電子商務背景下在線評論研究

姜劍　張睿　于陶靜

[摘 要]在線評論作為網絡口碑的一種形式，成為消費者和企業進行購買決策的重要信息來源，且逐漸得到學者和電商企業的重視。在線評論的研究方法、研究內容日益豐富。文章對目前國內外在線評論文獻進行深入分析，從不同角度分析在線評論的研究方法、研究內容、在線評論的可信度等，并指出了在線評論目前研究的問題及未來研究趨勢，為在線評論理論的發展提供一個可借鑒的基礎。

[關鍵詞]在線評論；購買行為；傳播途徑；可信度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.41.069

1 在線評價體系研究內容

在線評論是一個新興的獨立產品信息來源，日益普及和重要，引起了業界和大眾媒體的極大關注。而當前在線評論網站的異軍突起，更催生了在線評論的發展。目前國內外對在線評論的研究主要集中在在線評論的有用性影響、購買行為的影響、情感因素的影響、傳播途徑的影響研究等。

網絡口碑在我國的出現及發展的時間并不長，因此學者及專家對其研究并不多，企業和營銷者也處于不斷探索的階段。對于網絡口碑的概念，首先由國內第一家網絡口碑研究和咨詢公司CIC 公司提出，網絡口碑用IWOM 可定義為：兩個或者多個消費者之間以電腦為中介進行的文本交換，即將其定義為潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。這些討論相應的傳播效力會影響到這個品牌、產品及服務的信譽度，也就是網絡口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。盡管學者們對網絡口碑的定義并不相同，但可以看出網絡口碑包括了3 個基本特征：①交流的主體是消費者；②交流渠道通過互聯網進行；③交流的內容是對企業的產品和服務進行評論和交流。

在線評論，又被稱為在線消費者評論，作為網絡口碑傳播的一種新形式，是消費者發布在網絡上的，以文本形式為主對產品的評價，這些評價包括對產品的贊美、抱怨，或個人對特定產品或服務的購買和使用感受。在線評論作為新的網絡口碑形式成為企業和消費者決策的重要信息來源，在理論和實踐方面備受關注。基于Web of Science數據庫2006—2011年在線評論相關文獻的梳理和歸納，得出當前在線評論研究主題集中于：在線評論對銷售績效、營銷策略和消費者購買行為的影響、在線評論特征和在線評論信息挖掘方法五個方面。但總體而言，現有的研究還處于起步階段，涉及的行業較狹窄，研究結論的普遍性還有待進一步深入。

2 電子商務背景在線評論的研究

2.1 在線評論與消費者購買行為的研究

Chatterjee（2001）在通過實驗方法研究了在線評論與消費者個體購買和選擇行為之間的關系后發現，無論是對在線購買者以及實體商店購買者來說，網絡上的負面評論對于消費者對商店的信任程度和購買動機都有負向的影響；而這種負向影響的程度與消費者對于店鋪熟悉的程度成反比例關系，而且，因為低價而選擇購買的消費者越容易受到負面評價的影響。

研究消費者在網購方面的涉入度、評論數量，評論內容和質量、評論者資信度、價格折扣以及消費者接受淘寶網在線評論程度與帶來的影響。研究發現消費者涉入度、評論數量、評論內容質量、價格折扣對消費者接受在線評論程度具有顯著的正向影響，而評論者資信度與消費者接受在線評論程度沒有顯著性關系，因為淘寶網資信度體系并不健全，若等級高的買家發表不實評論，不會受到處罰，所以其他消費者不會因為等級高而信任該評論者。

2.2 在線評論可信度的研究

通過實證研究和網上調查提出在線評論可信度影響因素模型。該模型構建了本研究的理論框架，從信息源、信息內容、接收者、社會影響四個方面來研究在線評論感知可信度的影響因素。通過研究發現：評論者資信度對在線評論感知可信度具有顯著的正向影響，即評論者資信度越高，接收者對在線評論的感知可信度越高。評論內容的質量對感知可信度的影響是最大的，即接收者對一則評論可信度的感知判斷，主要還是基于評論內容本身的評論內容的質量越高，接收者感知可信度越高。接收者信任傾向對在線評論感知可信度具有顯著的正向影響。接收者類型不同，評論者資信度因素對在線評論感知可信度的影響不同。

