中國足球產業價值鏈探析

李堯 王田雨 何皛丹 李節

[摘要]運用波特的價值鏈理論，從產業經濟學的視角剖析中國足球困境的深層原因。通過對歐洲足球產業的價值鏈思考與分析，借鑒德國足球崛起經驗，明確中國足球產業化道路上的根本問題，從而提出構建適合中國國情的足球產業價值鏈，順應國家體育產業發展趨勢，以體育經濟學角度切實為國家足球改革問題建言獻策。

[關鍵詞]足球； 產業經濟學；價值鏈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538070

足球改革自2009年起，著力整治舊有體系中存在的“假賭黑”等足球現象、以校園足球為代表拉動足球長夜發展，中國足球運動逐漸回歸正軌。但相對于迅速發展的世界和亞洲足球，我國足球仍全方位落后。而關于我國足球落后的原因，常見觀點認為“足球運動的普及程度不高，職業聯賽水平低，足球管理的軟弱無能，是制約中國足球發展的三大瓶頸。” 2015年1月，國務院審議通過了中國足球改革總體方案，對發展相對滯后的足球項目制定中長期發展規劃和場地設施建設規劃，大力推廣校園足球和社會足球。順應國家潮流，足球改革進入新時期。“十八大”以來，國家出臺了廣泛全面的改革措施，而作為改革轉型發展期的重要發展部分，體育產業凝聚著黨中央和國務院的深刻關注，而作為世界第一運動的足球產業成為體育產業發展的首要任務。但近年來的經驗來看，從常見的直接原因入手并沒有根本解決我國的足球困境，這也說明了足球產業問題并不單純的出在足球本身上，也是經濟管理的問題。要真正解決現狀的一個主要切入點為足球運動員價值，本文以此為據點搭建足球產業價值鏈的概念模型，從而提出從根本上解決足球問題的構思和建議。

1研究方法

11比較分析法

本文通過對歐洲五大聯賽的分析，論證足球產業價值鏈構建的必要性，重點解析德國足球崛起的原因，對比得出我國存在的差距和問題，并借鑒歐洲足球的發展道路，從而提出構建適合我國國情的足球產業價值鏈。

12文獻資料法

文獻資料是本研究得以開展的重要基礎和保證，通過檢索，充分查閱相關文獻資源后，發現與本文選題直接相關文獻較少，而關于產業價值鏈和足球產業方面的文獻較多，通過整理歸納選取了一定具有指導意義的文獻作為參考。另外，還研讀政府關于體育產業的各種政策報告，使其成為本文的理論依據。

13深度訪談法

根據研究需要，訪談了成都體育學院的部分專家學者和優秀足球運動員，拜訪了體育企事業單位的相關領導，圍繞我國足球發展進行了針對性訪談，為本項目基本觀點和對策形成提供了良好的建議。

2數據來源

本文在研究歐洲足球聯賽時引用大量數據作為支撐，數據主要通過中國體育資訊網，體育論壇，國家體育總局官網、中國學術期刊網（CNKI）、Sport Discus體育學全文數據庫等網站獲得，其中財務數據部分來自德勤會計師事務所公布的統計結果。

3歐洲足球產業分析

31歐洲足球高端賽事

歐洲足球產業的核心是五大足球聯賽，歐洲聯賽是歷史較為悠久，產業化最為成功的足球聯賽。對于歐洲足球聯賽的研究有助于發現國內聯賽與國外頂尖聯賽的差別，對中國足球產業價值鏈構建有一定參考價值。

311主要俱樂部財政分析

2014年8月，德勤會計師事務所公布了足球金錢聯賽榜單，其中部分俱樂部收入情況如表1所示，根據統計得出以上各俱樂部比賽日收入+轉播收入約為56%，商業贊助收入未過半，來自觀眾的收入大于來自贊助商的收入。

312球員的價值流動

良好的足球產業鏈實現了價值的流動與良性循環，球員作為足球產業資源的重要組成部分，其在各俱樂部中以資本形式進行再生產，且于俱樂部間進行價值的自由交換。2013—2014年賽季前的歐洲足球夏季轉會信息顯示球員的交易總值為9253億歐元，其中加雷斯-貝爾的身價甚至達到了1億歐元，龐大的球員交易使“無形的手”充分發揮作用，從表2轉會支出可以大致看出經濟狀況好的俱樂部購買力強、投入大，五大聯賽無一例外重視引進高水平球員。[2]

