廣播電臺品牌塑造的實踐與思考

陳福生

【摘 要】隨著媒體對提升傳播力、公信力、影響力需求的進一步強化，其對自身品牌的塑造也愈發重視。在多年實踐中，中央人民廣播電臺結合自身實際，以品牌意識統籌發展，突出廣播優勢，開展有聲有色的線下活動，拓展新媒體平臺，打造品牌經營新引擎，其中的很多實踐值得研究和總結。

【關鍵詞】廣播電臺 品牌塑造 思考

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2014年6月25日，世界品牌實驗室在北京發布第11屆中國500個最具價值品牌名單及相關數據。中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）以95.82億元的品牌價值名列整個榜單的第206位①、傳媒類第24位，并在純廣播類媒體中排名第一；而回顧10年前中央電臺首次上榜，僅以20.70億元的品牌價值排名總榜單第290位、傳媒類第30位。②10年之間，中央電臺的品牌價值增長了近5倍，在總榜單中的排名也有大幅提升。其中，2007年之后的品牌經營對增長的貢獻率最大，因為在2007年的品牌價值評估中，中央電臺的品牌價值還僅為29.62億元。③中央電臺在品牌經營方面取得了巨大的成績，其品牌經營的實踐經驗非常值得研究、總結。

一、樹立品牌意識，統籌規劃品牌發展

社會對于傳媒機構的認知是立體的、系統的，傳媒機構的形象是在受眾與之接觸中日積月累形成的。盡管品牌可以以具象價格被體現，但對媒體而言，品牌是無價的，一個好的品牌意味著高度的社會認同及其對市場的廣泛影響力，與之相伴相生的是不斷增長的商業價值。因此，對自身品牌進行系統規劃、開發、經營已是現代傳媒機構的共識。在媒介競爭日益激烈的時代，品牌的樹立與維護成為所有傳媒機構發展訴求中的重中之重。

品牌的內涵非常豐富，品牌意識也體現在各個不同方面，但最直觀最具體的表現就是品牌標識。品牌標識能夠創造品牌認知、品牌聯想，并影響用戶的忠誠度。

中央電臺的知名度和權威性可謂家喻戶曉，而其之所以能在數十年間在中國擁有數億擁躉，與自身較早樹立品牌意識有直接關系。自從1949年12月5日正式更名為“中央人民廣播電臺”后，電臺便制作推出了第一款品牌標識。標識造型為發射塔及電波造型，準確地代表了當時人們對電臺的理解。2000年以后，其標識改為以英文縮寫“CNR”為主體，輔以圍繞主體運動的電子運行軌跡的圖文標識。

為了更為系統化、規范化管理品牌，2010年4月28日，中央電臺發布了全新的品牌標識系統，新標識系統不僅包括主品牌及旗下子品牌的視覺形象、音樂形象、品牌宣傳口號等，也包括中央電臺的品牌策略、品牌定位、品牌架構等。這是中央人民廣播電臺70年歷史上的第一次，也是我國媒體品牌中較早在媒體發展戰略指導下進行的一次完全品牌重塑。至此，中央電臺的品牌標識系統初步形成。④

圖1：中央電臺品牌標識演變過程⑤

通過簡單的梳理可以發現，中央電臺很早就樹立了品牌經營的意識，且在不同歷史時期有著不同的經營策略。其在不同歷史時期設計推出的品牌標識，反映了不同時代的精神與自身特色，增強了品牌辨識度，對提升自身影響力與品牌價值大有裨益。

當然，除了更新換代的品牌標識之外，系統的品牌管理和統籌規劃對品牌經營也至關重要。品牌管理方面，在發布了全新的品牌標識系統后，中央電臺設置了專門機構負責品牌管理的相關工作，包括頒布《中央電臺品牌管理細則》、實時更新《中央電臺品牌形象手冊》等，力求以制度建設為品牌工作保駕護航。統籌規劃方面，邀請專業咨詢公司量身定做短期、中期、長期發展規劃，通過組建部門間品牌聯席會議、建立臺內品牌交流群、摸清臺內品牌發展需求，提出有針對性的品牌發展規劃。

