商品房銷售話語的語用分析

石鳳

內容摘要：本文結合語用學和交際社會語言學，考察和分析商品房銷售話語的特征。語料來源于某市部分商品房銷售的現場錄音。研究發現在商品房銷售話語里，售樓人員根據交談的內容預設出購房者的心理需求，并根據預設不斷調整會話策略。本文將著重討論其中的兩個策略：高級聚合與低級分離，精確與模糊語的使用，以及預設和會話策略之間的對應關系。

關健詞：高級聚合 低級分離 模糊與精確 預設與策略關系

一.應對預設的會話策略

在完成對購房者心理需求的預設后，運用何種表達方式去實現這種預設則是售樓者此次交際目的得以完成的關鍵。研究顯示，應對不同的預設內容，售樓者會使用不同的會話策略。

1.高級聚合與低級分離

在語料中，高級聚合/低級分離策略主要運用在對購房者高“品質生活”和高質量“建筑本身”的預設，它主要通過向“高級”（“高位”）的元素、對象靠攏，或盡量與“低級”（“低位”）元素、對象拉開距離的方式來實現。

高級聚合，盡量向“高級”靠近，以期或證明談話的對象和“高級”的元素具備同樣的優點。表達句式有：“和……一樣”、“依照……”、“是……的”等。低級分離，即與“不完美”、“缺點”拉開距離。表達方式是：“和……不一樣”、“不像……”、“沒有……”等。

高級聚合與低級分離，可以獲得“高級”，強化優勢的力量;或遠離“劣勢”。這樣在語義上向上或向下的移動，不僅表明自身具備了“優質”，同時也是對這種“優質”作出的一種佐證、類化（屬于“高級”或“劣勢”的一類）以及具象化。

關于具象化的解釋是：當我們要表達某物具備高品質時，如果單純用一些專業術語進行表述，可能不足以清晰、明了，尤其是說到一些不為人們所熟識的專業性物體時，更需要以其他參照物來進行類化、比較。

如語料里，售樓人員想表達樓房的建筑材料質量很好，如果僅僅介紹該種材料的構造、質地如何尖端、科學，那么顧客可能很難獲得一個關于此類材料的“優質”圖像。因為顧客不是建筑方面的專家，對所謂的“材料”、“構造”都并不熟悉，所以也無從了解該材質的好與壞。但是，如果售樓人員向客戶表達這種材質只有“星級酒店”或“別墅”才有時，客戶就會明白這種材質的確是很好。在人們的意識中，“星級酒店”和“別墅”是高檔次的建筑，這些建筑所用材質必然有質量保證。這樣，“高品質的建筑材料”就得到了具象化，即有了和“別墅”、“酒店”一樣的完美品質。

高級聚合/低級分離，使談話的對象得到“優質”;遠離“缺點”。下面以語料來分析售樓人員如何使用“高級聚合”與“低級分離”。

[1]“有一個通天的小花園，大城市都流行通天的房子……這個光纖等只有酒店才有的……朝東，采光很好。很多小戶型，采光通風很差的，而我們這個采光特別好—……這個油畫也是香港訂造過來的……這里還有五星級酒店。

[2]“只有大社區才能建這樣的長廊……我們都是按照高端人群的生活方式來設計。”

語料[1]，“大城市”標識著“繁華”、“發達”、“高品位”，“通天小花園”是一個“大城市才有的花園”。這樣的“花園”和“大城市”靠攏，那么，就擁有了“大城市”所具有的“高品位”。

一般情況下，“酒店”的設施、配備是高要求的，品質和格調都比一般的建筑要高。售樓者通過表達“光纖”是“酒店”所使用的配置來使得該樓房向“酒店”（高品質）靠攏，使購房者感覺到該樓房和“酒店”一樣，也是有品質、有格調的建筑。

同理，把所要推銷的樓盤和高檔樓盤放在一起（如“大社區”、“別墅區”、“五星級酒店”），盡量靠攏，意欲顯示該樓盤和高檔的社區、酒店具備同樣的優質元素，亦屬于“高級”、“優質”的一類。

對于一些缺點，售樓者則加以區分，表示“不存在”類似的情況。語料[1]的“而”表轉折，起到分離兩者的作用：“我們的采光”不會和“其他小戶型”一樣。這樣就使得談話的對象與“缺點”拉開距離，同時也顯示出自我的“優勢”。