32以德國足球為例

2012年德甲聯賽18支俱樂部當中有14家俱樂部盈利，總收入超過20億歐元，稅后利潤高達5500萬歐元，相比歐洲其他聯賽，德甲俱樂部經濟狀況處于良性循環體系，本文歸納出德國足球崛起主要有兩大原因。

321青訓體系

德國足球確立了以足球學校、職業俱樂部和“天才培訓中心”為主體的后備人才培養體系。德國足協在2000—2010年中，在青訓投入上花費了至少5億歐元。據統計，德國足協旗下的足球基礎培訓學校有366個，每個小城鎮都有直屬于足協的足球學校，比基礎培訓學校高一個層次的是訓練中心，德國設立了46個中心，另外還有29個足球精英培訓學校，366個足球學校里資質天賦較好的球員，經過教練的推薦后會被送到訓練中心和精英足球學校接受專門的培訓，而目前這個數字是14萬人，年齡在11歲至15歲之間[3]。此外，足球后備人才的俱樂部訓練和學校教育融合。德國足協與足球聯盟協同管理足球職業俱樂部，“為了把德國國家隊做強而奮斗”的目標，在俱樂部與國家隊之間實現了通過職業俱樂部的發展為國家隊輸送優秀人才，通過優秀運動員在國家隊的出色表現來反哺職業聯賽的共贏模式[4]。

322以球迷為中心

在歐洲五大聯賽中，德甲聯賽保持了最低的票價和最高的平均上座率，德甲的工資單比英超少了將近一半，一個典型的德甲球迷在現場觀戰比賽的花費遠比其他的歐洲球迷的花費要少得多，德國足球在運營上比英格蘭、西班牙、意大利和法國足球更低廉、更盈利。并且俱樂部所有股權中的51%是由球隊支持者所擁有。“50+1”管理模式也就是俱樂部會員體制，使會員成為俱樂部主體并且聯賽體系中至少51%的股權由會員掌控。這種模式體現了德國足球：以球迷為中心，注重草根與基層。

33小結：高端賽事帶動足球產業鏈

根據對歐洲聯賽的分析，本文構建了良性循環的足球產業價值鏈示意圖，見下圖。足球俱樂部是足球產業的發展主體，具有非體育產業所不具備的共生性；聯賽是凝聚在足球產業主要產品（服務）上的價值體現，同時又是足球產業鏈的核心價值交換場所；在聯賽的產品生產與消費同時進行的過程中，聯賽價值流向消費者，資金由消費者流到相關企業，媒體與球員。總的來說就是，歐洲聯賽重視足球后備人才的培訓與選拔機制，使得構成了上、中、下游的歐洲聯賽商業化體系已經基本趨于完善，但各個聯賽的產業化發展方向則決定目前各大聯賽的現狀。西甲靠皇馬巴薩出色的賽事產出帶動，英超有著最為出色的商業運作模式，德甲具備健全的足協體制機制，而意甲卻在金融危機中日漸下滑。

與歐洲足球產業相比，我國足球運動員作為資本在整個產業鏈中并未有效增值，導致下游高端賽事萎靡，球員不能通過高端賽事市場交換獲得利益，球迷沒有得到滿意的足球賽事產品。從另一個層面上講，有經濟實力購買足球產品的球迷大多都是成年人，現在或者未來都會為人父母，而中國的孩子青少年時期的發展都是掌握在父母手中，父母不認可足球能夠帶給自己的孩子未來，不愿意送孩子去學足球，從而抑制上游發展，最終無法帶動足球產業價值鏈良性發展。所以高端賽事關鍵要走精英體育道路、發展足球粉絲。

4中國足球產業現狀及問題

41轉型不徹底的中國足球現狀

我國的足球產業自1993年起，跨越了探索與轉型的十年，總體上達成了產業初始階段的規模與要素。但與早已實現足球產業化的國家相比，我國足球尚存在不少問題，中國足球改革以來取得的成績屈指可數。初期的職業化改革并不符合市場規律，隨著中國足球實力的不斷下降更日益與市場脫節，造成惡性循環。現今中國足球面臨的首要挑戰便是，處于體育產業轉型期的足球，介于舉國體制和市場化之間，形成了足球產業“兩”不像的窘境，足球產業亟待更先進、合理具有挑戰力的創新模式。

