大眾服務及其營銷策略探討

袁義

[摘要]美國學者羅杰·施米諾將服務分成四類：服務工廠、服務作坊、大眾服務和專業服務。文章闡述了其中的大眾服務及其特征，分析了其面臨的營銷機遇與挑戰，并在此基礎上提出了大眾服務營銷的具體策略，這對大眾服務企業開展營銷活動具有現實指導意義。

[關鍵詞]大眾服務；定制化服務；標準化服務

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536022

1大眾服務及其特征

大眾服務（Mass service）最早是由美國服務營銷專家羅杰·施米諾（Roger Schmenner）提出來的。1986年，羅杰·施米諾依據定制及其交互程度（即服務標準化及其顧客參與程度）和勞動力密集程度（即勞動力成本與資本成本的比率）兩個維度，將服務分為四類：服務工廠、服務作坊、大眾服務和專業服務。其中大眾服務指定制化程度低和勞動力密集程度高的服務，在該類服務中，企業提供的基本上是標準的而非定制化的服務，從而顧客與服務提供者之間不需要過多互動；服務主要依靠人而非機器設備來完成，即人力資源投資是企業的主要投資。典型的大眾服務有快餐店、便捷旅店、銀行提供的業務等。大眾服務具有以下特征。

11服務標準化程度高

一般來說，服務具有異質性特征，即不同服務人員為同一顧客提供服務或同一服務人員為不同顧客提供服務在質量上存在著差別。但大眾服務相對于專業服務來說，基本上是同質的或標準化的，因為大眾服務基本上是為滿足普通大眾需要而設計和開發的，屬于普遍服務和對所有顧客提供一視同仁的服務。例如，銀行為顧客辦理普通存取款業務或代收代繳業務，也基本上是按照既有規定和程序進行的。

12服務人員與顧客之間交互程度低

一般來說，服務生產與消費之間具有同步性，從而要求服務人員與顧客之間應有充分互動（甚至有些服務還需要顧客參與其中），由此顧客能充分享受服務和提升感知價值。但在大眾服務中，由于服務具有同質性，即服務人員按照事先設計好的服務標準和流程為顧客提供一視同仁的服務，從而一般不需要顧客過多參與，甚至服務人員不需要與顧客溝通和交流，只要按照既定標準和程序提交或完成服務即可。

13服務人員不需要高深的專業知識以及特殊技能

由于大眾服務多是程式化的，并且服務人員與顧客之間不需要過多的交流，從而一般具備勞動能力的人稍加培訓就能勝任（但由于服務人員需要在前臺工作，并且與顧客之間存在而對而接觸，從而要求服務人員要有良好的儀表。

2大眾服務營銷面臨的機遇與挑戰

由大眾服務特點所決定，大眾服務營銷面臨著以下機遇和挑戰。

21營銷機遇

211服務質量具有穩定性

如上所述，大眾服務基本上屬于標準化服務，即服務人員按照既定服務標準和流程為顧客提交事先已經設計好的服務，從而服務質量相對比較穩定，有助于防止顧客流失和增加顧客滿意度。

212有助于服務企業擴張規模

首先，大眾服務是為滿足大眾需要而開發的，服務人群比較廣泛；其次，大眾服務屬于點對面服務，可以在同一時間和地點為眾多顧客提供服務；再次，大眾服務具有同質性，服務模式可以復制；最后，大眾服務對人員技能要求相對較低，可以在短時間內通過增加服務人員以提高服務能力。

213有助于降低服務成本

由于大眾服務可以實行規模化經營，加之對服務人員知識和技能要求不是很高，從而有條件以較低成本招聘到所需的服務人員，進而保證企業降低單次服務成本和收費標準，增強企業價格競爭優勢和服務更多人群。

22營銷挑戰

（1）不能夠滿足顧客個性化需要。

（2）對服務現場顧客管理難度較大。

（3）對服務場景具有較高要求。

3大眾服務基本營銷策略

基于大眾服務特征帶來的營銷機遇和挑戰，我們認為大眾服務企業應從以下幾個方面做好營銷工作。

31注重服務場景設計

如上所述，顧客對大眾服務的“有形環境質量”要求較高，因此，大眾服務企業必須十分重視服務場景設計。首先，在服務場所位置選擇上應堅持：①具有可見性——一般要求從交通干線上能夠看到公司；②與周圍環境（包括周邊企業經營內容、樓層高低等）相容；③方便顧客到達（包括有公交線路、停車場等）。其次，就有形設施和風格情調來說，其設計要求是：反映服務內容和企業定位、具有獨特性、與顧客需求相吻合等。

32注重人員招聘、培訓和激勵

如上所述，大眾服務屬于勞動密集型服務，人員管理是大眾服務企業面臨的重要挑戰。對此，大眾服務企業應重點做好四個方面的工作：①注重從“服務意愿”

和“心理特征”方面招聘服務人員。服務崗位條件一般包括服務能力（從事某一服務工作所必需的知識和技能）、服務意愿（從事某一服務工作的興趣）、心理特征（包括心理承受能力、合作意識、性格等）和外在形象（包括相貌、體型、儀容、神態等），而大眾服務多屬于簡單勞動，從而“服務能力”往往不是第一位的，而“服務意愿”和“心理特征”則在很大程度上影響服務人員的工作熱情、工作效率、團隊合作和顧客感知等，因此，大眾服務企業在招聘服務人員時必須十分重視對服務意愿和心理特征的考察。②加強對服務人員進行心理疏導。大眾服務企業員工所扮演角色與其個人意愿、生活取向和價值觀念等之間經常存在沖突，包括角色與個人意愿沖突、角色職責與個人觀點沖突、角色職責與個性沖突、角色職責與個人感受沖突等，由此會導致服務人員感到壓抑甚至痛苦，為此，大眾服務企業必須經常對服務人員進行心理疏導，以使其善于“忘我”和善于進入服務角色。③培養服務人員團隊意識和合作精神，以使其在工作中享受樂趣。④多方激勵而非單一的物質激勵，以使員工感受到工作的價值。

33注重有效管理現場顧客

如上所述，服務現場顧客之間會相互影響和發生摩擦，進而影響對服務公司的選擇和質量感知，因此，大眾服務企業必須十分重視對服務現場顧客的管理。首先，對于抱怨、不友好或發表對公司不利觀點的顧客，應及時將其引導到服務現場之外（一般是引導到后臺），以防止顧客負面情緒或觀點傳播。其次，對于顧客之間可能發生的摩擦和矛盾，服務公司及其人員要注意防范和及時化解，包括：①求同——通過定位和細分化方法，最大限度地吸引相似的顧客群，以防止不兼容顧客發生沖突；②存異——將具有一致性特征的顧客安排在一起，盡可能減少不兼容顧客之間的接觸；③限制——制定顧客“行為準則”，將不遵守規則顧客排除在服務范圍之外；④化解——及時發現和化解潛在沖突。

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