“福喜門”致歉聲明批評話語分析

唐小玲

內(nèi)容摘要：本文從批評性語篇分析的視角和Halliday元功能理論相結(jié)合的批評話語分析框架出發(fā)，對“福喜門”中的三則致歉聲明從文本、話語實踐和社會實踐的三個層面進行分析，發(fā)現(xiàn)其在相關(guān)話語的對話、語體鏈、致歉者與受歉者之間的交流等方面未能達到爭取諒解，修復(fù)形象的交際目的。在此基礎(chǔ)上，文章提出了撰寫“致歉聲明”的話語策略。

關(guān)健詞：高中語文 古文教學(xué) 寫作教學(xué) 學(xué)習(xí)興趣

一.引言

危機公關(guān)是指對組織為避免或減低危機所帶來的嚴重威脅而制定或?qū)嵤┑囊幌盗泄芾泶胧┗虿呗缘膭討B(tài)過程。致歉聲明是致歉者為自身過失向受歉者致歉，以取得其諒解，重獲信任的公關(guān)手段，它作為修復(fù)嚴重受損信譽的重要文本（text）和話語實踐，應(yīng)回應(yīng)受損者的合理訴求，才能引導(dǎo)輿論正確評價道歉者的過失、重建信譽。

二.理論框架

話語是構(gòu)成社會實踐活動的符號成分。Fairclough（1989）所提出的CDA的三維分析框架（語篇、話語實踐和社會實踐）試圖在系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上提出一種批評話語分析的理論范式。他認為，語篇（text）是話語實踐（discursive）的產(chǎn)物，該過程包括語篇的生成（production）、傳播（distribution）和接受（consumption），三者由特定的社會實踐（social practice）條件決定，并相互影響。Fairclough（2003）提出的話語分析框架，既包括了對具體文本的分析，即“互動分析（interactional）”，又包括了話語秩序的分析，即“結(jié)構(gòu)分析（structural analysis）”[1]。

具體而言，互動分析由互語分析和語言/符號分析兩方面的內(nèi)容構(gòu)成。互語分析是指話語與話語之間互相作用的關(guān)系，要解決的是哪些話語和語體被用來生產(chǎn)文本并分析其如何通過文本聯(lián)系在一起;語言/符號分析包括對文本整體結(jié)構(gòu)的分析、小句整合、小句以及詞匯等的分析。互語分析關(guān)注的是話語之間存在的不平等關(guān)系，結(jié)構(gòu)分析則旨在透過話語之間的不平等關(guān)系窺探社會主體之間的不平等關(guān)系。話語秩序是指一整套有序的話語生成的實踐，以及它們之間的限界和關(guān)系[2]。致歉聲明的話語實踐中，話語秩序包括媒體話語、消費者話語等話語以及新聞?wù)Z體、公眾反饋語體等語體。“所有話語和語體均存在于一定的社會等級關(guān)系之中，結(jié)構(gòu)分析就是通過對話語與話語之間的這種等級關(guān)系以及語體與語體之間的順序關(guān)系進行分析，揭示話語背后不平等的權(quán)力關(guān)系”[3]。

三.案例分析

2014年7月20日晚，東方衛(wèi)視披露，麥當(dāng)勞等洋快餐的肉質(zhì)供應(yīng)商——上海福喜食品有限公司（以下簡稱福喜）存在大量采用過期變質(zhì)肉原料的行為。上海食藥監(jiān)部門連夜調(diào)查，要求上海問題產(chǎn)品全部下架，該局初步認定：上海福喜涉嫌存在利用回收食品生產(chǎn)食品、篡改生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等違法行為。報道與評論鋪天蓋地，深陷信譽危機的上海福喜在官方網(wǎng)站連發(fā)三份致歉聲明，但未能“重新贏得尊重、信任、信譽和寬恕”，最終信譽重挫，虧損嚴重。下面依據(jù)Fairclough提出的分析框架對其進行話語分析。

1.話語結(jié)構(gòu)分析

7月21日，上海福喜發(fā)布如下聲明：

福喜集團對…關(guān)于…其子公司……產(chǎn)品的報道高度重視。公司管理層對報道感到震驚，……。公司已成立調(diào)查小組，全力配合……的調(diào)查，并同步進行內(nèi)部調(diào)查。福喜集……基于調(diào)查結(jié)果實施所有必要措施。

……我們對任何妨礙食品安全的行為都持零容忍的態(tài)度。……對公司客戶帶來的困難，以及對消費者可能帶來的影響，福喜集團表示深切的歉意。……本次事件是一起個體事件。集團愿為整個事件承擔(dān)全部責(zé)任，并將迅即徹底地采取適當(dāng)行動。

