微信“點贊送禮”營銷存在的問題及對策

張曉艷 徐坤杰

[摘要]微信“點贊送禮”作為一種新型的營銷手段，在吸引消費者關注，擴大商家的知名度方面有效性比較強。但作為新的營銷方式，還是有很多不完善之處。通過分析微信“點贊送禮”營銷的現狀，總結出目前微信“點贊送禮”營銷存在的問題，最后有針對性地提出了解決方案。希望企業在未來營銷過程中能夠有效運用微信“點贊送禮”提升營銷成效，幫助企業在競爭中占據先機。

[關鍵詞]微信營銷；朋友圈；點贊送禮；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536010

2011年1月上線的微信，只用了兩年的時間就成為目前全球使用人數最多的移動通信應用軟件。目前，注冊用戶近8億，遍及100多個國家和地區。《華爾街日報》中文版則將2012年“中國創新人物獎”科技類獎項頒給了“微信之父”——騰訊公司高級副總裁張小龍。微信的橫空出世，被《紐約時報》評價為“正積極嘗試扭轉中國本土互聯網產品無法推向世界的命運”。到2015年年初，微信已經成為擁有每日4億活躍用戶的社交軟件。并且在未來幾年內微信將憑借龐大的用戶基數在營銷中發揮更大的作用。

1微信營銷與“點贊送禮”

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字；同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件。

微信營銷是網絡經濟時代企業對傳統營銷模式的創新，是伴隨著微信的普及產生的一種網絡營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品的點對點的營銷方式。它具有信息交流互動性強、“點對點”精確營銷、營銷形式多樣、關系營銷效果顯著等特點。

“點贊送禮”營銷作為微信營銷形式之一，是指商家通過發送活動信息到用戶處，用戶將其轉發至朋友圈集贊，幫助商家傳播信息，達到一定數量的“贊”后，用戶即可獲得商家發送的獎品。

2微信“點贊送禮”的營銷模式

微信“點贊送禮”營銷是由注冊微信的企業借助微信平臺發起的一種營銷活動，企業通過微信賬號發布自己開展的集贊活動，由微信平臺負責將活動信息推送至用戶處，再由用戶將信息轉發至自己的朋友圈，開始集贊活動，用戶的所有好友都可為其點贊，但每人只能點一次。當用戶集齊規定數量的贊時，將集贊的消息截圖發送至商家處，按照商家的要求提供自己的基本信息后就可以獲得商家許諾的相應獎品。其營銷模式如下圖所示：

微信“點贊營銷”營銷模式

3微信“點贊送禮”營銷的特點

31用戶基數龐大

微信總用戶量超過8億，每日活躍用戶數量穩定在4億，隨著科技的發展與生活節奏的加快，移動客戶端逐漸成為營銷的最大主流戰場。作為時下最普及的社交軟件，用戶量的增長基本是毋庸置疑的，龐大的用戶數量為微信“點贊送禮”營銷創造了無比優越的條件。

32信息傳播迅速

作為營銷四要素的渠道的作用對營銷而言是至關重要的，而朋友圈作為微信“點贊送禮”營銷中的傳播渠道，對營銷效果的影響巨大的，優秀的傳播渠道能夠幫助商家在短時間內將需要傳播的信息大范圍的擴散，這也是網絡營銷的優勢之一。使用朋友圈的商家推廣信息被轉發至朋友圈后會被范圍性的傳播，如果經過多次轉發后消息的傳播速度將會呈幾何形增長。假如一個需要40個贊可換取二等獎，100個贊可領取一等獎的活動結束后，有300人領取了二等獎，100人領取了一等獎，那么商家所發出的信息就被2萬多人點了贊，如果每位用戶好友數為200，商家的信息就被8萬人關注過。這種迅速的傳播速度為商家推廣自身或者商品都提供了便利的條件。

33消費者需求滿足率高

營銷就是通過對消費者需求的挖掘，從而根據消費者需求去推廣產品，吸引消費者，達到推動產品的銷售的目的。微信的“點對點”特性能夠幫助商家準確地對消費者進行了解，根據消費者的需求進行對營銷的策劃以求營銷效果的最大化。使用微信“點贊送禮”營銷的商家可以通過調查用戶的喜好，為用戶量身打造大部分用戶感興趣的營銷活動，調動用戶參加活動的積極性，不僅滿足了消費者的需求也為商家信息的傳播做好了鋪墊。

