關(guān)于淘寶村網(wǎng)商發(fā)展策略的研究

胡卉然　朱舒依　李碩　葉永光　胡漢彬　陳祎　舒娜

[摘 要]文章立足于對頗具代表性的浙江義烏青巖劉村網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀的實證研究，借鑒以往關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)、淘寶村發(fā)展及網(wǎng)商生存與發(fā)展等的研究成果，從自我發(fā)展、外界支持、與其他網(wǎng)商合作競爭等多方面明確該地淘寶村網(wǎng)商發(fā)展狀況，重點關(guān)注其定價問題、品牌建設(shè)、銷售渠道和信用機制建設(shè)問題，詳細了解其開展和實施情況。文章旨在分析網(wǎng)商生存與發(fā)展策略的優(yōu)化問題，推動淘寶村網(wǎng)商發(fā)展，為全國其他地區(qū)淘寶村經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]淘寶村；網(wǎng)商；同質(zhì)化競爭

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.093

1 現(xiàn)狀與背景分析

1.1 我國淘寶村發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國電子商務(wù)發(fā)展進入密集創(chuàng)新和快速擴張的新階段，日益成為拉動我國消費需求、促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要引擎。2014年，阿里研究中心發(fā)布的中國“淘寶村”調(diào)研微報告指出：截至2014年12月，全國已發(fā)現(xiàn)淘寶村數(shù)量增至211個，同時全國涌現(xiàn)了19個淘寶鎮(zhèn)，分布在浙江、河北、江蘇、山東、廣東等地農(nóng)村地區(qū)。

淘寶村作為一種新興的電子商務(wù)生態(tài)現(xiàn)象，從誕生到今天不到10年，在飛速發(fā)展的同時，也不可避免地遇到一些困擾和問題，其發(fā)展已進入瓶頸期。正確認識這些困難，并找到切實可行的發(fā)展路徑，對于淘寶村未來的發(fā)展至關(guān)重要。

1.2 青巖劉村（中國網(wǎng)店第一村）發(fā)展現(xiàn)狀

青巖劉村的所在地義烏為青巖劉村淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了龐大的貨源，快捷的物流和專業(yè)配套的網(wǎng)商人才，使得青巖劉村在電商時代淘寶產(chǎn)業(yè)迅速集群化發(fā)展。正是這樣龐大的實體經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)業(yè)，為青巖劉村的淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2005 年，青巖劉村依靠著僅一路之隔的義烏最大貨運市場，迎來了村子里的第一撥“網(wǎng)商”。 2005年完成舊村改造后，青巖劉村大量閑置的空間和廉價的貨源，加上毗鄰江東貨運市場，運輸方便，吸引了眾多網(wǎng)商。2009年5月該村組織成立義烏·國際電子商務(wù)城籌委會，組織網(wǎng)商培訓(xùn)交流。截至目前，青巖劉村從事網(wǎng)絡(luò)銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作人員達3700人，年營業(yè)額35億元，超過200家網(wǎng)店年交易額超千萬元。

淘寶村的出現(xiàn)，由“農(nóng)民+網(wǎng)絡(luò)+工廠”創(chuàng)新了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新形式，促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，增加了農(nóng)民的收入。同時，還帶動了當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。以青巖劉村為例，目前村子里已經(jīng)吸引了超過20多家快遞公司，各種五金、布藝、木材、包裝材料商家，配套設(shè)施一應(yīng)俱全，包括代運營商、培訓(xùn)服務(wù)商等。淘寶村的出現(xiàn)，在一定程度上推動了農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)與城鎮(zhèn)化?！疤詫毚濉钡霓r(nóng)民幾乎家家戶戶都以在淘寶網(wǎng)上開店為生，成了不折不扣的網(wǎng)商聚集地。

2 發(fā)展存在的問題

目前青巖劉村的網(wǎng)商正面臨著嚴峻的生存與發(fā)展問題，正確認識這些困難，找到切實可行的發(fā)展路徑，對于青巖劉村未來的淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景至關(guān)重要，青巖劉村面臨的主要問題有四個方面。

