大學生煙草廣告訴求意涵的認知分析

熊文軍

摘 要：在促使大學生初始吸煙以及強化已有吸煙行為上，煙草廣告無疑起到了重要的作用。煙草廣告通過呈現表達個人價值、生活型態和人物形象三種訴求意涵，與大學生進行不同層面的溝通，進而影響大學生對煙草的認知。在影響大學生吸煙認知與行為的諸多因素中，煙草廣告的促使大學生初始吸煙與強化大學生已有吸煙行為的影響格外顯著，而煙草廣告是通過其豐富的訴求意涵來影響大學生對煙草的認知與吸煙行為的。對煙商這種煙草傳播與說服企圖的分析與暴露，有利于控煙組織有針對性對大學生進行控煙傳播與健康教育，提高控煙工作與健康教育的有效性。

關鍵詞：煙草廣告 廣告訴求 訴求意涵 認知 分析

中圖分類號：H13 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）10（c）-0226-02

毫無疑問，中國是世界上最大的煙草生產國和消費國，有資料顯示卷煙的產量和消費量約占全球的40%，全國的吸煙人數已達到3.5億，其中大學生吸煙人數也比較多，而且呈現逐年上升的趨勢。有研究發現大學高年級吸煙率遠高于大學一年級吸煙率，進而認為大學時期是吸煙行為形成的重要時期，大學階段是青年學生初始吸煙發生率最高的階段，而且隨著年級的升高而增高[1]。在影響大學生吸煙認知與行為的諸多因素中，煙草廣告的促使大學生初始吸煙與強化大學生已有吸煙行為的影響格外顯著，而煙草廣告是通過其豐富的訴求意涵來影響大學生對煙草的認知與吸煙行為的。

1 煙草廣告訴求意涵分析

分析對象是以一家品牌策劃公司資料庫所收錄的2008年1月—2013年1月的雜志廣告為樣本。此資料庫收錄了國內發行量較高的雜志以及一些行業專業雜志，由于對煙草廣告的限制，部分煙草廣告是以“軟文”的形式變相出現，也將其納入樣本。在150份雜志中，剔除重復出現的廣告，總計218則平面廣告。編碼類目的基本資料包括：刊登雜志名稱、刊登時間、廣告尺寸、版面等，就廣告內容部分的類目包括：廣告中的價值、廣告中的活動與廣告中的人物。其中廣告中的價值主要以Rokeach的18個價值類目為基礎，同時參考Schwartz所發展出的價值類目，作為內容分析的類目[2]。

煙草廣告通過個人價值呈現吸引消費者。分析結果顯示218則煙草廣告中有186則注重價值觀或生活形態描繪而非產品本身，也就是說，煙草廣告主要通過價值的描繪來吸引消費者。主要呈現的是“情感自主”與“操控”兩個面向的價值，其他類型的價值則較少出現。在“情感自主”部分，最常出現的價值依次為“享受生活、刺激的生活、富裕的生活、享受歡樂、多變的生活與快樂”。而針對“操控”面向的價值最常出現的依次為“自尊、智慧、自由、社會認同與成就感”。在煙草廣告描繪的價值中，最常被訴求的單一價值為“享受生活、自尊、智慧、刺激的生活與富裕的生活”，這些都屬于享樂刺激與自我相關的價值。比如：浙煙利群“讓心靈去旅行”，最求的是一種享受生活，自由自在的價值境界；白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”呈現的是一種實現自我的價值追求；紅塔山的“山高人為峰”表達的是一種行業領袖的尊嚴與智慧。

煙草廣告通過生活形態的描繪與消費者溝通。廣告經常透過生活型態的描繪來于目標受眾溝通。生活型態一般包括活動、興趣與意見。在有描繪生活形態的廣告中，最常出現的活動為“運動”與“個人休閑”。對“運動”而言，最常出現的運動是騎馬，這樣的結果部分可能是受到萬寶路香煙特有的西部荒野訴求影響的結果。其次“賽車”也占了比較高的比例，似乎是要強調追求刺激的感覺。還有像浙煙大紅鷹“勝利之鷹”飛機在天空中恣意昂揚拉出“V”字線條，體現出運動的刺激與美感。整體而言，強調運動與休閑是最常出現的生活形態。

