王鵬：體育營銷風口已至

徐銥璟

從事體育營銷工作多年的王鵬感到，中國體育營銷的春天到來了。

作為MLB美國職業棒球大聯盟中國區高級總監，王鵬全面負責MLB在中國市場營銷策略，商務拓展和國際媒體合作業務。雖然在中國推廣和普及棒球這項全新的運動遇到很多困難，但是在王鵬看來，目前的環境下機會大于挑戰。

雷軍的名言“只要站在風口上，豬也能飛起來”激勵了無數創業者，然而等風來，卻是一件需要耐心和智慧的事情。在王鵬看來，中國體育產業的風口已經到來。2014年10月國務院頒布的46號文件中指出，到2025年，中國體育產業總規模將超過5萬億元，將成為社會經濟新的增長點。此可謂“天時”。

并且，隨著中國經濟的發展，人民生活水平提高，人們對體育運動的認識也在發生變化，越來越多的人將運動看作一種健康生活方式，而且越是中上層群體越樂意在這方面投入時間和金錢。此可謂“人和”。

而棒球運動本身的一些特質也使其在中國的環境下具有非常好的發展前景。比如棒球強調團隊合作，講究犧牲精神，提倡挫折教育，有豐富的家庭元素，適合親子共同參與，等等。這些東西正是中國的獨生子女所缺乏和需要的，也是當前社會風氣所提倡的。此可謂“地利”。

“天時，地利，人和”的確為棒球運動發展帶來了新風向。王鵬認為，在體育大風口下，MLB在中國全力打造棒球產業鏈，其中的根本是要“抓小看大”：“抓小”是指為了中國棒球發展，MLB愿意從最基礎的細微小事做起，從建設球場到深入全國100多所重點小學教小朋友打球，通過這些投入一點點累積出成果;“看大”則是要看到整個大環境、大趨勢，和大的發展機會，借5萬億體育產業大風與有志于推廣棒球體育產業的資本和合作伙伴一起打造一個體育產業新神話。

2015年立春以來MLB在中國的營銷大手筆不斷：4月，華語天后張靚穎受邀成為首位MLB美國職業棒球大聯盟（中國）文化交流大使;與此同時，多棲明星林依輪和著名體育人、樂視體育首席內容官劉建宏同時擔任MLB中國棒球推廣大使，全程助力MLB“一球成名2015”大型O2O體育時尚真人秀。強強聯合勢必將成為棒球產業在中國發展的催化劑，2015年對于MLB和關注體育產業營銷的人士來說，有了更多的期待。

“三縱三橫”營銷矩陣

經過9年的資源積累，MLB在中國已形成“三橫三縱”的營銷矩陣，縱橫交錯上就是機會的節點?！叭龣M”主要指橫向打通的媒體資源，包括了以央視體育頻道為主的十家體育電視臺，以樂視網主的IPTV互聯網電視網絡，以及以微博、微信和傳統媒體構成的公關網絡。

“三縱”則是指縱深發展的棒球教育線。第一縱是小學，目前MLB已推動北、上、廣及無錫等地上百所小學將棒球納入體育課，此外還有名為“MLB PLAY BALL！ ”全國青少年棒球普及計劃，這些都得到北京，上海，廣州，無錫等教委的深度支持，是“體教結合”的成功成果。

第二縱是高校，MLB已走進北上廣的75所高校，建立起棒球社團，并且在向西南和華中地區擴展。MLB首都高校棒壘球錦標賽和MLB上海棒球錦標賽成為北上最高水平的官方賽事，包括清華大學、北京大學、復旦大學、上海外國語大學在內的40多所重點高校積極參與。

與小學教育強調團隊精神不同，MLB鼓勵大學生把棒球社團當做一個自主小微創業的商業項目來運作，學生們要向MLB遞交詳細的商業計劃書，從而獲得投資和資源。通過棒球學習商業經營和管理知識，為未來創業打下基礎。而這也與今年政府提出的“大眾創業，萬眾創新”不謀而合。

第三縱是未來棒球人才的培養，打造中國的“棒球姚明”。MLB在無錫、常州、南京設立了棒球發展中心，通過全國海選進入發展中心的孩子，將獲得從初一到高三的六年全額獎學金，除了接受來自美職棒大聯盟專業教練的系統棒球訓練之外，還要在重點中學接受高質量的中英文雙語教育。

并且，MLB打造了一條系統、有保障的上升通路，即使沒能成為職業球員，也有機會升入國內一流大學，或者出國深造。這樣避免了中國傳統體育培訓中“重體育，輕文化”的弊端，也解決了家長的后顧之憂，讓這些孩子能夠真正成為高素質的人才，即使不打棒球也能有較好的人生發展。“這些孩子未來會成為中國的主流社會精英，他們將成為MLB在中國的棒球推廣大使”，王鵬說道。