2.1 惡性價格競爭

淘寶村之所以快速成長，在全國范圍涌現(xiàn)，主因就是相互模仿和快速復(fù)制。而個別網(wǎng)店為了擴大銷量，一味壓低價格進行推廣，破壞了良好的競爭秩序。為了獲取利潤，網(wǎng)商紛紛打起了價格戰(zhàn)，破壞了市場原有的價格定制規(guī)律，使得部分網(wǎng)商生存發(fā)展環(huán)境惡劣，在價格戰(zhàn)中喪失競爭力。阿里巴巴平臺上共有淘寶賣家950萬，其中，300多萬家網(wǎng)店停運、倒閉或不更新；至于剩下的600多萬家，超過80%虧損，約10%持平，而真正賺錢的只有不到百分之幾。

2.2 品牌意識的缺乏

義烏是全球最大的小商品集散中心，借助商品流通市場，主營小商品以及商品進出口，主要是依靠薄利多銷的方式賺取利潤，產(chǎn)品附加值低，并且部分網(wǎng)商發(fā)展起步時間短，受技術(shù)和經(jīng)營水平的影響，趨向于選擇單純和初級的價格競爭，缺乏品牌創(chuàng)新意識。網(wǎng)商遭遇的瓶頸問題首先是產(chǎn)品“更新?lián)Q代速度跟不上顧客的需求”，其次是同類賣家貨品的相似率太高，缺乏獨特性。

2.3 銷售渠道有限

從總體上看，以浙江義烏淘寶村為首的淘寶村存在著產(chǎn)品單一的特點，其國內(nèi)銷售市場較小，而又由于產(chǎn)品質(zhì)量以模仿性設(shè)計為主，創(chuàng)新性設(shè)計非常少等原因，其產(chǎn)品出口量較少，國際國內(nèi)市場狹小。其次，由于從事專業(yè)銷售人員較少，拓展銷售渠道缺乏經(jīng)驗，銷售渠道并沒有打開。進一步細看，網(wǎng)商進入市場先后有別，規(guī)模有別，在市場競爭下，產(chǎn)品大部分的銷售渠道被價格低廉、信用度高的網(wǎng)店所掌握，很多網(wǎng)商經(jīng)營成本高，利潤低，銷售渠道不足，市場成交量少，難以維持網(wǎng)店的正常經(jīng)營。

2.4 信用機制不健全

惡性的價格競爭導(dǎo)致商品價格過于低廉，利潤微薄，為持續(xù)經(jīng)營網(wǎng)店并維持網(wǎng)店規(guī)模，賣家以次充好、假冒偽劣來博得一定市場份額，使得整個市場上，淘寶市場商品良莠不齊，質(zhì)量問題突出，破壞了誠信經(jīng)商的行為準則，損害消費者利益。

3 發(fā)展建議

3.1 應(yīng)對同質(zhì)化競爭，推進品牌戰(zhàn)略

絕大多數(shù)淘寶村的形成，是通過集群的方式降低成本，是基于某一種產(chǎn)品或某一個類發(fā)展起來，從而取得線上的競爭優(yōu)勢。實施品牌化、差異化的競爭策略，是淘寶村轉(zhuǎn)型升級、擺脫低端價格競爭的有效路徑。建議淘寶村當?shù)卣訌娦麄饕龑?dǎo)，推動淘寶村賣家提高品牌意識，加強原創(chuàng)設(shè)計能力，加快從個人店鋪向企業(yè)店鋪轉(zhuǎn)型。

3.2 積極探索電商產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，解決倉儲空間的難題淘寶村的農(nóng)民賣家普遍成長速度快，迫切的需求足夠辦公和倉儲空間，但受限于農(nóng)村土地政策、農(nóng)村房屋流通性較差、房屋結(jié)構(gòu)不合理等因素，農(nóng)民賣家的物理發(fā)展空間彈性差，影響了賣家的運營效率和倉儲能力。建議各地政府在保證耕地紅線的前提下，積極探索農(nóng)村和縣城電商產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，提高現(xiàn)有設(shè)施的利用效率，并提供優(yōu)惠的入駐條件以及完善的生活配套設(shè)施，引進多層次的第三方電子商務(wù)服務(wù)商，讓淘寶村的賣家們能夠就近入駐，解決發(fā)展的空間難題，提供電商培訓(xùn)等有關(guān)服務(wù)。