煙草廣告中偏好以人物形象吸引年輕消費者。煙草廣告經常強調吸煙是自我獨立的表現，是酷炫的代名詞，是眾人羨慕的焦點。煙草廣告偏好以人物形象來吸引年輕消費者，而生活型態的描繪通常也需要一些主角人物，這也不難解釋為何以年輕人為目標受眾的雜志中，廣告模特的使用頻率較高。分析發現煙草廣告中有人物出現的比例較高，達到76%，從性別比例來看，男性出現的頻次高于女性。在人物形象塑造方面，不考慮男女差異，煙草廣告主要講煙草使用者描繪成陽剛、愛冒險、享受生活、朋友多與性感有魅力。同時，在人物外貌方面，煙草廣告偏好俊男美女。

2 大學生對煙草廣告訴求意涵的認知調查

2.1 樣本獲取

調查的形式是網上問卷調查，在武漢3所高校BBS上發布調查問卷，3個月為時間段收集數據，共獲得問卷728份，其中有效問卷650份，問卷有效率為89.3%。

2.2 結果分析

吸煙比例。調查顯示，大學生總體吸煙率為19.1%，其中男生吸煙率為28.7%，女生吸煙率為3.8%，男生吸煙率明顯高于女生吸煙率。

對煙草廣告訴求意涵的認知。對大學生煙草認知產生影響的煙草廣告訴求意涵要素主要有3個：個人價值、生活型態與人物形象。這3個要素中哪個是最主要的因素呢？結果顯示，357位學生認為對其影響最大的煙草廣告訴求意涵是煙草廣告中呈現出來的個人價值，占比54.9%；19.5%的學生認為是生活型態，而25.6%的人選擇了人物形象。從整體的比例分布來看，大學生認為個人價值是煙草廣告訴求意涵里對其影響最大的，最小的是生活型態。這與大學生目前的身份與實際情況是相符合的，大學生處于價值觀還沒有完全成型與定型的階段，因此，外界的因素對其影響很大，同時由于大學生還沒有進入社會，生活型態對其來說還是未來的事情，因此，影響有限。對于人物形象而言，一般人想到吸煙會聯想到吸煙者都是帥哥美女，這些聯想可能是煙商長期使用俊男美女模特所產生的效果，也符合大學生青年人的心理。

3 對控煙傳播與健康教育的啟示建議

首先，告知煙商在進行煙草廣告傳播過程中常用的手段與策略。有研究指出，一般受眾對于廣告主的說服手法有一定的認知，但是這種既存的認知并不盡然會讓信息接收者對于所有的宣傳信息產生抗拒，除非信息接收者一再被提醒與告知廣告主說服手法背后的操弄意圖，使其隨時意識到廣告主的意圖，否則信息接收者仍有可能受到廣告說服的影響。認知心理學認為，雖然一般人對于大部分的事物有一定的認知，但是這些認知是否會影響到人們的信息處理，主要取決于這些認知在信息處理的當下是否可得。認知概念可以因為事先被預示，而增加其可得性，從而產生判斷上影響。因此，經過適當地提醒與告知潛在消費者煙草商的宣傳手法，以及煙草商如何在廣告中描繪假象的生活形態與形象，這些潛在消費者有可能因此對于煙草商說服手法產生較高的免疫力[2]。

其次，對于大學生的健康教育而言，主要是提高其對于煙草廣告認知概念的免疫力。煙草廣告中充斥著吸煙者的享樂與正面形象，因此建議控煙傳播中清除讓大學生意識到煙草廣告中試圖營造的假象。當潛在消費者被清楚告知與提醒煙草商的行銷手段時，可以有效地降低消費者受到煙草商推廣說服的影響，消費者較不會受到煙草商的推廣說服的誤導而開始嘗試吸煙。

參考文獻

[1] 葉季民.中國青少年健康相關/危險行為測量綜合報告[J]. 2005[M].北京：北京大學醫學出版社，2007：175-180.

[2] 孫伯華，盧建翔.試析控煙健康教育干預方法[J].中國初級衛生保健，2009，1（1）：56-57.

[3] 楊素梅，馮向先，赫小剛.在校大學生吸煙現狀及相關知識調查分析[J].長治醫學院學報，2008（4）：261-263.