對臺廣播的媒體融合路徑

鄒志偉

【摘要】作為傳統媒體的對臺廣播，應從平臺建設、制播流程、傳播內容等方面加大創新力度，積極對接新形勢下輿論引導的新要求，走實、走穩媒體融合發展的新路。

【關鍵詞】對臺廣播媒體融合路徑

【中圖分類號】G222

【文獻標識碼】A

媒體融合發展趨勢下，對臺廣播能否抓住信息技術發展的機遇，與新媒體實現融合，這不僅事關發展，就某種意義而言，更是事關生存的重大課題。隨著移動互聯網的興起，媒體進入多元化發展的新階段，對臺廣播應樹立新的傳播理念，從平臺建設、傳播流程、傳播內容等方面尋找新的輿論引導力增長點，力爭在傳媒競爭中贏得主動。

一、以平臺建設為依托，統籌內外多種平臺

媒體融合戰略，說到底是平臺戰略。有別于傳統媒體時代內容決定渠道的理念，如今，“受眾對信息平臺的選擇并不完全受內容的支配，而是更多地受到環境、習慣和心情等因素的影響”，“如果從用戶的角度看，其消費的不僅僅是內容，還應該包括內容的形式以及其他相關的技術、服務等。因此，在信息技術條件下，傳播渠道已經上升為和傳播內容一樣重要的地位。”

對臺廣播與新興媒體的融合，其根本目標是提升新形勢下的對臺輿論引導能力。當前，互聯網已經成為輿論宣傳的主戰場。臺灣島內調查也顯示，臺灣人每天手機上網時長達197分鐘，比全球平均值高出55分鐘，高居第一。臺灣民眾的注意力指向也是對臺廣播的媒體融合方向。對臺廣播唯有主動順應媒體發展趨勢，加速移動互聯平臺建設，方能搶占輿論陣地的制高點。

融合意味著邊界的模糊或消失，對于對臺廣播而言，這決不意味著完全放棄自身的平臺優勢，而是要不斷強化互聯網思維，將自身優勢與先進的信息技術相嫁接，更好地統合既有成熟平臺和新建平臺。

（一）借船出海

對臺廣播具有較強的受眾指向性，傳播范圍相對小眾。個人認為，在媒體融合過程中，對臺廣播應以打造內容為主，通過第三方成熟平臺分發、推介原創信息產品，“借船出海”，拓展內容的傳播范圍。當前，強化關系的社交軟件和基于大數據分析的新聞客戶端，是兩岸民眾溝通聯絡、接受資訊的入口平臺。對臺廣播應用好微博、完善新聞客戶端、微信，突破聲音傳播的單一模式，以全媒體內容吸引目標受眾，擴大受眾體量。積極借助蜻蜓.fm、微電臺等音頻應用改造現有廣播，尤其是發揮應用軟件（App）的語音互動功能，豐富傳統廣播的互動形式，打造線上、線下兩種傳播方式。同時，秉持“積極開放，有效管理”的理念，鼓勵編播人員開設個人賬號、節目公共賬號、頻率認證賬號，利用矩陣技術實現信息的統一推送。

（二）造梯上樓

在改造“存量”的同時，要做好“增量”建設。與其他傳統媒體相比，對臺廣播的資金、技術人才不占優勢。在媒體融合發展中，應以臺灣民眾為目標用戶群，秉持“適度”原則穩步建設“小而專”的新興媒體平臺。以海峽之聲廣播電臺為例，近年來，海峽之聲適應媒體發展趨勢，按照臺網聯動、臺網融合、改造計算機（PC）互聯平臺的步驟分步推進媒體融合。2012年打造全新流媒體平臺，形成融視頻、音頻、圖片、文字于一體并集資訊、服務、交互于一身的立體化網絡對臺傳播平臺；2013年海峽之聲開設大陸第一個以臺灣受眾為主要服務對象的網絡電臺。傳統廣播與計算機（PC）互聯平臺的融合，既豐富了對臺廣播的傳播渠道，又為移動互聯平臺的建設奠定了堅實基礎，成為“增量”建設的“對接口”。

