凱樂石—專業戶外品牌的商業化之路

2014年7月10日，德國菲德烈斯哈芬市，歐洲戶外展盛大開幕。在此次展會上，來自中國的“凱樂石”品牌的展臺背景，一個巨大的“氣”字遒勁雄渾，其在展會上的傾力展現讓國際戶外同行產生了極大的興趣。更讓大家感到震驚的是，這家中國企業的掌門人竟然是坐著輪椅來到了歐洲。

鐘承湛，廣州瑪雅戶外用品有限公司總經理，凱樂石 （KAILAS） 品牌的靈魂人物。在歐洲戶外展上，他向國內外同行朋友娓娓道來：“2013年底，我在滑雪中不慎負傷，今天只能坐著輪椅來看大家。雖然有些不方便，但不妨礙我繼續騎摩托車，甚至還能夠飛起來。凱樂石就是一個瘋狂飛起來的品牌。我們立志成為專業戶外公司，打造專業戶外品牌，推動攀登事業的發展。我們從來不是一家理性的公司，很多激動人心的事業，往往起于瘋狂，難以考慮清楚；同時，我們始終堅持以縝密、謹慎、負責任的匠人精神熔鑄每個人的內心，打造每一件具備極致品質的產品。自2006年凱樂石明確提出打造專業攀登品牌的理想，我們就明確要成為一個傻瓜公司里的一群傻瓜。”

專業戶外公司做專業戶外產品，如何能夠走出一條可行的商業化道路，這的確恐怕是只有傻瓜才會去碰的難題。在全球戶外專業公司為走通商業化道路而躑躅徘徊的時候，凱樂石的成功讓我們看到了一家既向著戶外專業品牌的理想闊步邁進，又可以生機勃勃暢享戶外運動樂趣，同時還是盈利良好的行業翹楚。這到底是怎樣的一家企業？鐘承湛又是怎樣的一個人？

結緣戶外行業

投身戶外用品行業前，鐘承湛曾開辦過大型連鎖超市，鼎盛時期同時經營五家店。可惜好景不長，隨著沃爾瑪、好又多等巨型連鎖超市企業的進入，鐘承湛的超市生意不好做了。一番艱難抉擇下，他最終選擇了放棄。痛定思痛，這番經歷讓鐘承湛想明白了一件事：在規模制勝的大型行業，對于創業者來說是個陷阱。當準備再次創業時，他要尋找一個足夠小的行業，一個還沒有大量資金和優秀人才進入的行業。鐘承湛自青少年時期就熱衷極限運動，大學期間他攻讀的是工業設計專業，兩者互相結合，使他對搗鼓戶外運動裝備樂此不疲。在出國旅行中，鐘承湛結識了很多國外的戶外運動愛好者，他發現國外戶外用品行業的發展狀況非常好，而在國內該行業才剛剛起步。他判斷，隨著中國經濟的發展，戶外運動將在中國普及開來，他也自信自己的商業眼光和能力，在當時的戶外行業具有優勢。鐘承湛戲言，他要借著“山中無老虎”，實現“猴子也當王”的夢想。

2003年，鐘承湛創辦廣州尼瑪貿易有限公司，運作戶外品牌凱樂石。回憶起創業初期，鐘承湛表示當時最大的困難是沒有人愿意為他們做產品開發和設計，生產加工也很難按期交貨和保證質量。究其原因，正是因為那時中國戶外用品行業的整體規模還微不足道，專業戶外用品的零售渠道的銷售規模更是微乎其微，整個行業也沒有一位專業的戶外用品設計人員。鐘承湛曾經試圖與英國的戶外用品設計機構合作，但由于設計費用高昂，且開發周期長，很難適應國內市場的快速變化，最終不了了之。困難就是挑戰，鐘承湛自己擔起了這個職責。

他親自對具體的產品設計細節提出要求，再交給設計師畫圖展現。產品開發最初完全是以市場為導向，市場上哪款產品銷售得好，就重點開發哪款產品，產品類型主要是功能性內衣、沖鋒衣、快干褲。雖然在鐘承湛心中有個專業品牌夢，但是真正開發專業戶外運動裝備也是在渡過企業生存期以后的事情了。

