眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)在高職院校經(jīng)濟(jì)類教學(xué)中的應(yīng)用

吳蘭 李超翠

【摘要】本文通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)分析來(lái)比較深人地考察人們?cè)谟^看廣告時(shí)的心理活動(dòng)。本文從國(guó)外的廣告心理學(xué)的眼動(dòng)研究著手對(duì)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的評(píng)述與展望。

【關(guān)鍵詞】廣告心理學(xué) 眼動(dòng)研究 注視 眼跳

引言

“平面廣告泛指以二維空間形式存在的，并通過(guò)印刷復(fù)制來(lái)實(shí)現(xiàn)其實(shí)用價(jià)值以及進(jìn)行信息傳達(dá)和發(fā)布的一類廣告媒介。……它可以充分利用大眾傳播媒介如報(bào)紙、雜志、電話黃頁(yè)、旅游指南等大量的發(fā)行和與公眾的高接觸率，以及對(duì)于市場(chǎng)的廣闊覆蓋率來(lái)更快更準(zhǔn)地抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體。”這一廣告形式雖然給業(yè)主帶來(lái)了較佳的商品傳播機(jī)會(huì)，但具體到每一則廣告，品牌的生死在于消費(fèi)者眨眼之間。受眾的注意資源是有限的，然而現(xiàn)有商業(yè)廣告在成倍地增長(zhǎng)，費(fèi)用也在成倍地投入，因此廣告人面臨的困境是，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球，并使之維持較持久的注意。現(xiàn)實(shí)的困境是研究課題的最佳來(lái)源之一。平面廣告的受眾注意心理特點(diǎn)也自然成了我們倍感興趣的研究對(duì)象。眼動(dòng)技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現(xiàn)時(shí)受眾快速而自動(dòng)的加工過(guò)程。因此，本文使用這一方法所取得的有益成果。注意的基本功能是對(duì)信息的選擇，它受到許多因素的影響，但總的說(shuō)來(lái)不外乎主客觀兩個(gè)方面。因此我們分平面廣告自身特點(diǎn)和受眾狀態(tài)兩大部

一、原理

（一）作業(yè)過(guò)程

本研究中將 15個(gè)全頁(yè)廣告夾在二本消費(fèi)類雜志中（其中一本夾5個(gè)，另一本夾10個(gè)），所有廣告均含有圖片、文案、商標(biāo)三大要素。兩本雜志以隨機(jī)的順序分配給 25名被試（年齡 19～52 歲之間），要求她們以各自的閱讀習(xí)慣翻閱。眼動(dòng)儀適時(shí)進(jìn)行記錄。結(jié)果顯示，被試注視圖片的次數(shù)最多，文案居次，品牌獲得的注視次數(shù)最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案、品牌要素，因此，若結(jié)合面積因素加以考慮，此時(shí)，品牌要素的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)，它在單位面積上所得的注視次數(shù)最多，然后才是文案與圖片。這說(shuō)明，品牌要素是廣告中最具意義的。

為了獲得更佳的外部效度，可以再次進(jìn)行一項(xiàng)較大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)。這一次的研究運(yùn)用眼動(dòng)儀記錄了50多名消費(fèi)者對(duì)1000張全頁(yè)雜志廣告的閱讀情況。在控制受眾的產(chǎn)品卷入度（product involvement）、動(dòng)機(jī)水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干擾變量的條件下，重點(diǎn)探討平面廣告中圖片、品牌、文案三種構(gòu)成要素以及各自大小在吸引受眾注意方面的作用。

（二）相關(guān)因數(shù)

本實(shí)驗(yàn)自變量為廣告信息內(nèi)容，包括圖片、文案、商標(biāo)三部分。 因變量為興趣區(qū)的眼動(dòng)指標(biāo)，包括平均瞳孔直徑（像素）、注視次數(shù)（次）、總注視時(shí)間（秒）、平均注視時(shí)間（秒）、回視次數(shù)（次）。

