謝龍：棒球是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)

徐銥璟

MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）中國(guó)代表處位于北京CBD地區(qū)，這里是全球排名第四昂貴的寫字樓區(qū)，NBA中國(guó)區(qū)總部也在同一棟寫字樓里。與其他體育聯(lián)盟進(jìn)入中國(guó)所面對(duì)的情況有所不同，MLB做的是真正的“拓荒”。NBA不需要教中國(guó)人籃球怎么看、怎么打，他們要做的是讓中國(guó)觀眾為之瘋狂然后想辦法盈利，而MLB首先需要讓中國(guó)人知道棒球是什么。作為一項(xiàng)在美國(guó)擁有85億美元總產(chǎn)值的體育項(xiàng)目，棒球在中國(guó)卻是一項(xiàng)非常小眾的運(yùn)動(dòng)，能看懂的人都寥寥無幾，更別提商業(yè)價(jià)值。

在MLB中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理謝龍的辦公室里，除了棒球相關(guān)的物品，還陳設(shè)著一些頗有古韻的擺件。看書、逛博物館、古玩市場(chǎng)，這些業(yè)余愛好幫助他在繁忙工作中獲得內(nèi)在的平衡，甚至一些重大決策也是在博物館做出的，他說換一個(gè)環(huán)境，有助于換一種心境，換一個(gè)思路。

時(shí)尚先行：建立品牌情感鏈接

2009年，謝龍結(jié)束了國(guó)內(nèi)一家大企業(yè)的奧運(yùn)事務(wù)管理工作，接掌MLB中國(guó)區(qū)的工作，首先面對(duì)的就是棒球被移出奧運(yùn)會(huì)。在中國(guó)體育體制下，一切工作以?shī)W運(yùn)會(huì)為中心，不是奧運(yùn)項(xiàng)目意味著將失去系統(tǒng)的資金和資源支持，這對(duì)一個(gè)原本就沒什么存在感的項(xiàng)目來說無疑是一個(gè)打擊。但謝龍很快意識(shí)到，失去了體制內(nèi)的支持也不完全是一件壞事，對(duì)于棒球這樣一個(gè)弱勢(shì)項(xiàng)目，不在奧運(yùn)體系內(nèi)也就不用承載太多壓力，在發(fā)展初期能夠更多借助市場(chǎng)的力量成長(zhǎng)，無形中給棒壘球項(xiàng)目的發(fā)展提供了一個(gè)窗口期。

假如把棒球看作一種商品，MLB就是這個(gè)品類中的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。現(xiàn)在，這個(gè)品牌要進(jìn)入中國(guó)，如何打開這個(gè)全新的市場(chǎng)？謝龍認(rèn)為，要讓受眾接受一個(gè)新的事物、新的品牌，首先要與其建立起情感上的鏈接。

MLB中國(guó)提出了“玩棒球，洋氣！”這個(gè)宣傳口號(hào)，而這個(gè)口號(hào)的最初版本很文藝，叫“揮享品質(zhì)生活”。“‘揮享品質(zhì)生活實(shí)際上代表了我們對(duì)棒球運(yùn)動(dòng)本身和粉絲人群的定位，他們是一群年輕時(shí)尚的中上階層人士，代表一種國(guó)際化的生活態(tài)度，求新、求洋、求變。但是這個(gè)表達(dá)不易于傳播，所以我們從這導(dǎo)出了‘玩棒球，洋氣！這樣一個(gè)大家能夠上口的表達(dá)方式。”謝龍認(rèn)為，現(xiàn)在的傳播方式已經(jīng)不是品牌一廂情愿對(duì)著受眾喊話，品牌所傳達(dá)的信息必須讓粉絲和潛在粉絲認(rèn)為這正是他們的想法才能被接受。“要建立聯(lián)接，我必須用你的語(yǔ)言，說你感興趣的話題，你才能聽懂。”棒球的粉絲定位于年輕的中產(chǎn)階級(jí)群體，而年輕人與時(shí)尚、潮流之間有天然的鏈接，因此從時(shí)尚作為切入點(diǎn)不失為一個(gè)好的選擇。

2007年，MLB進(jìn)入中國(guó)時(shí)就帶來了服飾等時(shí)尚線的周邊產(chǎn)品，特許產(chǎn)品銷售授權(quán)給了上海艾動(dòng)實(shí)業(yè)有限公司。比起棒球賽事本身的推廣，MLB在時(shí)尚方面的推廣成果要出色許多。近兩年MLB的棒球帽、棒球服開始成為一種時(shí)尚潮流符號(hào)，出現(xiàn)在越來越多明星名人身上。MLB在全國(guó)已有超過300家專賣店，并且在加速擴(kuò)張。品牌知名度提高無疑是好事，但略顯尷尬的是很多年輕人都知道MLB這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，卻不知道MLB是美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟。