此外，中央電臺每年定期策劃線上線下的品牌推廣活動，設計制作帶有品牌標識的采訪機、話筒套、樓宇環境標識等各種品牌宣傳用品，增加品牌形象的曝光度。

二、突出廣播優勢，打造核心競爭力

品牌建設是一個系統工程，就是說品牌不僅是一套視覺形象識別系統，更是一種內在品格和精神的體現。換句話說，視覺形象識別系統只是外在的表現形式，而其傳達的母體品格才是真正的核心。如果一個機構只注重視覺識別系統的塑造，而不注重自身核心競爭力的打造，那再多的品牌經營活動都只能流于形式。頻繁的品牌曝光度或許可以在短時間內給受眾留下品牌印象，但從長期發展來看，并不能讓受眾真正了解你，也就無法形成品牌忠誠度。廣播電視是媒體機構，其核心競爭力就是傳播力、公信力、影響力。對于廣播媒體來說，只有充分發揮廣播優勢，突出廣播的特色，著力打造傳播力、公信力、影響力，才能讓品牌形象深入人心，這也是品牌塑造的根本之道。

中央電臺作為中央主流媒體，一直致力于提升傳播力、公信力、影響力。在提升傳播力方面，首先，大力發展廣播頻率建設，在原有頻率基礎上相繼開辦了中國鄉村之聲、中國高速公路交通廣播、香港之聲等，進一步優化、豐富頻率布局，增強了公共服務能力，目前中央電臺已有17套廣播頻率。其次，積極籌劃、開辦應急廣播，在南方雨雪冰災、汶川地震、蘆山地震等多次突發事件中起到了不可替代的信息援助作用。此外，中央電臺還大力發展新媒體，“臺網一體”戰略向“網臺一體”升級，以融合發展為契機，再造采編播傳播流程，融合體制機制，重組內部資源，實現和新興媒體一體化發展。⑥媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量。它是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力⑦。公信力是媒體的生存之本。在公信力建設方面，首先，中央電臺始終堅持對新聞采編高標準、嚴要求。大力加強馬克思主義新聞觀教育，積極開展“走轉改”學習實踐活動，在編輯記者中樹立正確的新聞價值觀。其二，出臺宣傳管理條例，從制度上規范管理新聞宣傳。其三，開通“央廣新聞熱線”（4008000088），關注民生，直接從受眾獲取最新鮮的一手素材。開播《央廣求證》，深度挖掘網絡熱點新聞辨別真偽。此外，中央電臺還高度重視新媒體公信力構建。針對新媒體平臺的不同特點，頒布實施了微博、微信等相關的宣傳規范條例，從制度上保證央廣在新媒體方面的公信力。

在增強傳播力、公信力的長期努力下，中央電臺的影響力與日俱增。在2014年央視-索福瑞的月度收聽率調查中，中央電臺主要頻率在北京、上海、廣州、深圳、重慶等十個大城市中的收聽率都穩居前十位，其影響力甚至超過了很多當地的廣播頻率。而中央電臺強大的品牌影響力也最終表現在品牌價值上，如本文開始所述，其品牌價值10年之間增長了近5倍，這是市場的認可，更是聽眾的認可。由此可見，做好媒體的傳播力、公信力、影響力建設，才是保證品牌生命力的根本。

三、線下活動有聲有色，助力品牌提升

除了打造核心競爭力、提升自身品質之外，有特色的系統化品牌推廣活動也有助于品牌影響力的提升。2010年，中央電臺在推出全新品牌標識系統之際，便在全國范圍內開展了征集品牌形象宣傳口號的活動。活動歷時兩個月時間，征集了數千條宣傳口號，經遴選最終確定“朝夕相伴，聲聲不息”為最佳品牌形象推廣口號。這一活動不但成功征集到了宣傳口號，同時也是一次對受眾心目中中央電臺品牌形象的有效調查。此外，中央電臺旗下各頻率也經常舉辦形式多樣、內容豐富、影響廣泛的品牌活動。這些活動具有以下幾個方面的特點：

1.責任性

責任性指這些品牌推廣活動彰顯了中央電臺作為中央主流媒體需要擔當的職責。中央電臺是國家電臺，是中央級媒體，其使命與責任的立意和站位更為高遠。比如，近年來，中央電臺一直高度關注對口幫扶對象四川甘孜州石渠縣，不但策劃組織大型報道《和諧藏區行（甘孜）》，讓更多的人了解甘孜，呼吁全社會對甘孜地區的關注，還定期舉行大型捐款慰問活動，在社會上引起強烈反響；再比如，中央電臺音樂之聲與中國兒童少年基金會共同主辦的“我要上學”活動，該活動從2003年起舉辦，至今已有10余年。這些活動不但突出了廣播的特色，更讓受眾認識到，中央電臺是一個負責任的國家級媒體。