42無法帶動中下游發展的產業鏈問題

421“管辦”分離——中國足球高端賽事市場化不成熟癥結

在現有的足球環境下，恒大憑其高投入占上風，但是恒大在中超一枝獨秀并沒有帶動其他俱樂部的良性發展，而是高價從其他俱樂部買入高質量球員進一步降低其他俱樂部競爭力，獨木不成林，在中超沒有競爭者對恒大乃至整個中國足球俱樂部并不是好事。這與德甲“50+1”政策形成鮮明對比。而在中國足球市場只要按時向足協交管理費，就沒有“財政公平”一說。但是今天的職業足球產業，投資人的資本驅動力心里讓職業聯賽難以達到所提成的公平競爭，造成較為嚴重的兩極效應，呼吁中國足球產業更合理規范的管理。

足球產業價值鏈

中國足球“管”的權力歸屬于足協，“辦”的過程由俱樂部的資本家來運營。足協從賽事的舉辦中收取管理費但用不直接對觀眾負責，投資人通過足球產業積累資本，與觀眾的消費直接相關。中國足協與資本家在利益上的分歧使得中國足協官員為了追求自身利益而偏離甚至損害了中國足球的利益，導致了前幾年中國足球“黑哨”、“假球”的盛行。作為中國足球行業領導者的中國足協，它是游戲規則的制定者和監督者，代表政府實施宏觀管理。足協官僚主義與資本家的利益沖突在降低賽事觀賞性的同時，更削減了球迷熱情和形象，從而使下游無法對中上游進行正反饋。

422高端賽事投資人困境

中國的足球產業發展水平仍舊處于稚嫩的初級階段。目前，沒有遵循市場經濟的發展規律，未能充分認識到足球產業中作為職業俱樂部的企業性質，以及對市場與資本的認識錯誤，使職業俱樂部無法在使足球市場運行并隨之發展。觀中國足球俱樂部的投資人，他們不僅是足球俱樂部的投資人更是房地產等其他產業的龍頭老板，投資足球產業并不是依靠足球產業積累資本，而大部分原因是將足球產業作為傳媒的一種媒介，以創造其所屬公司的利益。中國的足球產業正在經歷初始化設置的時間段，而資本家的這種方式導致足球無法被當作一個獨立產業去培育。與歐洲聯賽相比，國內聯賽的觀眾收入過少主要依靠贊助、資本家的投入，我國足球產業不能通過交換關系來獲得利益，屢屢出現負債經營，忽視了足球產業的經營開發，而其自身不具備造血功能。最終呈現出各職業足球俱樂部缺乏強勁的市場競爭力，經營管理效率低下的尷尬局面。

423產權主體不明

中超體制使俱樂部無法保證自己的權益，而作為中超俱樂部的投資人對中超收益狀況沒有控制權，而在一般的產業中這種違背市場經濟的體制是不可能存在的，卻實實在在發生在中超聯賽中，造成市場開發主體和經營主體分割。既然不能保證“誰投資，誰受益”的理念，那么足球產業就會失去動力機制，而市場經濟的動力來源就是產權制度。

5高端賽事引導下的足球產業價值鏈

51足球產業價值來源

足球產業價值來源廣泛。包括轉播權的銷售，專業的賽事組織通過與營銷機構合作對足球賽事轉播權進行開拓和銷售，對賽事進行可控的傳播報道，使比賽能在電臺、電視、網絡等不同媒體中播放并獲得轉播費用；體育經紀公司通過提高明星身價從而獲得更多贊助費、出場費、轉會費；體育賽事門票收入；體育用品經銷商通過出售足球或足球明星周邊產品獲得利潤，而支撐足球產業最核心的是運動員價值，而運動員價值的增值來源于產業鏈中各個環節對其的培養、包裝。

52我國足球產業價值鏈構建

體育產業的核心是各種體育賽事，圍繞體育賽事衍生出各個為其服務的體育部門將體育產業價值傳遞給消費者，再由消費者的反饋機制來影響賽事各個部門，從而形成體育產業價值鏈條。然而體育產業不是單純的物質服務產出產業，體育本身有其事業性和公益性，雖然體育健身鍛煉也是體育產業的重要分支，但因本文重點研究足球產業，故而本文在構建體育產業價值鏈主要以賽事核心來進行。構建足球產業價值鏈的意義在于優化足球產業鏈流程，從各個環節入手，提高下游產品的價值從而通過高端賽事拉動青少年足球發展，從而提升整個足球產業競爭力，實現效率和增值。