在線評論可信度的高低在很大程度上影響著網站的形象。可信度高會使網站形象在消費者心中不自覺地加以提升，相反可信度低在一定程度上會使網站形象受損，信譽下降。所以商家非常注意在線評論的可信度。可信度高的作用非常突出，首先信任度的提高對購買意愿的提升有顯著影響。其次，通過提供正向的在線評論和塑造高的可信度能在消費者之間得到廣泛認可。第三，可信度高的電商吸引消費者的關注，會最大限度挖掘消費者購買欲望。

2.3 在線評論的情感因素研究

從在線評論的信息結構角度出發，通過分析情感因素對消費者的影響。分析情感詞的使用及傾向性分析，產品特征詞對有用性感知的影響，情感傾向性的方向、強度和混合程度對評論有用性感知的影響。最后得出積極的情感詞的使用使在線評論更具有可信度，激發消費者購買欲望。情感詞的使用如果大量使用強調性副詞，會增加評論者的情感因素。另外，在線評論中包括產品的特征詞和產品的使用的情況也會增加消費者的情感因素。

在線評論與消費者情感的關系研究，這類研究大多通過實驗的方法進行，對各種的假設進行論證。而另一些研究者是研究性別在情感因素中的作用，進而影響在線評論的評論方式。當消費者關注信息本身的質量對自己決策的影響時，信息性影響產生了，當消費者的情感因素在接收信息時，在線評論的作用就產生了，這就意味著在線評論的影響不僅體現在購買行為的影響，還影響消費者的心理。

2.4 在線評論傳播途徑的研究

評論內容是影響在線評論再傳播意愿的最重要因素；評論來源可信度是影響在線評論再傳播意愿的重要因素，但在在線評論來源可信度的三個維度中，只有可靠性對接受者再傳播意愿具有顯著的正向影響，而專業性和客觀性無顯著影響。針對在線評論傳播在不同主體上的研究，在線評論傳播框架模型越來越完善。互聯網時代，每個消費者都可能既是評論的接受者，又是評論傳誦的發出者。除了評論信息發送者和接收者之外，還有一種傳播主體，其自身沒有直接參與過別人所推薦的產品或服務，但處于某種動機，也會將該推薦信息繼續傳播下去，稱為口碑中間人。不同的人對評論信息會有不同的反應，因此對在線評論傳播框架的研究會幫助營銷人員更有效地使用在線評論成為更好營銷的手段。

2.5 在線評論的地區差異性影響研究

對口碑的研究都集中在人際關系的影響上，在很大程度上忽視了網絡口碑的影響。口碑交流已被證明能使消費者對產品的判斷產生巨大影響。這種影響特別普遍，當在考慮購買一個新的產品或服務時，口碑對購買結果有強烈的影響。營銷人員需要考慮電子論壇的發展，產品推薦和支持從未見過的人之間的宣傳已經成為一個額外的通道，網絡口碑對消費者后續購買的選擇會有影響，理解消費者在不同的網站上的行為能夠使營銷人員去發現，潛意識里克服消費者選擇的障礙。

3 結 論

在在線評論影響力日益顯著的現實背景下，在線評論如何影響消費者進而影響企業盈利，消費者和企業如何有效利用在線評論這個新興的信息媒體成為迫切需要回答的問題。目前國內外的在線評論的研究也有一些局限性和相應的研究趨勢。①對于中外在線評論行為的差異性研究較少，未來的研究可以從文化背景，消費習慣，思維方式等加以研究。②在線評論的負面影響研究也相對較少，未來在負面評論的研究應該會有所突破。③在線評論的結論的普遍性程度有待驗證，需要研究者采用多種研究方法，收集更多的實驗數據，進行實證研究。

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