3.3 探索多元化的農(nóng)村金融路徑，緩解農(nóng)民網(wǎng)商融資難問題

農(nóng)民賣家普遍資金實力較弱，現(xiàn)金流緊張，可抵押物價值低，而其貸款需求又呈現(xiàn)多頻次、單次額度低的特征，因此其融資貸款的需求在對接傳統(tǒng)金融機構(gòu)時就很難被滿足。資金問題已經(jīng)成為困擾許多淘寶村賣家的發(fā)展瓶頸之一。建議金融監(jiān)管機構(gòu)推動各大商業(yè)銀行加快對農(nóng)村電子商務(wù)的調(diào)研，深入了解農(nóng)民網(wǎng)商的實際的需求，以靈活的方式滿足淘寶村的信貸需求，支持包括農(nóng)民網(wǎng)商在內(nèi)的小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)。同時，建議地方政府同互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)加強合作，發(fā)展純信用無抵押貸款，并以提供貼息的方式，加強對淘寶村的信貸扶持。

3.4 加強淘寶村人才體系的建設(shè)

淘寶村雖然具有較強的創(chuàng)富效應(yīng)，但由于農(nóng)村的住宿、交通、娛樂、購物等基礎(chǔ)設(shè)施差，對人才的吸引力也十分有限。如何吸引高水平的電子商務(wù)人才、留住人才，是許多淘寶村所面臨的巨大挑戰(zhàn)。建議各級地方政府加強淘寶村人才體系建設(shè)，將淘寶村電商培訓(xùn)納入地方商務(wù)系統(tǒng)的培訓(xùn)范疇，定期開展知識下鄉(xiāng)活動，為村民提供免費的、高水平的電商培訓(xùn)；成立縣級或市級的電子商務(wù)培訓(xùn)機構(gòu)，批量化培訓(xùn)電商人才；加強對地方政府領(lǐng)導(dǎo)班子、基層干部的電商培訓(xùn)，以強化政府對電商經(jīng)濟的認知程度。加強農(nóng)村電商服務(wù)體系建設(shè)，提升淘寶村的競爭力。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)達和完善程度，在很大程度上決定著一個區(qū)域的電子商務(wù)的規(guī)模和質(zhì)量。

3.5 加強農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)建設(shè)

當前，淘寶村的物流快遞行業(yè)已經(jīng)得到發(fā)展，許多淘寶村的快遞企業(yè)數(shù)量都達到了兩位數(shù)，但包括設(shè)計裝修、攝影、代運營、培訓(xùn)、金融等在內(nèi)的第三方電子商務(wù)服務(wù)業(yè)依然不夠完善，制約了淘寶村整體競爭力的提升，物流配送出現(xiàn)滯緩現(xiàn)象。建議各級地方政府加強農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，制定標準化服務(wù)體系、量化的評價體系，提供優(yōu)惠政策，引進優(yōu)秀的第三方電子商務(wù)服務(wù)商，積極培育本地的服務(wù)商，完善本地的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，為淘寶村賣家提供集成化服務(wù)，從而提升本地賣家的經(jīng)營水平與整體競爭力。

4 結(jié) 論

淘寶村的出現(xiàn)表明農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展模式的改變，展現(xiàn)出了農(nóng)村的活力。義烏作為淘寶村的發(fā)展的典型，發(fā)展時間早，發(fā)展模式較成熟。同時，以電子商務(wù)帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新模式，極大地解放了農(nóng)村生產(chǎn)力，吸收了剩余勞動力，對社會穩(wěn)定有重大作用。但在發(fā)展的同時也出現(xiàn)了很多的問題，如價格機制上價格戰(zhàn)、銷售渠道過窄、品牌意識薄弱、信用機制不健全。針對這四個方面，文章提出的五點建議，在推進品牌建設(shè)上，面對同質(zhì)化競爭，積極拓展電子產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，拓寬電子市場；與此同時，加強人才教育，提高電子商務(wù)技術(shù)，提高服務(wù)意識與銷售意識；加強農(nóng)村金融多元化金融體系以及電商服務(wù)業(yè)建設(shè)。

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