由于能交給工廠加工生產的訂單量很小，且戶外功能性面輔料的采購又十分復雜，根本沒有哪家工廠愿意理會這樣的訂單。為了堅持凱樂石的產品方向，鐘承湛決定由企業直接采購面輔料和配件，待生產廠家有了空檔期，就趕緊生產出來。這樣的困難情況一直持續到2008年。不過，正是在這個過程中，鐘承湛逐步建立起覆蓋整個生產流程的專業團隊和管理機制。除了沒有一線的生產工人，其它和供應鏈相關的各個環節，諸如面輔料采購、功能測試、產品實驗等等，哪怕是一個紐扣和一根扎線，都配備有專業人員，整體形成了凱樂石強大的專業設計力量。CMT （CUTTING +MAKING+TRIMMING） 的供應鏈管理方式，即俗稱的純加工方式，就這樣在凱樂石延續下來。時至今日，在中國戶外用品行業里，各品牌公司普遍采用FOB （Free On Board） 訂單外包方式，而凱樂石是碩果僅存的堅持采用CMT方式的戶外用品企業。在鐘承湛看來，戶外產品的科技含量高，市場小眾，戶外保障責任重大，這些都使得專業戶外產品不能等同于服裝或體育產品的開發模式。鐘承湛的堅持收到了意想不到的回報。凱樂石因此凝聚了一大批專業人員，形成了專業管理模式和獨特的產品開發流程，這些構成了現在凱樂石競爭優勢的基石。

確立專業攀登品牌地位

要實現凱樂石的專業戶外品牌夢想，只開發戶外服裝產品是不夠的，必須向戶外運動的核心領域挺進。在戶外運動中，高海拔登山代表了專業極限境界。2005年，公司進一步明確了凱樂石的專業戶外攀登品牌的定位。鐘承湛回憶：“當時，在戶外行業里也還沒有公司定位在專業攀登領域，我是學機械設計專業出身，對攀登類產品的開發生產有一定的信心和把握。團隊上下也都有很強烈的專業攀登情懷，對發展專業攀登裝備形成了天然的共識。”2006年，企業的資金略為充裕，鐘承湛就著手推進專業攀登器材產品的開發。

這是一次備受質疑的行動，很多國外戶外攀登同行對鐘承湛投以嚴重不信任的目光。鐘承湛自己也深知，如果凱樂石的攀登器材在使用中出現問題，很可能就關系到顧客的生命安危，也必定會殃及企業的生存。不過，鐘承湛的內心又充滿了憤怒，“我不想給人家看死了”，憑什么中國的企業就不能生產攀登器材？2007年，鐘承湛正式啟動了攀登器材的開發與生產。

當時，國內能夠生產攀登器材產品的工廠只有為數不多的幾家，且都是由國外的攀登器材品牌在中國開設，它們也不會為中國的企業生產器材。于是，鐘承湛把生產環節放到了歐洲，在捷克、西班牙、德國的工廠進行生產，同時堅持自主設計開發攀登器材產品。在起步階段，國內還沒有專業攀登裝備的設計人才，凱樂石就與歐洲的專業公司合作進行ODM（帶有設計的代加工）開發，同時啟動了自有設計人才的培養。

產品生產出來后，國內相關的攀登器材產品標準還是空白，鐘承湛就把產品拿到國際上通過了CE產品認證。“要想避免專業攀登器材產品的使用風險，就必須提升產品設計水平和質量標準，努力加強生產質量控制水平，通過國際上的CE產品認證具有重要意義”。鐘承湛說。2009年，凱樂石的攀登器材開始在國內各大戶外用品店銷售。隨后，凱樂石攀登器材產品系列逐年豐富，影響力也逐步擴大。2013年，凱樂石成為國際攀聯 （IFSC） 官方賽事安全器材與攀登繩索唯一供應商，美國攀巖協會及攀巖國家隊 （USACLIMBING）、澳洲攀巖國家隊和青少年攀巖國家隊 （SCA） 不久也相繼指定使用并采購由凱樂石提供的專業裝備產品。

在專業攀登裝備的開發上，凱樂石沒有奉行“夠用就行”的理念，而是堅持要有自己的設計思路，并且做到精益求精。“我們堅信，唯有如此才能確立凱樂石的國際專業攀登品牌的地位。”鐘承湛說。SWIFT冰錐就是以其獨特的錐紋構造專利設計使得入冰極為快速，速度是普通冰錐的1.85倍，成為世界上最快擰入的冰錐。技術冰鎬也是世界上唯一一款整體采用CNC數字控制技術、一體切削而成的混合攀登技術冰鎬。2015年，凱樂石SWIFT冰錐獲得德國ISPO全球產品金獎和亞洲產品金獎，技術冰鎬也獲得了亞洲產品金獎。

不過，以攀登器材為代表的專業戶外產品，在樹立凱樂石的專業品牌形象的同時，也因為其極高的風險系數對公司經營造成影響。曾經有投資機構找到鐘承湛，開出的首要條件就是剝離攀登器材項目，避免未來企業上市后的可能的高風險。鐘承湛選擇了拒絕投資。他要堅持凱樂石的專業攀登品牌的戰略定位，不希望因為上市而改弦更張，放棄當初那個“瘋狂”而起的理想，更不想放棄做中國專業戶外品牌企業的理想。凱樂石的品牌理想得到了其經銷商的認同和支持，他們先打款后收貨，這使得公司擁有穩定的現金流。