（三）多方聯動

廣播本就是電子媒體，具有與新媒體融合的先天基因，但其核心競爭力是內容生產，而非技術創新，因此內生式的平臺建設會因缺少用戶視角、市場要素、管理基因等而無以致遠。對臺廣播僅憑一己之力很難完成轉型，應在技術、運營、管理上打開通道，與主管部門、用戶、市場形成良洼互動，嘗試引入社會資金、人才、內容資源，探索與島內用戶黏性較強的新媒體平臺開展內容合作，形成新媒體傳播矩陣，實現一次內容采集、多平臺精準推送。

二、以流程再造為重點，打通融合關鍵環節

媒體融合發展不僅是平臺的拓展，更是編播流程的創新。媒體融合成功與否，關鍵在于編播流程能否適應新媒體運作規律。對臺廣播的政治要求高、政策性強，在內容生產、播出上有很強的閉合性，這與新媒體的開放與共享存在很大差異。本世紀初起，各對臺廣播媒體紛紛開通網站，但網站僅作為廣播內容的互聯網載體，廣播并未藉此全面轉向“網播”，更未引領內容生產流程的創新。

對臺廣播與新興媒體的融合發展，要不斷探索與媒體發展趨勢、島內輿情特點相適應的編播流程。

（一）建立扁平化采編機制

逐步打破廣播與新媒體的“兩張皮”現象，建立廣播與新媒體一體化發展的思路。以受眾需求為中心，驅動內容采制、編審、發布的快速運轉。充分利用新媒體技術，減少編播決策與內容采編之間的冗余環節，避免傳播意圖在傳輸過程中的失真滯后。改變等級式內容審發流程，精簡內容發布前的管理層次，轉以前置編審、加強策劃等手段增大管理幅度。不斷挖掘單個人員的新聞生產力，提升音頻、視頻、圖文等采寫能力，達到“一次內容采集、多平臺發布”，以降低新聞生產成本，提高工作效率。

（二）改變人才管理模式

媒體融合成功與否，關鍵在于對人才的使用與管理。對臺廣播從單一媒體跨向多媒體，需打破傳統的人員身份管理模式，以崗位需求為出發點，加快人才更新，推動現有人員業務能力升級。此外，隨著媒體平臺拓展，廣播這一“主業”與圖文、視頻等“副業”客觀上對單一人員的采編業務構成零和競爭。解決專與多、精與全的矛盾，需要對臺廣播打破人員身份界限，改變部門分隔、記者單打獨斗的局面，形成團隊作戰的合力。如海峽之聲廣播電臺在媒體融合過程中，積極嘗試按報道任務需求和平臺需求組配采編人員，在歷時三年的《閩臺走親鄉鎮行》大型報道活動中，全媒體采編組區分圖片、文字、視頻、音頻四個方向，按廣播、網站以及島內合作平面媒體《臺灣導報》的要求采制、刊播，組員既有專攻又相互協同，豐富了報道類型，創作出眾多精品佳作。以重大報道任務帶動人力資源整合，極大激發了內部活力，有效調動了采編人員的積極性與創造性。

（三）創新內容生產流程

廣播作為訴諸聽覺的單一媒體，也是線性傳播中不以注意力獨占為目的媒體，而新媒體注重“視覺傳播”，以“爭取注意力資源”為目的。在網絡圍觀的社會心態下，人們不再習慣只使用音頻傳遞情感和表述觀點，而傾向于使用文字、圖片、符號等。這就要求對臺廣播在媒體融合過程中，應緊貼這些傳播生態的變化，建立全新的內容采集加工生產流程，在成熟的音頻采制的基礎上，適度開展圖文、視頻等視覺文本的采制播工作，增加傳播內容的可視性和可感性。此外，積極推動音頻采制從目前的專家生產內容（PGC）為主轉向PGC和用戶生產內容（UGC）并重。