2.模糊與精確

模糊與精確語的使用主要是針對“房企信譽”的預設。彼此間的信任是會話的基本。讓顧客相信自己，對自己的話語產生信任感，這是交流進行下去的基礎。只有顧客相信了自己的話語相信，其他話語目的才有可能得以實現。因此，模糊和精確語言的使用幾乎貫穿了整個銷售會話過程。

真實性是消費者對銷售話語的基本要求。真實性要求所傳播的商品信息準確、真實，對事物的說明介紹應符合事物的本來面貌和特性。準確、真實是消費者對銷售信息的基本要求。所以，銷售語言必須是能客觀、確切反映描述對象的語言。然而，語言并非完全的精確，它具有一定的模糊性，利用好這一特性，在一定程度上可以提高交際的效率。在語料中，我們看到售樓人員會同時使用精確和模糊語。

A.模糊語言

1965年美國控制論專家扎德（Zadeh，L.A）提出了著名的模糊理論。語言反映了客觀世界，而客觀世界中的各種事物既不存在絕對的精確，也不存在絕對的模糊。客觀事物間界限的模糊性決定了反映客觀事物的詞語及其意義外延都具有模糊性。

“模糊性所涉及的不是一個點屬于集合的不確定性，而是從屬于到不屬于的變化過程的漸進性（Zadeh，L.A.1965）[2]，Max Black 認為：“語詞的模糊性就表現在它有一個應用的有限區域，但這個區域的界限是不明確的”。

模糊語言被看作是一種具體的語言選擇，是語言使用者為實現某種交際目的而使用的一種語言策略。語言的模糊性并不會妨礙交際，在人們日常的言語交際中存在著大量的模糊語言。對于銷售領域而言，銷售的內容、信息必須要做到真實、準確，這是商業的基本要求。但是在銷售語言中既要強調語言的準確性，也不能忽視語言的模糊性這一不可回避的客觀現實。

作為一種交際策略，商品房銷售話語中的模糊語言在銷售中發揮了積極的作用。這主要體現在提高所描述內容的客觀性、增加購房者的接納程度上。

有關調查顯示，購房者對樓房銷售人員的不信任度高達66%[1]。近年來，樓盤銷售的種種手段雖然一方面讓地產商們獲得了高額的短期利潤，而另一方面也給地產商乃至整個地產行業帶來了難以估計的損失。購房者對售樓人員絕對化、極度化等語言所傳達出來的信息有一種距離感，表現出不信任。

基于此，售樓人員如果采用一些緩和的、靈活性較高的語言，會無形地提高樓房信息的客觀、準確性，并以此取得購房者的信任。如：

[1]“一般來說，得房率100%的比較少……開發商是XX船運集團，過兩年還可能建高級娛樂會所……”

[2]“全市大概百分之七八十的銀行總部、保險業全都在我們周邊，證明這邊的消費力、購買力，人員的品質和檔次會比較高。”

[3]“一般來說，城郊結合的房價相對比較低，升值空間很大。”

[4]“商鋪租金比較高，外來商販大都在這一帶租房子。”

[5]“朝西，不過這樓會檔點西曬。”

“一般來說”、“大概”、“比較”、“大都”、“可能”、“應該”等模糊詞的運用，使話語的信息避免夸大、虛假、過于絕對化，顯得更加中肯、實在。在不需要或不可能獲得具體、確切信息時，這種溫和而委婉的語言更容易讓購房者接受，這在某種程度上拉近了售樓者與購房者的距離，增加購房者對銷售人員的信任感。

B.精確語言

“精確”即“非常準確;非常正確”。在商品買賣的場景中，使用精確的語言可以增強說服力、提高可信度，尤其是在關于產品信息的數據上。數據是關于自然、社會現象和科學試驗的定量或定性的記錄，是科學研究最重要的基礎。換句話說，數據是一種可靠的依據，是基于科學或事實計算、統計出來的。在銷售話語中，來源于事實的精確數據具有非常可靠的說服力。

