)號(hào)，加入英文語(yǔ)言界面，12月實(shí)現(xiàn)支持全球100個(gè)國(guó)家的短信注冊(cè)。到目前為止，微信官方雖沒(méi)有公布用戶總數(shù)，但據(jù)第三方觀察，國(guó)外用戶突破1億，海外活躍用戶突破2億大關(guān)。

借助這些微媒體平臺(tái)，原本遠(yuǎn)離大眾視野的諸多外交事務(wù)開(kāi)始為人們所知曉，各國(guó)使館也迅速集聚了大批粉絲，實(shí)體外交關(guān)系逐漸演變成虛擬的“相互關(guān)注”關(guān)系，這種依靠媒介平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的關(guān)系轉(zhuǎn)換和規(guī)則創(chuàng)新正是“微時(shí)代”對(duì)外傳播發(fā)展的核心能力。

2013年4月1日，騰訊正式推出了認(rèn)證的公眾賬號(hào)，到目前為止，從事對(duì)外傳播的微信公眾平臺(tái)主要有兩類，第一類是負(fù)責(zé)對(duì)外傳播的媒體所設(shè)立的微信公眾平臺(tái)，如“China Daily”、“海外網(wǎng)”（人民日?qǐng)?bào)海外版微信公眾平臺(tái)）等；第二類是地方政府所設(shè)立的微信公眾平臺(tái)，如“Hello Chongqing”等。

負(fù)責(zé)對(duì)外傳播的微信公眾平臺(tái)所推送的內(nèi)容主要分為以下幾類：

1. 關(guān)于中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、民生等新聞

這類內(nèi)容占到了對(duì)外傳播的微信公眾平臺(tái)所推送內(nèi)容的絕大多數(shù)，特點(diǎn)是以小篇幅、趣味性、時(shí)效性為主。

發(fā)布這類內(nèi)容的目的在于及時(shí)向海外華人或者在華外籍人士報(bào)道每日在華發(fā)生的重大新聞。推送的消息內(nèi)容以文字為主，輔以圖片或小段視頻，內(nèi)容較為簡(jiǎn)短，中文內(nèi)容一般在800字左右，而英文內(nèi)容一般在1000詞左右。

2. 宣傳我國(guó)政府的執(zhí)政方針、政策及理念

這類內(nèi)容雖然在對(duì)外傳播的微信公眾平臺(tái)中所占份額不大，但是份量卻極重，此類內(nèi)容的特點(diǎn)主要以解釋性、宣傳性為主。

其目的在于及時(shí)向海外媒體、外籍人士宣傳并解釋中國(guó)政府的最新政策，作為配合傳統(tǒng)媒體宣傳的輔助渠道，微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體組成了快速的、立體的、多渠道的新型對(duì)外傳播形式。

3. 本地生活、消費(fèi)信息等服務(wù)類內(nèi)容

這類內(nèi)容主要出現(xiàn)于地方政府機(jī)構(gòu)所設(shè)立的微信公眾號(hào)中，此類內(nèi)容包括本地生活信息、本地消費(fèi)服務(wù)信息及本地新聞等。

傳播這類內(nèi)容的主要目的在于服務(wù)于生活在當(dāng)?shù)氐耐饧耸浚瑤椭麄児ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活。這類內(nèi)容的主要特點(diǎn)是貼近性、趣味性及時(shí)效性。

微信對(duì)外傳播的不足

1.微信在海外的使用量分布不均

微信在2012年4月推出海外版并命名為Wechat，此后正式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。為了向海外市場(chǎng)推廣，微信還邀請(qǐng)了梅西擔(dān)任其最新代言人，拍攝的全球電視廣告在15個(gè)國(guó)家播出，截至目前，使用范圍已擴(kuò)展到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