2.權威性

權威性指通過一系列的品牌活動展示并提升了中央電臺的公信力和可信賴度。從根本上來說，這與中央電臺一貫堅持的新聞操守有直接的關系，但恰當的品牌活動也可以助力提升權威性。中央電臺經濟之聲從2013年起推出“大國大時代”為主題的系列公開報告會。報告會依靠國家經濟廣播優勢，聘請包括厲以寧、龍永圖、蔡昉、遲福林、賈康等在內的多位政經界權威人士，圍繞政治經濟、民生、金融安全等重點話題進行公開演講，報告會現場實況還在廣播中直播。這種邀請權威人士暢談相關話題的形式，彰顯了中央電臺經濟之聲的高端與權威，給聽眾留下了深刻印象。同時，經濟之聲還將多種高端訪談的內容策劃編輯成書，目前已經出版了《中國經濟100問》《中國經濟迫切十問》等，以另一種形式突出了其權威的品牌形象。

3.貼近性

貼近性主要指以活動貼近受眾，以活動聯系受眾，以活動服務受眾，提升受眾對中央電臺和相關頻率的認知，增強親切感、熟悉感與依賴度。中央電臺文藝之聲依托品牌讀書欄目《品味書香》，圍繞中央電臺“十佳主持人”小馬，打造了系列活動“小馬閱讀會”。活動一般在北京知名書店進行，每期圍繞一個文學主題，邀請相關專家學者等對文學作品進行專業評析，主持人小馬還會在現場朗誦這些文學作品。這樣的活動不但突出了廣播最大的特色——聲音，同時也貼近了文學愛好者的現實需求，得到了聽眾的熱烈反響，是廣播讀書欄目在品牌推廣方面有益的探索。老年之聲頻率的編輯記者多次走進養老院，與老年聽眾進行面對面交流，還會邀請京劇、評書、傳統樂器等表演藝術家現場獻藝。中央電臺還組建了青年話劇社，招募了一批年輕的話劇愛好者，在北京各大專業舞臺進行了多場公開演出，為中央電臺品牌增添了年輕與活力的標簽。

4.專業性

聲音是廣播媒體最大的特色，也是其彰顯專業性的關鍵點，而播音主持活動則是彰顯專業性的載體。中央電臺音樂之聲將主持人選拔和品牌推廣相結合，探索出一種人才選拔、自身品牌強化、商業品牌推廣相結合的共贏模式。音樂之聲成功策劃舉辦了“2012年‘漂亮新聲主持新秀挑戰賽”“2013年‘鮮聲奪人大型DJ招募活動”，將傳統、單一的主持人招聘行為延伸為人才選拔與品牌推廣的復合型活動，讓品牌價值融入到頻率的日常運營管理中。“阿迪達斯Neo品牌發布會暨全國潮人總決賽”作為音樂之聲承辦的首例商業活動，開拓了“達成客戶品牌宣傳與提升自身品牌附加值”的雙贏商業合作模式。這一創新性經營理念在獲得經濟利益的同時，還提升了品牌價值，為產業的可持續性發展奠定了堅實基礎。