從O2O到O2P：在對的地方聚合對的人

當前O2O是最熱的商業模式，今年政府工作報告中也明確提出了大力發展O2O。王鵬認為，體育營銷是帶有O2O基因的，而O2O的關鍵是對線下資源的整合。 “我理解O2O是在線上讓大家對這個事情產生興趣、聯想和認同，激發他們跟隨并且找到組織的興趣，同時在線下迅速鎖定正確的人，在正確的地方，能夠讓他產生消費。而線下又對線上的傳播形成一種再聚合、再傳播的鏈式反應?！?/p>

在對的時間、對的地點找到對的人，這正是市場營銷的關鍵。王鵬認為，O2O會升華為O2P，無論線上線下，最終要到達正確的人。而MLB如棋盤般的“三橫三縱”網絡正是提供了這樣一個平臺。比如，MLB擁有的時尚資源、賽事資源、明星球員以及家庭元素，這些都是能夠將對的人聚集起來的因素。針對O2O模式，MLB對自身的資源進行了重新規劃，基于互聯網基因做減法，把所有東西都整合成online to offline的模式。

2015年，作為MLB“一球成名2015”的開頭炮，MLB PLAY BALL！ 項目發起了一個叫做“Dream Catcher夢想之巔”針對全國小學生和家庭的O2O活動，MLB跟北京市、上海市、廣州市教委共同合作，覆蓋一百多所學校，計劃觸達10萬名學生。活動中，選手的表現將包括線上傳播和線下活動兩部分進行評價，瞄準的是中產階級家庭，目的是通過各種寓教于樂的活動讓孩子迅速愛上棒球運動，并帶動家長進行分享、傳播。

“我們也許不能很好地定義O2O，但是已經在做了。我們線下有很好的點，要通過不斷地有賽事、有活動、有故事，才能在線上傳播，通過這種方式聚合最正確的人到最正確的地方”，王鵬說道。

在MLB棒球樂園全國路演中，MLB走入全國15個城市，地點通常選在高端商業區或中產階級聚集的社區，受眾的契合使活動每到一處都人氣爆棚。對于品牌贊助商，也能夠準確高效地觸達到目標人群，并且借助MLB豐富多彩的嘉年華活動，觀眾平均停留時間不少于25分鐘，在這樣長的時間里贊助商就有機會進行二次營銷。而觀眾在參與活動之后，也會自發在社交網絡上傳播。

王鵬表示，MLB在對贊助商的回報中，一直強調對其需求的最大化，所以會提供很多定制化的服務。比如，樂視看球在做世界杯前期推廣時，MLB在路演中設計了用足球打棒球的游戲項目，非常受歡迎。

打造“四屏合一”生態鏈

在O2O的鏈條上，終端是重要的連接環節，尤其隨著移動互聯網的發展，多屏化、跨屏化成為一種營銷常態。王鵬認為，未來O2O終端營銷一定是圍繞“四屏合一”打造的，除了PC、智能手機、平板之外，很重要的一環是互聯網電視。

根據CNNIC（中國互聯網信息中心）的報告數據，2014年互聯網電視使用率達到15.6%，而這個數字在2013年幾乎為零，說明互聯網電視正在走入家庭，“起居室經濟”正在興起。棒球帶有強烈的家庭屬性，全家人共同觀看比賽時必然需要大屏，隨著互聯網電視的普及將產生很多線上線下整合的機會。在美國，作為最成功的體育賽事聯盟，MLB已經實現了四屏合一，并衍生出電商、在線游戲、在線培訓和付費內容等多種O2O模式，全面覆蓋用戶的碎片化和整塊時間。因此，MLB中國在2015-2017年將重點圍繞“四屏合一”打造O2O生態圈，而這樣的整合能夠提供更多的商業合作機會。

基于“四屏合一”的戰略，MLB中國與樂視進行深度合作。樂視既是MLB的最高級別市場合作伙伴，同時也是媒體合作伙伴、賽事版權合作伙伴、IPTV渠道合作伙伴，以及棒球樂園全國路演的贊助商，這些多重身份本身也代表了O2O的特點。

2014年，MLB和樂視合作了一檔真人秀節目《一球成名》，長達250天不間斷播出，通過“四屏合一”的傳播獲得了非常好的效果。王鵬憑借《一球成名》2014季成功整合O2O線上線下資源，完成了MLB在互聯網浪潮下的一次重大體育營銷變革和嘗試，從而獲得本刊“2014年度中國營銷標志人物”大獎。今年，《一球成名》將打造主題為“玩轉棒球，發現加州”的升級版，核心理念是發現和顛覆，引導大家通過棒球這項運動發現不一樣的自己。

2015年，王鵬希望MLB能夠借助風口，顛覆固有?！拔覀円恢痹诹捏w育產業大潮、風口、O2O、移動化這些新鮮概念，對于我們這些在前線打仗的人來說，也是最為受益的人?！?/p>