從全球的使用密度來(lái)看，微信幾乎覆蓋了整個(gè)東南亞地區(qū)和印度地區(qū)。在印尼，超過(guò)50%的職能手機(jī)用戶使用微信，而印度由于人口基數(shù)大，目前已經(jīng)成為微信的第二大市場(chǎng)。除了亞洲地區(qū)，微信也開(kāi)始向北美、南美以及拉美地區(qū)普及，甚至南非、中東等地區(qū)都有微信用戶。但相比于本國(guó)人口而言，這些國(guó)家的使用量并不大，截至2014年11月份，微信在美國(guó)用戶量突破300萬(wàn)，與WhatsApp相比仍然差距很大。

2.微信公眾平臺(tái)的傳播多為內(nèi)銷

隨著社交媒體的發(fā)展，很多官方機(jī)構(gòu)、非政府組織或普通民眾都開(kāi)通了微博和微信公眾平臺(tái)，以開(kāi)展對(duì)外交往，從不同層面?zhèn)鬟f中國(guó)聲音和大國(guó)形象，甚至外國(guó)駐華使館也陸續(xù)開(kāi)設(shè)微博和微信平臺(tái)，開(kāi)展“微外交”。

受微信在海外市場(chǎng)的現(xiàn)狀制約，微信公眾平臺(tái)所進(jìn)行的對(duì)外傳播仍然多屬于內(nèi)銷。從傳播形式來(lái)看，微信公眾平臺(tái)所進(jìn)行的是“一對(duì)多”的媒體性行為活動(dòng)，官方的宣傳色彩濃；從傳播者身份來(lái)看，只有涉外機(jī)構(gòu)和人員才會(huì)開(kāi)通微信平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播，如我國(guó)外交部開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)“外交小靈通”；從關(guān)注者身份來(lái)看，基本都是國(guó)內(nèi)民眾、留學(xué)生和外籍在華工作人員；從傳播活動(dòng)的場(chǎng)所來(lái)看，他們所進(jìn)行的傳播活動(dòng)活躍于中國(guó)國(guó)內(nèi)；從傳播內(nèi)容來(lái)看，推送的信息主要是中國(guó)的外交事務(wù)，使用的語(yǔ)言幾乎全是漢語(yǔ)，而且在文風(fēng)上比較正式。因此，對(duì)于許多國(guó)內(nèi)民眾來(lái)說(shuō)，這種內(nèi)銷行為只是為他們提供了另一種獲取信息的渠道，而不是另一種視野。

3.微信公眾平臺(tái)的生命周期存疑

有人把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的軌跡概括為“來(lái)的突然，去的迅速”。當(dāng)然，這種“去”并非完全消失，而多是因另一種網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的出現(xiàn)使之喪失了傳播的主導(dǎo)地位。從博客到微博，它們從引入到成熟，都是在很短時(shí)間內(nèi)集聚起數(shù)量龐大的用戶的。經(jīng)歷一陣短暫的“大紅大紫”后，就開(kāi)始漸漸衰弱，主導(dǎo)地位被下一輪產(chǎn)品所替代。微信從2011年問(wèn)世后，在近四年里就吸納了6億多用戶（包括1億多海外用戶），它是否能夠在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持著強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)地位而不被新產(chǎn)品所替代呢？這需要市場(chǎng)用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

