論ZARA的發(fā)展瓶頸及破解啟示

[摘要]ZARA是近年來在世界范圍內(nèi)引人注目的時尚服裝品牌，它取得的輝煌成績不可否認。在理論界將ZARA作為成功典范研究時，文章獨辟蹊徑挖掘ZARA的發(fā)展瓶頸和解決方法。各方面因素導(dǎo)致ZARA在發(fā)展過程中遇到的過度擴張、資本流出、價格劣勢及質(zhì)量之痛四個瓶頸。

[關(guān)鍵詞]ZARA；企業(yè)發(fā)展瓶頸；中國企業(yè)發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536091

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的子公司，占其77%的銷售額。從1975年創(chuàng)立至今，它成功變革了快速服裝行業(yè)的經(jīng)濟模式，被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一，是深受全世界青年喜愛的時尚服裝品牌。2004年全球銷售額46億歐元，銷售數(shù)236億件，凈利44億歐元；2005年全球銷售額6741億歐元，銷售數(shù)429億件，凈利803億歐元；2006年ZARA的排名已僅次于Adidas，品牌價值3052億歐元；2010年全球銷售額1379億歐元，凈利19億歐元；2011年在全球70多個國家和地區(qū)開設(shè)了近5000家門店……2013年，Inditex集團毛利率下降50個基點至593%。

ZARA由小變大，由弱變強，終于坐上“快時尚一哥”的位置，然而打江山容易，守江山難，隨著第一代創(chuàng)始人的漸漸隱去，ZARA面臨許多問題。近年來媒體不斷報道ZARA的負面新聞，引起ZARA的重視和理論界的反思。雖然ZARA 快時尚界的巨擘的地位短期很難改變，但不可否認如今的ZARA確實面臨一系列發(fā)展瓶頸。

1ZARA四個發(fā)展瓶頸

11擴張過猛影響盈利

ZARA的擴張速度令人瞠目結(jié)舌，由于經(jīng)濟效益顯著提高和市場需求的擴大，自2011年開始，幾乎以每天新增1家門店的速度在全球82個國家和地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。集團在2015年一季度新開63家店，店鋪總數(shù)上升至6746家，其中在中國有超過500家店鋪。除了實體店店鋪的擴張外，Inditex集團還擴展其在線足跡，分別在中國、韓國、墨西哥等發(fā)布在線銷售網(wǎng)站。眾多的門店使ZARA變成了一個“虛胖者”，在市場的跑道上大汗淋漓。二三線城市的門店基本上都在虧損的邊緣，庫存增加和毛利率下降成為不爭的事實。

12投資地產(chǎn)牽制大量資金

過去10年，ZARA的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加·高納將大量資金進行不動產(chǎn)等投資，在歐美耗巨資購置物業(yè)，其“地產(chǎn)帝國”價值達100億美元（據(jù)彭博社統(tǒng)計）。2011年奧特加以全現(xiàn)金556億美元拿下西班牙首都馬德里的地標建筑畢加索大廈。奧特加重金投資房地產(chǎn)，牽制ZARA大量現(xiàn)金流。

13提價導(dǎo)致客流流失

由于代工工廠用工成本上漲，制造成本節(jié)節(jié)攀升，ZARA進入全新的價格調(diào)整期。憑借著價格低、花樣多、款式新、折扣大的諸多優(yōu)勢，ZARA在短時間內(nèi)牢牢抓住了年輕消費者的心。目前服裝業(yè)供大于求，直接影響消費者消費能力的就是服裝終端價格而并非成本。服裝價格極大影響消費者的購買動力，消費者會做出轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)賣場進行淘貨的選擇，ZARA的提價在一定程度上導(dǎo)致客流的流失。

14控制成本降低質(zhì)量

為控制成本，ZARA早在設(shè)計階段就已將高質(zhì)量、使用期長的面料排除在外，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代加工廠已經(jīng)成為常態(tài)。近年來，ZARA頻頻爆出質(zhì)量問題，頻登質(zhì)量黑榜。ZARA的質(zhì)量主要問題是色牢度、甲醛含量、pH值、纖維成分不合格。作為全球“快時尚”風向標的國際巨頭，ZARA卻在中國屢陷質(zhì)量門，兩年時間7次“上榜”。面對每次質(zhì)量事件，ZARA基本選擇了沉默，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品也從未給出任何處理意見。有時盡管其口頭承認了產(chǎn)品存在問題，但對于產(chǎn)生問題的原因，ZARA方面表示，“可能有些供應(yīng)商沒有理解服裝質(zhì)量的標準”。

2ZARA發(fā)展瓶頸的破解啟示

21擴張有道

雖然企業(yè)擴張是企業(yè)發(fā)展的必由之路，但是企業(yè)發(fā)展過程也是一種自然新陳代謝過程，只進不出不符合市場規(guī)律。船大難掉頭，應(yīng)當有進有出，剔除業(yè)績差的門面，淘汰落后的部門。