（三）數(shù)據(jù)處理

數(shù)據(jù)處理采用重復(fù)方差分析）整體廣告圖片的眼動(dòng)指標(biāo)分析：閱讀時(shí)間/毫秒、注視次數(shù)/次、眼跳幅度/度（結(jié)果跟前面是相反的，越小說(shuō)明加工越細(xì)）。被試閱讀廣告圖片時(shí)各個(gè)興趣區(qū)的眼動(dòng)指標(biāo)：停留時(shí)間/毫秒、注視次數(shù)/次、回視次數(shù)/次。 分為三個(gè)興趣區(qū)：品牌、促銷、價(jià)格。廣告圖片認(rèn)知效果的評(píng)定指標(biāo)分析。

二、結(jié)論

本研究結(jié)果顯示：

（一）相對(duì)文案與品牌，廣告中的圖片在吸引注意力方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，并受其大小影響較小。

（二）文案的吸引力往往與其大小成正比，隨著廣告中文案部分所占表面積的增加，整個(gè)廣告的吸引力在提升。研究者認(rèn)為，個(gè)體的圖片知覺(jué)作為一種情境知

覺(jué)在遺傳上發(fā)生較早，并更多地依賴于自動(dòng)、平行、快速、只需較少努力的前注意加工，這樣只要匆匆?guī)灼潮隳茴I(lǐng)略其中要旨。另外一個(gè)可能原因是圖片比文案更具變化性。而文案知覺(jué)依賴于主動(dòng)、系列、慢速、需要意識(shí)努力的集中性注意加工。同時(shí)，文案的信息往往被高度濃縮，單位面積上比圖片知覺(jué)需要更多注意資源的投入，因此廣告文案要素面積的增加，便有可能提高其吸引力。

（三）品牌要素表面積的增大并不給整個(gè)廣告的吸引力帶來(lái)負(fù)面影響。研究者認(rèn)為，這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果可能會(huì)減少許多廣告人的擔(dān)心，這些人往往認(rèn)為突出品牌要素會(huì)導(dǎo)致受眾更快地跳過(guò)該廣告頁(yè)。另外，品牌熟悉雖降低了受眾對(duì)該品牌要素的注意，同時(shí)卻提高了他們閱讀文案的興趣。總效應(yīng)上并沒(méi)有降低整個(gè)廣告的吸

引力。受眾閱讀廣告時(shí)，盡管方式各異，但也表現(xiàn)出了一定程度的掃描規(guī)律。

具體而言：

（1）被試對(duì)圖片的平均注視時(shí)間顯著長(zhǎng)于對(duì)文案的注視；平均眼跳距離的差異也十分顯著：圖案部分為4.5°，文案為3.1°。

（2）盡管被試閱讀廣告時(shí)的掃描路徑難以量化，但也的確表現(xiàn)出了許多突出的特點(diǎn)。被試往往從廣告中的大字體（標(biāo)題）開(kāi)始注視（不管大字體文案所處的

空間位置如何），然后或者很快地掃視一下圖片部分，而更多的是直接閱讀小字號(hào)文案，最后才注視圖片。

（3）被試雖花了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間用于閱讀文案，但只有當(dāng)文案較短時(shí)（1～3 行）才會(huì)將其看完，一旦遇到較多的文字（15 行以上），便沒(méi)人掃描完所有內(nèi)容。有趣的是，被試在長(zhǎng)短差異懸殊的文案要素上所花的時(shí)間大致相等。（4）被試或者在注視之初或者閱讀文案以后，但無(wú)一例外地掃視了產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)（brand logo）。

三、前景與展望

本研究的結(jié)論和成果可以用于廣告創(chuàng)新性的效果研究廣告創(chuàng)新性（originality）是指廣告某種程度地偏離產(chǎn)品、品牌、媒體或創(chuàng)意的常態(tài)，給人以獨(dú)特、與眾不同、新穎、出人意料的體驗(yàn)。有人認(rèn)為創(chuàng)新性是廣告贏得競(jìng)爭(zhēng)的金鑰匙，能提高整個(gè)廣告的吸引力及可記憶性。然而也有人認(rèn)為，創(chuàng)新性可能給廣告帶來(lái)雙重危險(xiǎn)：其一是會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌信息的分心，隨之便會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品的記憶。其次，創(chuàng)新性的廣告一旦被受眾所熟悉則又可能降低整個(gè)廣告的吸引力。實(shí)驗(yàn)證明眼動(dòng)研究為我們認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)新性的效果提供了實(shí)驗(yàn)依據(jù)。