34顧客忠誠度高

對用戶的心理理解能夠更好地刺激消費者的積極性，對提升營銷的效果有很大的作用。微信“點贊送禮”營銷迎合了用戶愛占小便宜的消費心理，利用小禮物為用戶轉發提供了足夠的動力，增加用戶對商家的好感度，為獲得忠實顧客奠定了基礎。

35信息來源可信度強

微信用戶所接收的消息是來自自己的好友，也就是說消息的接收是需要用戶自身同意的，這就避免了用戶需要面對垃圾廣告的狂轟濫炸，給了用戶一個相對可控的消息環境。從商家角度來看用戶的好友大部分是現實生活里熟識的人，一個人也許會對陌生人抱有很大的戒心，但是對于自己的朋友這種戒心就會減少很多，利用朋友間來傳播企業的營銷策略可以大幅度地減少用戶對推廣的反感，提升營銷的效率。

36“點贊”成本低

用戶參加營銷只需要簡單的操作，用戶將商家的推廣信息轉發至朋友圈集夠規定數量的贊就可以獲得免費的小禮物，這無疑是一個很劃算的交易，用戶基本不需實際付出什么就可以獲得獎勵，而對于點贊的人來說也能從點贊中獲得一種存在感。對于商家而言用戶在告知好友幫忙集贊的同時無形中也為商家將推廣的信息傳播了出去，依靠朋友圈強大的傳播能力商家的推廣消息會成功的大范圍傳播。并且商家可以根據自身的情況制定不同的策略，無論是集贊的個數還是獎品的數量和價格商家都可以自己制定，使得成本可控。

4微信“點贊送禮”營銷活動中存在的問題

微信朋友圈的盛行、劃時代的營銷方式、優越的營銷條件使得人們對“點贊送禮”營銷有著極高的評價。但是，新興事物的出現很難避免存在一些不盡如人意之處。

41商家虛假廣告泛濫，營銷陷入信任危機

“點贊送禮”營銷初期效果尚好，使得越來越多的商家開始察覺到這一方式的好處，紛紛效仿。一時間此類活動大范圍開始盛行，憑借消費者對這種方式的新奇和想獲得更多免費禮物的目的，朋友圈里幾乎全是此類消息，活動方式也在不斷地更新，領取方式從到店領取到全國包郵，活動的禮品也從一些試用品和小公仔變為金銀首飾、雙人港澳游，可謂是吸引足了消費者的眼球。隨著獎品價值的一再飆升，得到了用戶的瘋狂轉發和積極集贊，商家的推廣目的輕松達到，但是當用戶達到了兌獎條件時卻被活動結束或禮物送完等理由拒絕，有些商家甚至直接關閉了公眾賬號，消費者只能自認倒霉，隨著此類事件的不停重演，用戶對于活動的熱情也漸漸減弱，甚至有些開始責怪傳播消息的好友，最后在朋友圈分享活動的人基本都會留言告訴大家真假不知，防止好心辦壞事。“點贊送禮”營銷的口碑也開始一路下降，活動效果開始走下坡路。

42消費者過度集贊，營銷環境惡化

微信“點贊送禮”活動的流行，也讓許多喜歡貪小便宜的用戶樂開了花，他們積極參與看見的每一個送禮活動，將消息轉發至朋友圈，并請求好友幫忙“點贊”，剛開始時人們都認為舉手之勞能幫助別人是令人開心的事，甚至不用人說看見了就會隨手“點贊”。但是，隨著次數的增多好友們開始覺得有些反感，而求贊的人也覺得不好意思，點贊從一種自發的行為轉變成了一種人情世故，引起了很多人的反感，后來信息的真假難辨也使得用戶更加猶豫，這無形中也催化了點贊團和出售“贊”的發展。