專業產品引領大眾市場

專業型產品如何走出商業化之路，鐘承湛表示自己曾經為此傷透了腦筋，不過卻從來也沒有動搖過既定的戰略方向。他認為，在當今的中國戶外市場上，充斥著大量廉價的營銷型產品，稍微加入一點戶外元素，通過媒體的極力鼓吹，使不明就里的消費者誤以為這些就是戶外用品。例如，當前市場上流行的沖鋒衣“兩件套”，這只是服裝的穿著功能概念，在專業戶外領域并不存在“兩件套”的說法。不過，為了生存發展，企業還是會生產大量的兩件套來滿足普通的消費者。這樣雖能賺到不少錢，但也讓鐘承湛的內心充滿擔憂，因為這樣就無法把正確的戶外理念傳遞給普通消費者。他希望能夠走通一條道路，通過對優秀的專業戶外產品的設計改造，生產出普通消費者喜歡且實用的專業戶外產品。

在專業產品的商業化道路上，“9A”攀巖褲的成功運作是凱樂石的經典案例。該款產品源于攀巖大師們在尋找和攀爬巖壁的過程中，發現凱樂石經典攀巖褲還非常適合徒步時穿著，就把這個信息反饋給了凱樂石。鐘承湛高度重視專業運動選手的建議，迅速組織設計人員進行開發。開發戶外功能性服裝，其關鍵步驟就是開發適用的功能性面料，這款攀巖褲的性能要求必須耐磨、輕量、快干、舒適、彈性，高度配合腿部彎曲活動。初期該款產品針對專業運動員進行開發，因此成本退居相對次要的位置，開發周期也以保證品質為前提進行規劃，面料通過了眾多嚴格縝密的測試，其內在的高科技含量非常深厚。褲裝上市之后，立刻受到眾多巖友追捧，連續幾年都是專業市場里最受歡迎的攀巖褲。不過，產品開發沒有就此止步，而是不斷進行改良升級，并且將適穿領域從攀巖運動擴大到徒步、休閑和旅行，更好地滿足大眾市場的需求。“在這樣一條‘簡簡單單的褲子上，我們已經花了四年的時間不斷改良完善，就是希望達到極致的境界。在這個過程中公司團隊所表現出的，是一種鍥而不舍做好產品的‘匠人精神，這需要縝密、謹慎以及負責任的心態。開發周期可能會很長，但是最終由產品品質所迸發出的巨大的商業價值如同火山爆發。”鐘承湛說。

在攀巖界，高難度系數9A是攀巖運動金字塔的頂尖部分，是頂級高手加冕的必由之路。為彰顯極致專注的“9A”精神的杰作，鐘承湛把攀巖褲命名為“9A”攀巖褲。進化版的“9A”攀巖褲完美定義了戶外褲裝，即輕薄、快干、簡潔、有型、延展、結實、耐用，而且多功能性的“9A”攀巖褲適應各種戶外運動所需。“9A”攀巖褲一經面世，就成為行業焦點，單款的訂單總量一舉突破了10萬條。廣大經銷商普遍認為9A攀巖褲不僅是一條舒適美觀的褲裝，更擁有強大的專業戶外性能，實現了專業功能與生活方式的結合。以往專業戶外產品基本被認定只能在特定環境中使用，但是“9A”攀巖褲的成功就徹底打破了這一舊觀念，“專業產品引領大眾市場”的道路就此打通了。

鐘承湛的視野從一開始就沒有局限于國內，而是面向全球，尤其關注戶外產業居于全球領先地位的歐洲。創建于1975年的德國VAUDE公司，創立之初為登山愛好者設計和生產背包，是歐洲戶外行業的中堅，也是歐洲唯一有能力進入北美戶外用品市場的品牌。 VAUDE與凱樂石在中國專業戶外市場狹路相逢，雙方進行了激烈的商戰，凱樂石最終完勝，并以總計超過兩億元的代價收購了VAUDE的中國公司及品牌。鐘承湛認為，VAUDE的品牌定位比凱樂石要高一個層次，收購VAUDE中國公司，能夠加強與歐洲戶外行業的聯系，并與其同步發展；同時，還有助于深入理解歐洲公司的運營方式，錘煉團隊運作國際戶外品牌的能力。