該聲明令半數(shù)網(wǎng)民對洋快餐失去信心，被波及的肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)發(fā)表聲明，矛頭直指上海福喜集團，24日集團主席兼首席執(zhí)行官謝爾頓·拉文被迫發(fā)表第二份致歉聲明：

得悉……我寢食難安。……是完全不可接受的，對此我不會爭辯些什么或是試圖尋找任何借口。事實上，如此可怕的錯誤……已經(jīng)令我震驚無比。

……

我代表……，向……中國的消費者真誠地道歉，并鄭重承諾：對此次的過失，我們將承擔(dān)全部責(zé)任，并確保類似的事件不會再次發(fā)生。……

我在……后，第一時間即派遣了由福喜集團在全球范圍內(nèi)最好的專家組成的團隊……趕往現(xiàn)場……，確保……承諾能夠確實地兌現(xiàn)。

福喜集團在全世界的工廠都嚴格遵守著最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，……發(fā)生如此令人失望的事情，更使我深感痛責(zé)。

盡管如此，我們還是為我們位于河南的擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠感到驕傲，……我們聽聞……福喜……的其他工廠，并未發(fā)現(xiàn)任何問題，這讓我感到一絲欣慰。

上述自辯未能平息各方的憤怒，更多的內(nèi)幕被曝光，謝爾頓·拉文于7月28日蒞滬再發(fā)道歉聲明：

“……和上一次來中國不同，這一次帶著深深的悲傷和遺憾。此次……的錯誤是完全無法接受的，……真的非常抱歉。……我們擁有的價值觀幫助我們在過去100多年里在世界各地成功開展經(jīng)營，而且我們在中國的23年里秉承著同樣的價值觀……。……我們接受這一切所帶來的后果，同時會讓……人承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任。我們……愿意提供最安全、最優(yōu)質(zhì)食品的使命已經(jīng)……采取一系列強有力的行動。……確保這類事件永遠不會發(fā)生。

……必須從市場中收回上海福喜所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品。同時，總部正著手針對……高管人員可能存在的不盡職行為開展徹底的內(nèi)部調(diào)查。一旦發(fā)現(xiàn)任何不當(dāng)行為，將對相關(guān)責(zé)任人員采取果斷、堅決的行動，……我們正竭盡所能以最負責(zé)任的行動措施保障我們的客戶和消費者的權(quán)益。……

福喜集團將對各級管理團隊進行全方位、公正和廣泛的調(diào)查，不放過任何可能存在的不盡職行為的證據(jù)。……，我們在中國國內(nèi)的業(yè)務(wù)將由全球管理團隊接管并嚴格按照總部質(zhì)量管理的國際標(biāo)準(zhǔn)進行運營。……對于調(diào)查的進展將盡全力做到開放、透明。我們將會盡快向各方提供明確并完整的解釋和調(diào)查結(jié)果。

福喜聲明的話語秩序的特點體現(xiàn)為：第一，話語秩序反映在福喜話語與公眾話語的關(guān)系上。在致歉聲明的話語實踐中，話語秩序包括涉事企業(yè)話語，媒體話語，公眾話語、政府話語以及致歉聲明、新聞?wù)Z體、政論語體、公眾的反饋語體等各種語體。福喜雖是全球肉質(zhì)供應(yīng)商巨頭的美資子公司，肯放低身段，連發(fā)致歉聲明，且致歉者地位漸次提升，是迫于媒體曝光+消費者譴責(zé)+政府嚴查等現(xiàn)實壓力，因而體現(xiàn)了語篇背后的權(quán)力博弈，也揭示出了政府話語、公眾話語在食品安全中的主導(dǎo)性地位。第二，語體鏈成為體現(xiàn)結(jié)構(gòu)關(guān)系的話語秩序。語體鏈（Fairclough，2003）是指不同語體在發(fā)布時間上的順序關(guān)系。7月20日晚，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等媒體發(fā)布《麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商被曝使用過期劣質(zhì)肉》、《上海藥監(jiān)部門要求麥當(dāng)勞、肯德基問題產(chǎn)品全部下架》等新聞報道、評論近80篇，微博平臺的相關(guān)話題達800余條[4]1天后，迫于輿論壓力，福喜連發(fā)三份聲明。這些聲明與新聞、評論及麥當(dāng)勞等采購商發(fā)布的停止與福喜合作的聲明等不同語體形成了一個語體鏈，該語體鏈體現(xiàn)出不對等的結(jié)構(gòu)關(guān)系：福喜漠視消費者知情權(quán)等權(quán)益，其聲明采用的是單向交流式的“隱瞞、回避”。