三、以內容重構為基礎，創新信息表現形式

內容是傳統媒體的核心資源。以海峽之聲廣播電臺為代表的對臺廣播，在五十多年的發展中逐漸形成了“穩重、大氣”的文風和“親切、自然、清晰、優美”的語態，獲得臺灣島內民眾的一致認可，并在兩岸培育了龐大的收聽群體。然而，在媒體融合發展過程中，文風語態的沉穩與移動互聯時代的節奏并不十分融洽，同時，平臺的拓展帶來內容需求的擴大，原有的廣播受眾并不會自然平移為新媒體用戶，需要對臺廣播圍繞用戶的需求，重新建構內容。

媒體融合無論走向何方，受眾對優質內容的渴求始終不變。“以用戶為中心”的思維，意味著對臺廣播不僅要在平臺上與島內受眾的媒體使用習慣對接，更要在內容的貼近性、表現形式上與臺灣用戶的心理特點相吻合。當前，對臺廣播對內容的聚合和多重利用可從三方面入手：

（一）由硬變軟

改變以政治宣傳為主的基調，不斷降低對臺廣播題材的“硬度”。凡是有利于促進兩岸關系和平發展、有利于增進臺灣民眾對大陸正確認知、有利于推進兩岸民眾情感交流的題材，都應列入報道范圍。加強信息的整合與深度挖掘，積極使用網絡語言闡釋核心事實。尋找傳播意圖和臺灣用戶關注點之間的最大公約數，嘗試將用戶生產的原創內容、大數據融入日常報道中，這樣既能有效打破現有內容與形式的僵化，又可增加報道廣度與厚度。

（二）由遠變近

媒體融合時代，用戶可自主生成內容，信息接受方式也由用戶掌控，對臺廣播與受眾“我說你聽”的傳受關系已經難以維持受眾的收聽黏性。傳受關系的變化也意味著語態的更新，要改變對臺廣播高高在上的“大喇叭”腔調，在語調、語氣等表現形式上塑造出與用戶平等交流的姿態；充分利用新媒體平臺的互動功能，展開線上線下交流互動，緊密融合傳統媒體的“理”與新媒體的“情”，以優質內容、平等姿態拉近與用戶之間的心理距離。

（三）由整變零

對臺廣播以節目為表現形式，但大時段、板塊化處理方式與當前碎片化閱聽趨勢存在較大差異，信息內容的簡單搬遷也無法適應臺灣島內用戶的分眾化、信息需求的多樣化。對臺廣播盡管有內容和品牌優勢，但在與新興媒體融合發展中，要將內容優勢轉化為發展勝勢，仍需根據新媒體平臺的運行特性進行改造，將現有節目碎片化處理為內容產品，通過化整為零，降低信息接收門檻。同時，以短小精煉的信息產品提高傳播速度，加快內容更新頻率，搶占對臺輿論引導的第一落點。

四、以輿論導向為命脈，打造主流聲音平臺

對臺廣播與新興媒體的融合，要始終把堅持正確的輿論導向作為命脈，牢固樹立導向意識和底線思維，處理好傳播與導向的關系，確保融合發展沿著正確方向推進。

（一）明確安全底線

對臺廣播實施媒體融合，始終要以提升對臺輿論引導能力為目的。因此，內容安全在對臺傳播中十分重要。實際上，無論未來媒體融合如何發展，對臺廣播的價值要求、內容標準始終是不會變的。實現媒體融合，是如何將主流聲音向移動互聯平臺延展，以正確言論搶占傳播空間。我們要牢牢守住政治底線、道德倫理底線，“既充分利用新興媒體的新技術、新平臺，又堅持輿論引導的正確立場、運行規則，努力尋找二者的契合點、結合部”。

（二）強化導向意識

在推進媒體融合發展中，對臺廣播要堅持把鞏固壯大兩岸關系和平發展的主流思想輿論作為首要核心任務。當前，隨著兩岸關系和平發展已進入鞏固深化階段，一些深層次的矛盾將逐漸顯現，并體現在兩岸的輿論場中。這需要對臺廣播加快媒體融合進程，主動介入網上輿論爭奪，以媒體融合成果引領輿論流向。同時，加強與臺灣島內媒體交流，在兩岸關系和平發展成果如何讓臺灣基層民眾“有感”、壓制“臺獨”分裂言論等方面密切合作，共同營造有利于兩岸關系和平發展的輿論環境。