43“刷贊圈”形成，“點贊”成為牟利工具

在“點贊”大潮中，投機取巧的不只是商家，用戶們也開始“互幫互助”，他們自主形成了一個個的點贊圈，一條點贊消息被發到點贊圈里，圈里的人都會自主去點贊，并且轉發，再由其他人來點贊轉發，這樣圈子里的用戶都能夠非常輕松地完成點贊的任務兌換禮品，也是由于完成的輕松他們并不是很在乎消息的真假，點贊圈靠數量彌補質量，即使偶爾才有一個活動是真實有效的他們也不會覺得吃虧。后來甚至衍生出了刷贊的業務，網絡上開始兜售“贊”，價格低廉，想刷到上千個贊都不是問題，但是反觀誠信商家，他們的推廣信息只能在一個圈子里相互傳播，并不能達到廣而告之的目的，反而大量的禮品成為了商家的負擔。商家最后往往是送出了成堆禮物，營銷效果卻遠遠低于預想的程度。久而久之，“點贊送禮”營銷出現了惡性循環，商家和用戶之間的關系逐漸僵化，用戶不敢輕信活動信息，商家開始拒絕使用這種營銷手段。

44微信監管滯后，營銷糾紛激增

互利互惠的“點贊送禮”營銷活動逐漸轉變為商家用戶的相互欺騙，這體現出了微信制度的不完善，在營銷活動變質初始時微信官方并沒有明顯的作為，只是發出了對用戶提醒，這遠遠不能起到制止的作用。“點贊送禮”營銷中受騙的用戶不在少數，例如：一位用戶在辛辛苦苦集夠了商家發出的“128個贊，送港澳雙人游”活動所需的贊，兌獎時對方提出需要繳納200元的附加費，當用戶付款后商家卻立刻銷聲匿跡。還有用戶遇到臨時改變規則的商家，用戶達到兌換條件時被商家告知需要購買店里的商品后，獎勵才能夠兌換，以及突然增加抽獎環節等。而商家的委屈也是有苦說不出，經常發生活動剛發出幾個小時，就有大批用戶拿著遠超數量的贊來兌換禮物，商家就是知道這些贊的來源不太正常也沒有辦法拒絕，只能按承諾發送禮物，等到其他正常用戶來兌換時獎品早已發放一空，不繼續兌換，如果給兌換就意味著需要支付更多的成本，商家也陷入兩難的境地。而微信自身沒有對責任的明確定義，沒有及時開通有效的投訴處理方法，使得鉆空子的人更加猖獗，等到微信官方反應過來時，情況已經不可收拾，只得宣布禁止“點贊送禮”活動的進行。

45微信營銷行業法規不完善，違規活動勢頭蔓延

微信官方作為一個軟件開發者，只能作為一個管理員的身份來進行監督管理，而真正能夠起到規范作用的行業法規對于一個新事物來說暫時還是不夠完善的，要一個個地來處理用戶和商家的糾紛又顯得不切實際，一些法律意識淡薄的用戶或商家甚至不覺得自己有過錯，反而認為自己找到了捷徑，不僅自己鉆空子還大肆宣揚，使得不良風氣蔓延開來。同時，沒有有效的處罰措施也在無形中使得破壞營銷環境的人更加沒有顧慮，對營銷環境的維護更加艱難，微信自身也是有心無力，最后備受期待的“點贊送禮”營銷只能虎頭蛇尾的結束。

5完善微信“點贊送禮”營銷的對策

51加強商家誠信經營理念

商家只有協調好與用戶的關系才能獲得用戶的忠誠度，才能在激烈的市場競爭中取得利益。成功的營銷是實現商家和用戶之間的雙贏，商家想要取得用戶的信任需要自身的誠信經營，利用虛假的送禮活動即使成功地將自身的信息傳播了出去，達到了推廣的效果，消費者認識到上當受騙后也不會對店鋪產生好感，反而會對商家產生負面的感覺，長遠來看對于商家自身的聲譽會起到相當不好的影響，所以商家在進行營銷時應該信守承諾，也要做好應急準備，以備突發的情況。

52倡導消費者理性參加“點贊”活動

集贊的活動依賴的是朋友之間的互相幫助，順手的點贊可以表達善意以及支持，但是不能一味的點贊，作為朋友我們更應該為他人著想。在發現活動是虛假信息時，應該及時提醒好友，避免上當造成損失。作為參與者，我們應該理智地參與活動或有選擇性地參與，無節制地參與“點贊”活動不僅會增加受騙的概率，還會引起好友們的反感，影響與他人之間的關系。