四、拓展新媒體平臺，打造品牌經營新引擎

據國家互聯網絡信息中心2015年2月3日公布的“第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告”，截止到2014年12月份，中國網民規模達6.49億，其中，手機網民規模5.57億，互聯網普及率達到47.9% 。⑧這一數據表明，中國有近半數的人口已經成為網民，在這樣的情況下，傳統媒體增強傳播力、公信力、影響力，提升自身品牌價值，必須要引入新媒體元素。而在新媒體環境中，平臺和渠道是傳播的關鍵環節。對于品牌推廣來說，積極拓展新媒體平臺，并有效地實現新媒體和傳統媒體的融合，才能帶來品牌價值的最大化提升。中央電臺目前擁有央廣網、你好臺灣網、中國民族廣播網等網站，還運營有手機電視“央廣視訊”，已經積累了一定的新媒體渠道資源。此外，在微博、微信等新媒體平臺上，中央電臺及各頻率也都開通了眾多有相當影響力的官方公眾賬號和客戶端。上述這些平臺都已經成為了中央電臺進行新媒體品牌推廣的主要渠道。負責受眾服務的部門在新浪微博開通“央廣受眾之家”官方賬號，通過微博賬號及時發布中央電臺頻率、節目的最新信息，并搜集受眾對于有關問題的意見和建議，加深了與受眾的互動。中央電臺各頻率、欄目在進行品牌推廣活動時，微博、微信等也成為重要的宣傳渠道，通常都會借助“兩微”渠道邀請受眾在線報名，播報最新活動進展等。比如音樂之聲在其官方微信賬號上就設有“微官網”欄目。打開“微官網”里邊匯集了“收聽直播”“節目單”“主持人”“最新活動”等欄目。其中“最新活動”欄目定期更新線上線下活動，吸引手機用戶參與，增加品牌知名度和影響力。

圖2：音樂之聲微信賬號微官網

五、結論

結合中央電臺的實例及相關分析，可以得出廣播電臺的品牌塑造主要有以下幾點經驗：第一，要樹立品牌意識，認識到系統有序的品牌經營對廣播媒體自身工作的促進作用。一方面可以提升在公眾中的認知度，另一方面也可以助力其文化產業發展。但需注意的是，品牌推廣要有專門的管理部門，要有相應的配套制度，還要有長期發展的戰略規劃。第二，品牌推廣不能就事論事，把握自身建設、提升自我品質是關鍵。廣播電臺是媒體，媒體的生存之本還是做好新聞宣傳工作，打造好傳播力、公信力、影響力，生產出有生命力、經得起時代考驗的新聞產品。只有這樣，公眾才能從內心深處認可、信任一個媒體。在此基礎上的品牌推廣才更有意義和價值，才能事半功倍，實現最大化的效用。第三，旗下各廣播頻率要結合自身特色，做好活動推廣。經過“頻率專業化”的改革，目前國內的廣播頻率基本形成了以新聞、經濟、音樂等內容劃分的專業化頻率格局。在品牌推廣中，不同頻率應結合自身特色，以“整合營銷傳播”⑨的思維做好線下活動，讓線上線下成為一個有機整體，在推廣子品牌的時候也推動了主品牌的影響力。子品牌頻率在進行宣傳推廣時務必要將主品牌作為背書，否則容易造成主品牌和子品牌之間的分裂。第四，品牌推廣要注重創新方式，有機融合新媒體渠道。未來新媒體將是受眾應用的主流媒介，傳統媒體生存發展需要融合新媒體，品牌推廣更需要借助新媒體的力量。利用新媒體平臺進行品牌推廣，需要突破既有的思維觀念，善用“互聯網思維”，實現各個平臺的有效協作，才能在新媒體平臺做好文章。而這點，目前多數廣播電臺雖然都有嘗試，但仍需繼續探索、加強。

注 釋

①2014年中國500最具價值品牌排行榜——傳媒行業品牌分布，http：//www.worldbrandlab.com/brandmeeting/2014china500/cm13.htm. 訪問日期：2015年2月11日。

②2005年中國500最具價值品牌，http：//brand.icxo.com/2005_brandmeeting/brand2005_cm.htm. 訪問日期：2014年12月30日。

③2008年中國500最具價值品牌，http：//brand.icxo.com/summit/2008china500/cm.htm. 訪問日期：2014年12月30日。

④中央人民廣播電臺品牌故事，http：//www.cnr.cn/ygpp/brand/bra_1/. 訪問日期：2014年11月30日。

⑤中央人民廣播電臺成立以來，其英文呼號按照字面直譯為“China Peoples Broadcasting Station”，簡稱為CPBS。2002年，經國家廣播電影電視總局批準，中央人民廣播電臺英文呼號改為“China National Radio”，臺標也隨之改為英文縮寫CNR。

⑥王求 《網臺一體 以網帶臺》，載《人民日報》2014年7月18日第16 版。

⑦百度百科：媒體公信力，http：//baike.baidu.com/view/2122898.htm？fr=aladdin. 訪問日期：2015年1月13日。

⑧ 《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm. 訪問日期：2015年2月26日。

⑨整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。http：//baike.baidu.com/view/178029.htm？fr=aladdin. 訪問日期：2014年12月14日。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）