足球賽事是足球產業發展的核心內容，以足球賽事來構建足球產業價值鏈有利于提高我國足球運動競技水平，并促進我國足球產業良性發展。而在構建足球產業價值鏈過程中要明確有哪些環節，從而初步構建產業價值鏈，我國足球產業處于產業價值鏈各個環節并未價值最大化，各環節之間的鏈接也并不穩固，基于此，本文提出構建足球產業價值鏈的創新模式，初期，從審視各個環節出發，充分挖掘每一個環節的最大價值。后期，再加強各個環節的流動，從而形成上中下游緊密結合足球產業價值鏈條。下面以各層次運動員突破口，從“上游”、“中游”、“下游”這三個主體層面上提出建議。

521上游——少年足球

發展青少年體育是構建足球產業鏈的入手點也是培育高水平足球運動員的根本途徑。德國擁有1000萬注冊球員，平均每13個人中就有一位注冊球員，注冊青少年球員200萬，目前中國足協注冊的青少年足球運動員僅7000人，差距不言而喻[5]。

我國足球體育人才的培育方式主要有三種：由職業俱樂部主導的后備隊員階梯建設體制，省、市級別運動會代表隊培訓機制以及一些由企業開辦的業余愛好者培訓機構。但由于職業俱樂部培養機制不健全，產權關系不明確，企業和球隊多為贊助關系，企業主要注重廣告效益，在貢獻高水平的足球人才上并未發揮應有的作用。足球學校培養機制則面臨著兩大問題：學校和俱樂部的收費較高，不適宜足球的大眾發展；因為只注重體育學習，因此學生的文化素養較低差，在畢業后無法轉向以外的職業。在針對全運會，省運會等比賽建立的運動代表隊則是暫時性的競技類集中培訓，不能自產自銷，長期運營。總體來說，我國足球后備軍在人員方面表現出人才稀缺，足球技能差的特點，在體制方面在反映出培養模式與選拔機制的不完善。

從青少年入手是足球發展的必經之路。第一，發揮學校社團和學生會的作用，建立專門的足球協會，學校與學校，學校與俱樂部，學校與政府之間形成鐵三角式緊密聯系，在各方勢力的支持下建立完善的校園足球聯賽機制，大力發展校園足球，讓更多青少年學生熱愛足球、享受足球，讓家長和社會認同、支持足球。第二，加強選材機制。據調查德甲俱樂部每年有1000多位球探滿世界的尋找“足球小子”，如果說德甲成功很大一部分歸功于青訓，那么青訓背后的球探更加功不可沒。中國13億人口我們選得出宇航員，選得出奧運冠軍，我們不缺天賦突出的青少年，真正缺少的是伯樂。在國內投資人大力從外國引入球員的時候，不能忽視中國足球后備軍的選材與訓練，培養出高水平的“生產者”才是現在乃至未來的贏家。

522中游——青年培養與選拔

（1）培訓機構。由于中國教育習慣重文化輕體育，現在市場上培訓機構眾多但是針對體育特別是足球方面的培訓機構較少，導致了一些天賦秉異的足球青少年的流失，政府應該鼓勵足球培訓機構的建立，給予一定經濟或者政策上的支持。

（2）俱樂部。我國俱樂部聯賽上座率低，職業俱樂部幾乎成虧損狀態，發展俱樂部首先要從民間俱樂部做起，從校園俱樂部做起，鼓勵民間自組織，正如最新出臺的足球改革方案所提倡的，實行政府、企業、個人多元投資，由地方政府投資入股建設俱樂部足球場地設施，達成相互獨立、運營良好的資本結構。另外，應重視俱樂部企業化建設，充分發揮俱樂部的市場主體作用。進一步優化市場環境，鼓勵一批符合市場規律、具有市場競爭力的足球俱樂部發展，加快人才、資本等要素流動，從而提升足球產業對社會資本的吸引力。