2.話語互動分析

分析致歉聲明發(fā)布這一話語實踐，在媒體曝光→公共輿論聲討、政府監(jiān)管介入→當(dāng)事各方回應(yīng)→致歉聲明連發(fā)[的全過程中有多個話語參與，致歉者話語、媒體話語、食監(jiān)部門話語與客戶話語、消費者話語等相互作用，在事件發(fā)酵中形成了Fairclough所說的“互語”現(xiàn)象。

分析三份聲明，我們發(fā)現(xiàn)它在形式上由表態(tài)、已采取的措施、對事件的感受、事件性質(zhì)、責(zé)任認可、許下承諾六部分組成。但其內(nèi)容實際上由表態(tài)和承諾承擔(dān)責(zé)任兩部分組成。“實施所有必要措施”、“采取適當(dāng)行動”的前提是“調(diào)查結(jié)果”的邏輯關(guān)系在行文中交替出現(xiàn)并被加以強調(diào)，形成一種“互語”關(guān)系。但在承諾“配合政府部門展開調(diào)查”的“聲明一”中，福喜已斷定“本次事件是一起個體事件”，對食監(jiān)部門、媒體和消費者所關(guān)心的“誰主導(dǎo)？有何傷害？如何賠償？”等實質(zhì)性問題置若罔聞。聲明反復(fù)強調(diào)將對“高管”或“各級管理團隊”進行“徹底的內(nèi)部調(diào)查”或“全方位、公正和廣泛的調(diào)查”，卻又極力暗示“臭肉門”僅為“可能的不盡職行為”而并非制度性操作，并渲染福喜“遵守著最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“擁有世界頂尖設(shè)備”、“對任何妨礙食品安全的行為都持零容忍的態(tài)度”、“愿意提供最安全、最優(yōu)質(zhì)食品”，等等。對“致歉聲明”中不同話語之間聯(lián)系的“互語”進行分析，發(fā)現(xiàn)其聲明實際上是一個由“致歉向宣傳轉(zhuǎn)換”的過程：通篇“深切的歉意”、“真誠地道歉”、“非常抱歉”的話語與“采取適當(dāng)行動”、“承擔(dān)全部責(zé)任”、“采取一系列強有力的行動”的空頭允諾，卻只字不提賠償方案，其實質(zhì)是轉(zhuǎn)移公眾關(guān)注焦點，回避消費者對真相、責(zé)任等問題的追問。由此可見，其毫無與消費者進行雙向溝通的誠意。

根據(jù)Fairclough的話語分析方法，我們分析發(fā)現(xiàn)其文本整體結(jié)構(gòu)為：表態(tài)認錯→承諾擔(dān)責(zé)和配合調(diào)查→宣傳企業(yè)優(yōu)勢（設(shè)備、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價值觀）→陳述改錯行為。從結(jié)構(gòu)形式看，福喜的聲明要素齊全，但從其結(jié)構(gòu)內(nèi)容分析，基本屬于自詡自夸的單向交流，福喜始終不肯對事件真相、賠償方案、堵塞監(jiān)管制度漏洞的措施等合理訴求做出正面回應(yīng)，反將大量篇幅用在宣傳其經(jīng)營理念及設(shè)備先進性上。可見其話語策略與行為失誤導(dǎo)致了公眾信心頓失。

在文本分析方面，我們用系統(tǒng)功能語言學(xué)（Halliday，1994）的分析方法，對小句的語氣、情態(tài)和及物性進行分析，更能深刻地認識福喜聲明缺乏對話性的特征。

及物分析。及物性的作用是將人們在現(xiàn)實中的所做所為、所見所聞表達成若干種“過程”。及物系統(tǒng)包括物質(zhì)過程、心理過程等六種過程。物質(zhì)過程通常表示“動作”，心理過程包含“情感”、“認知”和“感覺”等非動作行為。福喜的聲明使用了“（不會）爭辯或?qū)ふ医杩凇薄ⅰ暗狼浮薄ⅰ俺兄Z”、“承擔(dān)”“派遣”、“兌現(xiàn)”“遵守”等表達連貫行為的動詞，試圖將己描述成聞過即改、極具社會責(zé)任感的企業(yè)，并將物質(zhì)過程與丑聞曝光后“寢食難安”、“震驚無比”、“令人失望”、“深感痛責(zé)”與“我們還是為……擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠感到驕傲”、“我們聽聞福喜集團在中國其他工廠未發(fā)現(xiàn)問題感到一絲欣慰”的心理過程加以對比，以博取消費者好感，挽救其信譽危機。