53提升消費者自我保護及責任意識

消費者在參與活動前，應該了解活動的條款或附加條件，避免一些不必要的糾紛發生。如果遇到虛假活動時，可以通過合理的途徑進行舉報或維權來提高對自身的保護。參與活動時應該遵守活動的規則，抵制一些破壞規則的方法，不投機取巧，明確作為一個消費者的責任，維護良好的活動環境。

54加強微信內部監管

對于一個新興的事物來說，規則不夠完善是可以理解的，但是當問題爆發出來，就需要及時地制定相應對策，防止事態影響進一步擴大和惡化，微信官方可以從以下方面進行監管。

541商家信息備案

商家敢于濫發活動信息的原因一部分是因為活動如何運行都是商家自身說了算。導致商家坐地起價，不停地在兌換獎品前設置新的障礙，使得原本簡單的活動變得艱難異常，甚至在活動效果達到的時候就單方面結束了活動，無視用戶的利益，活動成為了用戶單方面的付出。

為杜絕以上情況，商家在申請一個公眾賬號時需要提供自身的真實信息，商家發布的信息統一通過該賬號進行發布，商家在發布活動信息前需要對微信官方提交活動申請，并且明確活動的起止時間、兌獎條件、獎品數量等詳細信息，經過評估審核后方可正式發布活動，微信官方則需要對商家提交的申請進行備案記錄，假如發生糾紛，可以通過備案信息進行對照，如果違反微信官方有權進行封停賬號、移交相關部門等處理，通過給予商家一定的壓力來規范活動的秩序性。

542監督敏感信息

營銷的進行需要一個相對公平、公正的環境，而刷贊圈和兜售“贊”的出現對活動本身是一種極大的破壞，對于刷贊圈的管理，需要微信完善軟件的監管制度，通過后臺對敏感性操作進行監督。尤其是對重復傳播的信息要進行監督，當一個活動信息在小范圍內重復傳播時一定要進行信息評估，如果發現刷贊現象，可以自行決定或與商家商議取消其參與資格，或進行暫時封號處理。

543設置點贊權限

商家發布的活動一般都具有時效性，增加點贊權限能夠有效地防止用戶通過添加大量售賣“贊”的好友進行刷贊行為，將權限更改為新添加的好友在48小時后才可以為用戶點贊，可以延緩網絡上售賣贊的效率，從而制止銷售贊的行為，維護活動的公平性。

55完善微信營銷行業法規

法律法規的制定與完善需要不斷地從實際中吸取經驗，結合現實中的案例進行對于網絡法規的完善，對于此次“點贊送禮”營銷中出現的大量欺詐事件，法律部門應該與微信聯手，制定出符合實際的法律條款。

551加強法制監管

注冊商家賬號時，店鋪需要向有關部門提交自身的執照等證件進行認證，辦理商家自己的網絡身份證，對法律部門治理營銷過程中的不良事件提供支撐。明確商家發布活動的責任、義務，不得臨時更改活動條件，或以其他理由拒絕拖延兌現承諾，商家發布活動的信息必須明確、易懂，不能帶有歧義誘導消費者，監管部門有權對活動的進行情況進行監督。

552完善處罰規定

沒有明確的處罰規定在一定程度上推動了大批的虛假消息的傳播和利用漏洞進行牟利的行為，沒有規矩不成方圓，而處罰規定就是對無視規則的人的懲戒工具，處罰規定的完善是至關重要的。在營銷中，當商家或者用戶惡意造成對他人財產或秩序的損害時，根據不同情況、造成的影響等因素，按照相關的處罰措施進行處罰。

553暢通投訴渠道

開設快速的投訴渠道能夠幫助法律部門更加有效地辦理營銷過程中發生的爭議事件，也能促進法律部門對營銷發展的了解，以及及時對不完善的法規進行完善，增加監管力度，制定更加系統的法律規定來規范秩序，保護商家和消費者的合法權益，為市場營造更加優良的環境，使微信“點贊送禮”營銷能更好地發展。

6結論

微信“點贊送禮”營銷雖然擁有寬廣的平臺、創新的思維、優秀的營銷條件，但是在應對營銷過程中出現的問題的時候，顯出了應對能力的不足。微信“點贊送禮”營銷想要繼續發展，微信官方就必須從內部加強對營銷活動的監管，并且聯手法律部門完善相關的法律法規，確保營銷環境的公平、公正，消費者與商家也需要不斷地提高自身素質，形成互利互惠關系的良好循環。

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