對(duì)此，謝龍并不感到擔(dān)心，他認(rèn)為消費(fèi)者花幾百塊買一頂MLB的帽子，說明愿意為品牌溢價(jià)買單，那么他就會(huì)有興趣去了解品牌背后的東西，鏈接已經(jīng)建立起來，早晚他們會(huì)去消費(fèi)棒球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身。

“我覺得這就像爬珠峰一樣，不管從南坡爬還是北坡爬，選擇合適的線路，最終還是要回歸到登頂?shù)谋举|(zhì)。我們從時(shí)尚切入，慢慢地賽事就要跟進(jìn)，運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)的核心進(jìn)來以后，對(duì)時(shí)尚周邊產(chǎn)品來說反過來是一個(gè)促進(jìn)，這是一個(gè)循環(huán)。”

雙線作戰(zhàn)：

培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)，打造“棒球姚明”

很多人會(huì)問，為何這么多年棒球在中國(guó)一直發(fā)展不起來？謝龍認(rèn)為，首先一個(gè)客觀因素是由棒球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的復(fù)雜程度決定的，棒球是一項(xiàng)需要專門場(chǎng)地和裝備的團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，并且規(guī)則十分復(fù)雜，相對(duì)較高的門檻加大了普及的難度。

其次，國(guó)內(nèi)缺乏相關(guān)的專業(yè)人才、專業(yè)媒體和真正懂棒球的媒體人，導(dǎo)致這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)無法獲得專業(yè)、有效的傳播。“今天全中國(guó)的媒體中，能把棒球這事兒說清楚的人不超過5個(gè)，”謝龍說道。

而另一個(gè)非常關(guān)鍵的因素是中國(guó)還沒有出現(xiàn)一個(gè)劃時(shí)代的棒球巨星。即使是已經(jīng)有群眾基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)，也需要有巨星誕生，跟粉絲基礎(chǔ)結(jié)合之后才能達(dá)到一個(gè)引爆點(diǎn)。比如，籃球有姚明，網(wǎng)球有李娜，臺(tái)球有丁俊暉，這三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)獲得突破性發(fā)展都是因?yàn)橛芯扌鞘酱砣宋锂a(chǎn)生，從而使市場(chǎng)進(jìn)入歷史性的下一個(gè)階段，迎來高速增長(zhǎng)。而這一點(diǎn)在其他國(guó)家的市場(chǎng)也是被反復(fù)證明的。

因此，對(duì)于棒球這項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)來說，MLB在中國(guó)需要“雙線作戰(zhàn)”，將培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)和打造巨星這兩件事同時(shí)進(jìn)行。

在發(fā)展戰(zhàn)略上，謝龍把目光放在了下一代身上，從孩子抓起，布局校園。這恰好與今年兩會(huì)期間最新出臺(tái)的《中國(guó)足球改革與發(fā)展總體方案》中的導(dǎo)向不謀而合——無論足球還是棒球，不進(jìn)校園就沒有未來。自2007年以來MLB在中國(guó)制定了以青少年棒球教育為主的長(zhǎng)期發(fā)展策略，建立起小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)一條教育線，中間有MLB棒球發(fā)展中心承接，重點(diǎn)放在小學(xué)和大學(xué)兩端。

在小學(xué)，一方面通過全國(guó)青少年棒球推廣項(xiàng)目讓棒球進(jìn)入小學(xué)體育課和課外活動(dòng)，擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)。感興趣、有天賦的孩子可以進(jìn)一步參加校隊(duì)，接受訓(xùn)練、參加比賽。另一方面，有意愿和能力在棒球方面有進(jìn)一步發(fā)展的孩子，則由MLB棒球發(fā)展中心來承接，不僅接受專業(yè)的體育訓(xùn)練，還有高質(zhì)量的雙語(yǔ)文化課程，最優(yōu)秀的有機(jī)會(huì)走上職業(yè)棒球道路，其他孩子也有機(jī)會(huì)拿到國(guó)內(nèi)或者國(guó)外一流大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金。

未來的“棒球姚明”也將從這里產(chǎn)生。2015年，已經(jīng)有兩名來自MLB棒球發(fā)展中心的小球員出現(xiàn)在澳大利亞棒球聯(lián)盟冠軍隊(duì)的陣容名單中，為中國(guó)未來棒球巨星的誕生邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