（3）體育企業。體育企業主要分為兩大類，體育用品業和體育服務業。由于我國足球賽事不成熟，體育服務業不發達，我國體育企業以制造業為主，主要集中在福建晉江體育產業基地，多年來，晉江體育品牌贊助了16支國家隊，以及奧運會、亞運會的19項重大體育賽事。

從當今先進的國際足球可以看出，英超四強得以全部名列八強的原因是英超腳下的經濟實體。而意甲近幾年水平下降，也不可不說是其球隊贊助商經濟實力不濟的原因。可見資本力量對于產業的推動作用，足球產業的發展一定要和民間資本在一起，引導有實力的知名企業和個人投資職業足球俱樂部、贊助足球賽事和公益項目，集成足球產業的發展先鋒，帶動俱樂部和足球發展投資積極性，活躍市場。

523下游——高端體育賽事

高端賽事要從足球球迷做起。消費者是整個產業價值鏈的資本源頭。無論是俱樂部還是政府，都應該站在消費者的立場，體育管理學中的人本原理在這里同樣適用，要充分調動人的積極性，最大限度地滿足消費者需求。第一，豐富足球文化。日本在1983—1986年出了一部動畫片名為《足球小將》，這部動畫片不僅影響了日本的一代青年，也影響了世界。一部動畫作品對于青少年潛移默化的作用可見一斑。在中國，足球運動相關的影視作品不僅推廣力度小，還制作粗糙，缺乏影響力。體育動畫片是體育傳播的良好載體，其對體育知識的傳播，提高大眾對體育運動的認識與好感，激發中學生參與體育的興趣與意愿，具有良好的促進作用。國家相關機構應該鼓勵足球題材的影視創作，給予更高的自由度；影視制作的企業可以參與到此類題材的創作中，形成一套完整的影視產品組合。優秀的足球文化宣傳，不僅能起到鼓舞青少年對足球的熱情和信心的作用，更豐富了球迷文化，球迷作為足球產業“消費者”，刺激消費等于能在足球賽事轉播收入與門票收入上獲得正反饋效果。第二，以消費者需求為導向，實現高度市場化。以競賽表演業為重點，從上至下發展多層次的足球賽事，豐富業余體育賽事，在各地區企事業單位、學校等舉辦各類足球體育比賽，引導支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動，加強與國際體育組織等專業機構的交流合作，積極引進國際精品賽事[6]。

53足球產業價值鏈管理

我國的足球產業不像歐美資本主義國家自然發育而成，而是在計劃經濟向市場經濟轉型中，從舉國體制到足球職業化再到產業化，經濟體制的不同造成了管理觀念有極大差異。以“體育運動為核心”的理念是傳統體育事業發展階段的思想基礎，而“以市場為中心”的現代理念則是拉動體育產業發展的奠基石。而價值鏈管理是我國大部分體育組織中最薄弱的環節，本文引入具有我國特色的產業價值管理理念，即在以消費者需求為導向，以市場為中心的同時，保證足球事業與足球產業協調發展、相互促進[7]。

6結論

本文通過對歐洲足球產業的分析與對比，得出我國足球產業根本問題是沒有形成資本良性流動，但基于我國足球產業是由體育事業發展而來，不能對國外的經驗照搬硬套，必須立足國情與借鑒國際經驗相結合，從培養高水平運動員入手，通過政府的市場調控充分發揮體育產業和體育事業良性互動作用，發揮市場作用，完善市場機制，以球迷為中心發展足球粉絲，吸引社會資本參與，發揮社會組織力量，打造的精彩的賽事產品和服務，通過賽事品牌的定位、足球附屬產品的開發、足球服務市場的培育、探索足球市場與產業內部相關整合。構建完整的豐富的足球產業鏈，以實現足球產業收益的增加，讓多種經濟力量自愿自發地投入到足球產業的興建中來。隨著《中國足球改革總體方案》的通過，足球的中國夢被提上日程，但由于足球產業鏈中球員主體的特殊性，構建出健康的足球產業價值鏈的需要5～10年時間。恒大一枝獨秀不能拯救中國足球，短期的足球產業泡沫也不能拯救中國，從根源上完善足球產業“造血”功能才是中國足球產業真正的出路。

參考文獻：

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[6]鄒新嫻，周莎北京市體育產業可持續發展研究[J].體育文化導刊，2011（8）：82-86

[7]肖淑紅中國體育產業價值鏈管理模式研究[D].北京：北京體育大學，2003