促進(jìn)微信對(duì)外傳播的對(duì)策

彌補(bǔ)微信對(duì)外傳播的不足，做好新形勢(shì)下的對(duì)外傳播，需要騰訊公司、微信公眾平臺(tái)方、微信用戶的共同努力。

1.推進(jìn)微信向海外市場(chǎng)的拓展

微信對(duì)外傳播首先要基于海外微信用戶的上升，因此，微信應(yīng)在保持產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上積極向海外市場(chǎng)拓展。可采取以下三種主要途徑：一是騰訊公司應(yīng)主動(dòng)與國(guó)外相關(guān)公司洽談合作。這方面騰訊公司已有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，早在2013年2月，騰訊與印度尼西亞最大的媒體集團(tuán)PT Global Mediacom子公司MNC組建合資公司，以此進(jìn)一步拓展印尼快速發(fā)展的社交媒體市場(chǎng)。同樣，政府可以支持騰訊公司擴(kuò)大合作范圍。二是借助來(lái)華留學(xué)生和工作人員推廣微信。這一群體因特殊情況而需要較長(zhǎng)時(shí)間留在中國(guó)，為了獲取信息和交流合作，他們都會(huì)使用微信，并各自對(duì)這一產(chǎn)品有著不同的使用體驗(yàn)。因此，可以鼓勵(lì)他們向本國(guó)親人推薦。三是鼓勵(lì)中國(guó)留學(xué)生擔(dān)當(dāng)微信“宣傳大使”。近幾年，中國(guó)留學(xué)生群體日漸龐大，他們多用微信和國(guó)內(nèi)的親人朋友保持聯(lián)系，并在當(dāng)?shù)叵蛏磉叺耐鈬?guó)友人、同學(xué)推薦。騰訊公司可以設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于推薦用戶達(dá)到特定數(shù)量者實(shí)行具體的獎(jiǎng)勵(lì)措施，如發(fā)放優(yōu)惠券等。

2.適應(yīng)微信用戶的傳播需求

首先，微信傳播者在傳播內(nèi)容上不能只是特定網(wǎng)站的內(nèi)容翻版，而應(yīng)為關(guān)注者提供新的解讀、新的視角。既要報(bào)道正面事實(shí)和言論，也要適度地報(bào)道負(fù)面信息，而不應(yīng)該一味地塑造一種“高大上”的中國(guó)形象。同時(shí)，還應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文風(fēng)，“在一種顛覆傳統(tǒng)、消解權(quán)威、對(duì)抗規(guī)則、解構(gòu)自我的流行風(fēng)潮和速食、個(gè)體性、抵制性的‘微文化背景下，完成一場(chǎng)‘去官方色彩的后現(xiàn)代敘事。”①其次，對(duì)于部分外國(guó)用戶而言，他們可能受本國(guó)意識(shí)形態(tài)或價(jià)值觀的影響，對(duì)中國(guó)存在某些成見(jiàn)，這就需要官方機(jī)構(gòu)借助微信平臺(tái)重新塑造自身形象，就外國(guó)人的思維習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的對(duì)外傳播，糾正外國(guó)人對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)和誤解。

3.推進(jìn)微信平臺(tái)的民間對(duì)外交往

民間對(duì)外交往的主體主要指普通人、有名氣的社會(huì)精英和明星等，這種對(duì)外交往既包括在國(guó)內(nèi)的對(duì)外交往，也包括在國(guó)外的對(duì)外交往。在國(guó)內(nèi)，每位公民都有機(jī)會(huì)與在華外國(guó)人接觸，可以通過(guò)面對(duì)面交往或微媒體建立起牢固的關(guān)系。在國(guó)外，留學(xué)生群體、經(jīng)常出國(guó)活動(dòng)的明星，都在不經(jīng)意間充當(dāng)著對(duì)外傳播的角色，他們?cè)谖⑿排笥讶蚬娖脚_(tái)上的言論和信息分享等行為，都會(huì)在潛移默化中傳遞著中國(guó)的聲音，從而與官方的對(duì)外傳播陣地遙相呼應(yīng)。因此，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，民間交往主體應(yīng)提高自己的媒介素養(yǎng)，一方面不對(duì)外傳播未經(jīng)核實(shí)的信息，另一方面積極傳播有利于中國(guó)形象的故事。

（本文是匡文波主持的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《新媒體在“茉莉花革命”中的作用機(jī)理研究》的研究成果之一，立項(xiàng)批準(zhǔn)號(hào)11BXW037。）

「注釋」

①宮承波，田園：《構(gòu)建“微時(shí)代”的對(duì)外傳播體系》，《對(duì)外傳播》，2014年第6期。