MLB從2010年進(jìn)入大學(xué)校園，以社團(tuán)俱樂部的模式發(fā)展，至今已覆蓋北上廣75所大學(xué)，影響上百萬(wàn)大學(xué)生。棒球除了熱血和激情，還能為大學(xué)生帶來更多人生選擇。很多大學(xué)俱樂部的成員在畢業(yè)后將棒球帶到全國(guó)各地，據(jù)介紹，2014年已經(jīng)有大學(xué)畢業(yè)生用棒球來創(chuàng)業(yè)。他們就像撒播出去的種子，在各處生根開花結(jié)果，這樣的廣度和深度僅憑MLB中國(guó)辦公室7名成員是無法做到的，這也正是棒球走入校園的意義。

長(zhǎng)期規(guī)劃，發(fā)展棒球產(chǎn)業(yè)鏈

可以看出，MLB在中國(guó)的發(fā)展思路是長(zhǎng)線作戰(zhàn)，而目標(biāo)則是打造以賽事為核心的棒球全價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。棒球在美國(guó)是一個(gè)年產(chǎn)值將近100億美金的產(chǎn)業(yè)，核心是MLB旗下30支球隊(duì)的2433場(chǎng)賽事，圍繞這些賽事的電視轉(zhuǎn)播、特許商品銷售、游戲、電影、媒體、培訓(xùn)，乃至于棒球歷史研究、反興奮劑實(shí)驗(yàn)室開發(fā)等等，林林總總組成了一個(gè)龐大而完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

謝龍認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)夠大，伴隨著粉絲的增長(zhǎng)，賽事的引進(jìn)，專業(yè)水平的提高，能夠形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)最終將是由中國(guó)人自己來主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的。“過去這個(gè)市場(chǎng)上推廣普及棒球的力量只有MLB一家，從去年開始已經(jīng)吸引到民間資本和社會(huì)主流精英的關(guān)注，停擺兩年的中國(guó)棒球聯(lián)賽得以恢復(fù)舉辦。這也符合我們的想法，發(fā)展一個(gè)以高水平專業(yè)賽事為核心的產(chǎn)業(yè)。”MLB希望在中國(guó)棒球產(chǎn)業(yè)起步的階段就能夠進(jìn)來，幫助這個(gè)產(chǎn)業(yè)有所發(fā)展，最終從中獲益。

籃球產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，從1979年NBA的華盛頓子彈隊(duì)第一次訪華到中國(guó)擁有自己成熟的CBA聯(lián)賽，前后經(jīng)歷了近30年。對(duì)于棒球的發(fā)展期，謝龍預(yù)計(jì)至少需要10到15年。 “我覺得棒球用不了那么長(zhǎng)時(shí)間，一個(gè)是中國(guó)開放的程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀態(tài)，另外一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播速度，所以在新的語(yǔ)境下，10到15年應(yīng)該可以看到。”

然而，帶給謝龍最大壓力的不是時(shí)間，而是變化。當(dāng)前中國(guó)社會(huì)變化速度太快，也許今天你還在風(fēng)口上，明天風(fēng)就過去了，隨之而來的是浮躁和功利，人人都想在短時(shí)間內(nèi)看到效果。而MLB中國(guó)所做的事情卻如“十年樹木”般需要極大耐心和漫長(zhǎng)時(shí)間才能看到收獲，如何保持平和的心態(tài)，把握住自己節(jié)奏的同時(shí)又能跟的上變化，成為一種巨大挑戰(zhàn)。這種外部環(huán)境和組織內(nèi)部戰(zhàn)略之間的拉扯張力，帶給謝龍及整個(gè)團(tuán)隊(duì)焦躁感。

“我們總是講永遠(yuǎn)不變的就是變化，但是在實(shí)際操作的層面不太容易進(jìn)行策略性的變化。戰(zhàn)術(shù)上，能看到很多階段性的勝利，戰(zhàn)略上，能不能串聯(lián)起這些階段，對(duì)下一步進(jìn)行鋪墊，產(chǎn)生更大更深遠(yuǎn)的影響。”為了應(yīng)對(duì)這種變化的壓力，謝龍和他的團(tuán)隊(duì)采取了“搶跑”的策略。“變化的速度你永遠(yuǎn)追不上，你必須搶在它前面一步，搶跑搶對(duì)了，證明你沒被落下。”

盡管如此，謝龍非常清楚，時(shí)代再浮躁，推廣和普及棒球這件事都不能急功近利。“人的成長(zhǎng)和影響力的發(fā)揮是需要時(shí)間的，我們是根植于長(zhǎng)期規(guī)劃的角度來做的，所以，教育是我們的立身之本。這是一個(gè)滾雪球的過程，我們現(xiàn)在剛剛開始把這個(gè)雪球推起來。”