[1]“……呵，我們這兩天賣得挺好的，賣了8套了……今天12樓和9樓都被同一個人買了。”（預設售樓者的誠信、樓房暢銷程度）

[2]“上個月就成交41套。”（預設誠信、暢銷程度）

[3]“我們這個綠化率是14 .%，總共832個停車位，是繽湖區高度最高的地標性建筑。”（預設誠信、建筑本身）

[4]“交通很便利，去SM廣場打車才8塊錢，不到5分鐘就可以到了。”（預設誠信、地理位置）

[5]“家樂福也就7分鐘.如果不想開車，正門就有3個路線的公交車到達購物中心。”（預設誠信，地理位置）

[6]“他買了一套57平米精裝修的，他跟我說每月可以租5200元，這個就可以抵月供了。”（預設誠信、高投資回報）

語料[1]、[2]、[3]中，精確到個位數的數據不僅表達出了該樓盤的輝煌銷售業績和良好信譽，還顯示出了此句話無可懷疑的真實性，表明確確實實地“賣出”了多少套。如果“8套”和“87套”這兩個數字用“將近10套”或“90套左右”替換，那么可信度將有所下降。

語料[4]、[5]、[6]中的數字，用事實說話，詳細、真實地說出了小區地理位置的便利性以及投資的價值所在。“8塊錢”、“7分鐘”等數字，如果不親身經歷，是無法得到如此精確的數據，這無疑增強了話語的可靠性，提升售樓者的“誠信”形象。

這里需要解釋一個現象，精確語言的使用雖然主要是針對預設“房企品牌信譽”以及“售樓人員的誠信”所采取的策略，但是，這并不是說這一策略的使用近幾年有提升“誠信度”這一單一功能。多樣化、豐富性正是語言的魅力所在。

如語料[1]、[2]和語料[3]，精確數據的使用不僅提升了售樓者的誠信形象，同時還清晰、明確地表達出了樓房的構造、設施以及暢銷程度。語料[4]和[5]的數據使得“交通的便利”程度更為具體、清晰。語料[6]，用事實的數據告知顧客“以租養房”的高“投資回報”。

二.會話策略與預設的關系

根據所收集到的語料，本文統計出了預設內容與會話策略的使用情況：

表格2.1

注：數字代表在語料中該策略所使用的次數

表格2.1顯示，每一種預設都有相應的策略與其對應。但兩者的關系并不一一對應，這表現在：同一種預設可以用幾種會話策略;而某一種會話策略也可以運用于幾個不同的預設，這也說明了現場即席話語所具有的動態性和靈活性。

其中，高級聚合/低級分離較多出現在“品質生活”和“身份認同”這兩個預設上。這是因為，高級聚合/低級分離本身存在著“位差”，而這種“位差”適用于表達一些有“高”、“低”之分的語義。品質的好壞、身份的高低需要通過與同類“比較”才能顯現出來，高級聚合/低級聚合就是利用這樣的“比較”來實現“位差”關系。

精確與模糊更多地使用在對“房企品牌、信譽”的預設上。從顧客的角度看，品牌效應、信譽和誠信問題往往表現為一種情感上的接受程度。接受程度不僅跟商品質量本身有關，還與企業文化、工作人員的態度有關。一個人說話的態度和語氣可以折射出內心的想法。因此，在信譽、誠信的追求上，售樓人員要表現出誠懇的態度，使用緩和、委婉的語氣。模糊和精確的語言往往也是一種命題態度上的表現形式。從這點看，售樓人員會在“信譽”、“誠信”的需求上更多地選擇這種策略。

通過分析，我們可以窺探商品銷售話語的一角，了解樓房銷售和其他商品銷售話語的某些不同之處。

言語是一種行為，受話語目的制約。商品房銷售這一商業買賣活動類型，有鮮明的功利目的性，這一目的決定了在該活動中使用話語的目的。

語料中，高級聚合與低級分離、模糊與精確語是售樓人員使用較為頻繁的會話策略。這幾種策略是對預設內容所作的回應。

然而，預設和會話策略之間的關系并不一一對應，什么情況下對購買者預設何種購買心理，而應對某一特定的預設采取哪些更為有效的會話策略，這一些特殊、有趣的現象，還有待研究者更為縱深的挖掘與探討。

參考文獻

[1]約翰·甘柏茲.會話策略[M].徐大明、高海洋譯.北京：社會科學文獻出版社，2001.

[2]Zadeh.La.模糊集與模糊信息粒理論[M].北京：北京師范大學出版社.2005.

[3]Black M.Language and Philosophy[M].Cornell University Press，1997.

[4]現代漢語詞典（修訂本）[Z].北京：商務印書館，2005.

注 釋

[1]該信息來源于2005年搜狐焦點網數據統計。