語氣分析。福喜門發(fā)生后，公眾亟需了解其事件真相、質(zhì)量保障制度、賠償方案等信息，鑒此，使用陳述句提供確切的信息以消除其對食品安全的恐慌，可視為滿足消費者知情權(quán)而開展的平等對話。但福喜以“我們還是為……擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠感到驕傲”，“必須從市場中收回……的所有產(chǎn)品”、“會讓那些該負責(zé)的人承擔(dān)應(yīng)付的責(zé)任”等感嘆句或祈使句取而代之。用臭肉重新加工這一有組織的犯法行徑以及制度化的違規(guī)操作本屬于違反食品安全法的惡劣行為，福喜不用陳述句道明真相、表達反省之意和交代賠償方案，反用純屬單向溝通的廣告語，或使用“必須”、“會讓”等祈使句表達消費者難以監(jiān)管其兌現(xiàn)效果的空頭承諾以轉(zhuǎn)移消費者關(guān)注焦點，是缺乏真誠溝通及對話性的極不得體的典型表現(xiàn)。

情態(tài)分析。情態(tài)系統(tǒng)表示說話者對話語命題真實性所承擔(dān)責(zé)任的程度和對未來行為做出的承諾或要承擔(dān)的義務(wù)。觀察“聲明一”，針對侵害行為的后果、原因，為實現(xiàn)平息消費者憤怒的人際功能，福喜使用的是過于自我保護的“可能”這樣的情態(tài)推測語，但對應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和未來行為，則使用了“愿意承擔(dān)全部責(zé)任”、“將……采取果斷、堅決的行動”，此外，還使用“高度”、“嚴格”、“最高”等情態(tài)副詞美化其對事件的反應(yīng)與監(jiān)管情況，以求贏得消費者寬恕。由此我們發(fā)現(xiàn)其致歉是缺乏平等溝通、旨在修補信譽的自我辯解，充分暴露了其罔顧消費者特定語境下真實感受及漠視消費者合理要求的強勢。

詞匯分析。“福喜門”突破了食品安全的底線，行為惡劣，后果嚴重，須用與其損害程度相對應(yīng)的道歉語力較強級別的具有正式道歉色彩的情感表達類和安撫類詞語，才能平息消費者的憤怒。對自身行為，福喜使用了“寢食難安”、“令人失望”、“深深的悲傷和遺憾”、“非常難受”、“震驚無比”、“完全無法接受”等表達情感的詞語;對己方的設(shè)備水平、管理制度及努力，則使用“高度”、“全心全意”、“強有力”、“果斷、堅決”、“竭盡所能”、“最負責(zé)任”、“全新”、“有效”、“全方位、公正和廣泛”、“開放、透明”等具有褒義色彩的彰顯理性的形容詞或修飾語， 對違法違規(guī)行為使用的卻是“可能存在的不盡職行為”的輕描淡寫的情態(tài)推測語，這些極不得體、反差極大的修飾語，表明了其回避問題、推卸責(zé)任的私心，令消費者信任感頓失，反致更大的生存危機。

四.結(jié)語與建議

福喜致歉聲明弄巧反拙的教訓(xùn)是：維權(quán)意識和語篇理解能力日漸提高的消費者對華而不實的致歉聲明已嗤之以鼻，敷衍塞責(zé)必然招致受歉者對致歉者強勢的憤怒。因此，就致歉聲明的內(nèi)容和形式而言，必須在雙向溝通的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體語境構(gòu)建有實質(zhì)性內(nèi)容的語篇，致歉者表達的歉意，不應(yīng)停留于字斟句酌地選用詞匯上，而應(yīng)對造成的傷害真心懺悔、對侵害行為有深刻的自省，提供充分的信息以滿足受歉者的知情需求，并提出解決問題的具體方案以回應(yīng)受歉者的合理要求。

參考文獻

[1][2][3]田海龍，陳潔﹒征求意見的話語策略----一則“征求意見稿”批評話語分析的啟示[C]，杭州：當(dāng)代中國話語研究第4輯，浙江大學(xué)出版社，2012：9

[4]輿情分析：上海福喜集團被曝“臭肉門”事件，中國輿情，yuqing·china.com.cn

[5]李軍﹒道歉行為的話語模式與語用特點分析[J]， 語言教學(xué)與研究2007（1）