戶外企業的管理哲學

抓住戶外產業的發展機遇，讓凱樂石獲得了豐厚的回報。在其初創期的前四年，正是中國戶外市場呈現賣方市場特征的時期，行業整體順風順水，凱樂石每年都能夠做到30%的純利潤。2006年，企業進一步明確了專業戶外攀登品牌的定位，此后直到2011年，國內戶外行業的發展達到了一個頂峰，凱樂石也實現了每年超過90%的復合增長。2012年，行業整體趨于瘋狂，大量品牌紛紛進入，戶外市場的增長開始趨于平穩。在這一階段，凱樂石仍以高于行業平均水平的速度發展。

與凱樂石的發展相適應，鐘承湛的創業團隊也在不斷壯大和蛻變。創業初期，鐘承湛坦承自己曾經“天真”地以為在戶外行業就可以到處去玩，他的團隊里也聚集了眾多狂放不羈的職業玩家。所以，在鐘承湛看來，如果單單以管理來約束戶外品牌的創業團隊，那注定要失敗，唯有以足夠的個人魅力才能引領團隊前進，即“各花入各眼，臭味要相投”。同時，鐘承湛努力保持著企業的非家族化。2006年，在明確凱樂石的專業攀登品牌定位后，鐘承湛更加注重從行業內外延攬專業人才，同時注重通過項目運作培養和鍛煉人才。在戶外行業快速發展階段，不斷有專業人才加盟，并擔綱起新的項目，持續助推凱樂石的快速發展。2012年，戶外行業的發展態勢趨于平穩后，鐘承湛開始更加重視職業經理人的引進與培養。2013年底，鐘承湛在滑雪中負傷，在醫院治療持續大半年之久，而企業運營保持平穩發展，充分體現了創業團隊與管理制度的健康和有效。

為實現打造專業戶外品牌的理想，積聚十一年的專業戶外公司運營實踐，鐘承湛明確提出企業使命是“致力推動民間登山及探險運動發展”，企業愿景是“成為一家有趣而且與眾不同的企業”，企業價值觀是“拼命工作，拼命玩，活得痛快！”為實現企業使命，長期以來凱樂石就贊助支持包括“KAILAS中國未登峰計劃”、“KAILAS教練成長計劃”、“KAILAS登山探險學校”、“KAILAS攀登隊員”、“明日之星青少年攀巖培養計劃”等十多個公益項目，為登山及探險事業的發展培養了重要的后備人才。

在凱樂石內部，是一種簡單、輕松的工作氛圍，企業不為員工預先設置條條框框，允許員工個性最大限度獲得解放，鼓勵遵循每個人內心深處的真實需求。在凱樂石廣州總部，不經意間就可能碰到登山、滑雪、潛水、攀巖等等各項運動的民間高手，在分享著行程或籌劃著旅行。從其員工的精神面貌就能感受到，這是一家充滿活力的企業，也是一家具備了勇敢與沉著氣質的企業。

正是基于這樣的價值觀，企業逐步形成了適合戶外行業特點的人性化管理制度。例如，企業一年有四次1-2周的長假，在每年的7月底還為員工增設8-10天的帶薪長假，被員工們親切地叫作“暑假”，并且提供各種便利條件，鼓勵員工參與戶外運動。曾經有員工向鐘承湛請假三個月，去西藏徒步。鐘承湛批準了他的申請。三個月后這個員工回到工作崗位，妥善地補回了休假期間的全部工作。鐘承湛認為，戶外企業就必須要有戶外的文化氛圍，要忍受熱愛戶外運動的員工的各種要求，這有利于培養員工對戶外運動的深入理解，并在戶外運動中激發出勇敢、頑強的品質，這對于每天都在商海中搏擊的企業來說，無疑是非常有價值的資產。

鐘承湛評價自己并不是一個優秀的管理者，但或許是一個優秀的領導者，不過他自信自己一定是一個優秀的產品經理。創業十一年來，他始終堅持引領企業團隊向既定的發展目標和方向前進，而不會受到周圍各種人事和聲音的滋擾。在他看來，方向的偏移往往導致最終回到原地。同時，鐘承湛認為，自己追求完美的個性特質，使他得以勝任一個產品經理的職責。他希望自身對于工匠精神的身體力行，能夠感染著創業團隊，并熔鑄于凱樂石的品牌內涵中。“凱樂石品牌的發展壯大，在產品開發和領導方向上是成功的，但是在企業管理方面并不是很成功，未來將在企業管理體系建設以及管理手段方面更加悉心用力。”鐘承湛這樣總結道。2015年，凱樂石品牌的新戰略是“傳播專業形象，提升終端效率”，這對凱樂石的運營管理團隊提出了新的挑戰。

志賀：特約資深撰稿人