（1）前瞻性分析市場有飽和度。市場有飽和度是指某產(chǎn)品目前的市場銷售量與市場潛量（指某產(chǎn)品需求的極限值）之比。市場需求是有極限的，永遠旺盛的市場需求只是資本家單方面的無窮欲望。明智的企業(yè)必須掌握這個極限值，在恰當?shù)臅r候通過多種渠道改變這個極限值。

（2）充分考慮擴張的風險。擴張后遺癥享受著追求規(guī)模帶來的極速快感，背后卻是多產(chǎn)品驅(qū)動、過于追求物流速度、惡性價格戰(zhàn)、人事地震帶來的種種隱憂……跑得最快的，不一定是最后的勝利者。如何控制企業(yè)擴展的節(jié)奏和速度，這得根據(jù)企業(yè)本身實際經(jīng)營情況而定，統(tǒng)籌經(jīng)營理念、經(jīng)營者、人才儲備等內(nèi)因，全球經(jīng)濟環(huán)境、國家方針政策、行業(yè)現(xiàn)狀等外因。

22留住核心資金

馬克思主義政治經(jīng)濟學認為對于資本家來說利潤是唯一的目標。部門之間的競爭使資本從利潤率低的部門流向利潤率高的部門，從而使這個部門生產(chǎn)的產(chǎn)品供過于求，價格下跌。反之，被抽走資本的部門就會造成求過于供，價格上漲。

ZARA母公司將大量資金用于房地產(chǎn)投資，目前全球地產(chǎn)投資過熱，市場過大于求，房地產(chǎn)價格下跌將給ZARA帶來強烈沖擊。作為服裝行業(yè)代表，ZAE大數(shù)據(jù)時代，所有企業(yè)都面臨著數(shù)據(jù)存儲、快捷與安全的檢驗。ZARA應(yīng)將資金用于門店軟硬件更新和人才培養(yǎng)等。

3采取靈活的價格策略

ZARA雖然提倡“平民”親和力，但不會把自己做成一個低端、低價品牌。Zara服裝的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人。

（1）人口結(jié)構(gòu)在變化。在中國，人口結(jié)構(gòu)的變化影響客戶的定位，繼而影響產(chǎn)品定價。第一，應(yīng)該明了普通消費者是更大的市場。根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)顯示，18～35歲青年人占全國人口的比例僅27%。第二，中國人口基數(shù)龐大，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，潛力市場更加廣闊。第三，中國人口年齡結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。年輕人口迅速萎縮，中年人口比例上升。第四，從2012年是90后的就業(yè)元年，他們已經(jīng)開始作為獨立的消費力量出現(xiàn)在市場上。80后已經(jīng)或正在進入而立之年，成為時尚消費的主體。市場已經(jīng)悄然改變，固有的定價方案顯然需要調(diào)整。

（2）人口分布有差別。從目前的情況來看，ZARA的價格相對于本土的休閑服裝品牌來說還是比較貴的，它們通常在一線和二線城市比較具有競爭優(yōu)勢，在三線城市經(jīng)營并不樂觀。包括大量中西部城市在內(nèi)的三四線市場是一片利益空間，所以本土品牌可以采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展三線城市和農(nóng)村市場，了解那里的消費潛力和顧客喜好，通過局部擴張占領(lǐng)區(qū)域性市場，依托積累力量發(fā)展一線市場和二線市場。

4對質(zhì)量要精益求精

服裝除了比拼時尚元素之外，還要比拼質(zhì)量。快時尚追求快、多，但質(zhì)量控制不一，屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題。在時尚、價格方面差異不大時，有相對精良的品質(zhì)和更加優(yōu)化的客戶體驗的產(chǎn)品可以獲得差異化的競爭優(yōu)勢。服裝資源消耗也較高，質(zhì)量好的舊衣服更容易妥善處理可二次利用，這對節(jié)約資源大有裨益。

在任何一個沒有經(jīng)歷過重大起伏和波折的行業(yè)里，都無法期待它能迅速誕生出真正偉大的公司。概況而言，ZARA應(yīng)該破解發(fā)展瓶頸打造一個更為健康的商業(yè)模式，ZARA遇到的問題也具有共性，它的破解經(jīng)驗可以供中國企業(yè)做良好借鑒。作為世界服裝大國，中國的服裝產(chǎn)業(yè)要想更好地生存，需要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里尋找到新的發(fā)展模式，無論是領(lǐng)先還是落后，都已成為過去，唯有緊跟潮流，突破瓶頸，從而使自己更強大，甚至使傳統(tǒng)服裝行業(yè)煥發(fā)新的生機才是重中之重。

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[作者簡介]齊全，中國傳媒大學思想政治理論課教研部，碩士。