云南蜂蜜酒的文化營銷資源開發(fā)

楊子舟 朱春林

[摘 要]文章首先從對文化和文化營銷的解釋入手，用酒文化的論述作承接。其次分別從生態(tài)營銷、產(chǎn)地營銷、廣告營銷、公關(guān)營銷四個方面進(jìn)行論述。最后對前景的展望進(jìn)行總結(jié)。將理論、創(chuàng)意、經(jīng)驗相結(jié)合，力圖呈現(xiàn)出一定程度的創(chuàng)新價值。

[關(guān)鍵詞]酒文化；文化營銷；綠色營銷；民族文化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.018

1 文化和文化營銷釋義

文化能塑造產(chǎn)品的個性與價值；產(chǎn)品經(jīng)由文化營銷而產(chǎn)生與眾不同的身份。每種產(chǎn)品都承載某種文化，每種文化都表述某個故事，每個故事都具備某個主題。當(dāng)代家居設(shè)計與建筑造型常從古老的自然界獲得靈感，不同時代的民族服飾經(jīng)歷久遠(yuǎn)反而煥發(fā)生命活力。

文化營銷就是借助文化的力量開展?fàn)I銷活動，是企業(yè)經(jīng)營宗旨和經(jīng)營哲學(xué)指引下的營銷理念、營銷思路、營銷模式、營銷形象。顧客越來越看重產(chǎn)品文化形態(tài)的含金量，開發(fā)文化營銷的資源，就是在開發(fā)企業(yè)的價值。遺憾的是，我國大多數(shù)商人只能“在商言商，豐年積谷，旱時置船”，正所謂“萬般皆下品，唯有經(jīng)商高”。人在商界中，心在商界外，賈而好儒，這種商外言商的境界有多少人能體悟得到？

所謂營銷者：營，是創(chuàng)造語言文字和圖像情景等文化形態(tài)的東西；銷，是流通渠道、出貨交易等經(jīng)濟(jì)形態(tài)的東西。營，依靠文化力；銷，依靠經(jīng)濟(jì)力。營，要爭取在消費者頭腦中獲得獨一無二的定位，銷，要在商品流通的各個環(huán)節(jié)取得最大效率。同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，文化成為營銷的主題、話題、命題。

2 酒產(chǎn)品的文化營銷

就酒類產(chǎn)品而言，隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟和計算機(jī)勾兌技術(shù)的引入，酒產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的差異度正在減小，具有同質(zhì)化競爭的潛在危險；同時，酒產(chǎn)品適用的促銷方法極易被模仿，銷售渠道極易被搶奪，進(jìn)行差異化營銷必須也應(yīng)當(dāng)從非物質(zhì)范疇去尋找。文化營銷，營銷文化，是酒產(chǎn)品的競爭利器。

水之形，火之性，這就是酒。讓舌頭松綁、話題延續(xù)、氛圍濃郁，是品酒樂趣。古老的中國酒文化中有酒器、酒禮、酒儀，盡管人們生活方式變化，古代生存形態(tài)雖不能復(fù)制，對酒文化進(jìn)行重現(xiàn)和創(chuàng)新也是妙品。

蜂蜜酒采用上等蜂蜜，由人工植入菌株，使用先進(jìn)工藝發(fā)酵而成，在歐美發(fā)達(dá)國家較為流行，但目前國內(nèi)較少。選用蜜蜂意向，一緣其無我，二緣其執(zhí)著，三緣其靈動。形神兼?zhèn)洌卯a(chǎn)品演繹文化，方可天人合一。工業(yè)社會，人類的征服與創(chuàng)造破壞了自然，也犧牲了人的精神；當(dāng)人與自然和諧時，人終于回歸了。蜂蜜天然釀造美酒，這種意象融合了中國文化之精髓，表達(dá)了天人合一的美學(xué)圣景。

3 蜂蜜酒的文化營銷策略

3.1 生態(tài)營銷

一只蜜蜂飛行1萬多千米、8萬多小時才能釀造出一斤蜂蜜。蜂蜜含有極高的營養(yǎng)價值（單糖、葡萄糖酸、檸檬酸、十七種氨基酸、酶類、豐富的維生素、鐵鈣鎂等多種礦物質(zhì)，一級細(xì)菌生物活性物質(zhì)和天然芳香物質(zhì)），由蜂蜜釀造的酒在國外被稱為“上帝的飲品”，有的售價上千美元。蜂蜜酒不可謂不珍貴。

（1）資源供應(yīng)者是云南大型養(yǎng)蜂場，擁有優(yōu)質(zhì)蜜蜂數(shù)千萬箱，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蜂王漿近噸。蜜蜂飛行，幫助花朵授粉，創(chuàng)造自然界的異彩紛呈。蜂蜜酒源于自然，也歸于自然，推動了生態(tài)圈的良性循環(huán)。無論是講求天人合一的漢族，還是信仰自然宗教的少數(shù)民族，對大自然母親都懷有深深的敬意。蜂蜜酒的生態(tài)文化內(nèi)涵主要通過以下方式表現(xiàn)：

原料方面：純天然優(yōu)質(zhì)蜂蜜，大山泉水；工藝方面：植入菌株發(fā)酵，生物凈化；品牌方面：獨一無二；酒體方面：純凈，美觀；包裝方面：考究，有格調(diào)；服務(wù)方面：提供飲酒建議、成立品酒俱樂部、舉辦節(jié)目推廣生態(tài)概念。

（2）我們考察不同收入階層的酒類消費量可以發(fā)現(xiàn)，附加文化的含量與重量越大，產(chǎn)品的空間就越開闊。蜂蜜酒就生態(tài)文化而言，至少有三種功能：

①自己飲用：優(yōu)質(zhì)蜂蜜與天然山泉，天然釀造，工藝先進(jìn)。

②請客：云南的名片，大自然的饋贈，不經(jīng)任何勾兌，天然品位。

③送禮：身份的象征，文化的品位，和諧相處的信物。

（3）在進(jìn)行生態(tài)營銷攻略的時候，需要注意蜂蜜酒可能面臨如下扭曲，營銷工作要盡力加以澄清：

①蜂蜜的甜味的軟飲料（其實，蜂蜜經(jīng)過發(fā)酵，已經(jīng)成為綿長而回味無窮的美酒，再也沒有蜂蜜的味道了）。

②對植入菌株的東西反感，覺得不自然（其實，產(chǎn)品比一般經(jīng)過發(fā)酵的酒類更有助健康）。

③不如白酒、紅酒正宗（事實上，國外引用歷史悠久）。

3.2 產(chǎn)地營銷

蜂蜜酒包裝上使用彝族文字和繪圖。彝文是我國僅有的幾種少數(shù)民族文字之一，形如蝌蚪，具有悠久的歷史。產(chǎn)品還采取滇東少數(shù)民族的音樂、建筑、服飾、雕塑、圖畫等一系列意向符號，使人想起風(fēng)和日麗、山川并列、蜂舞蝶戀的畫中云南，使人回憶起自己美好的童年，讓人不飲自醉。蜂蜜酒使人想起高品位的現(xiàn)代生活，全家老小坐在春光明媚的苗圃中，享受天倫之樂；使人想起悠揚的納西古樂、神秘的納西象形文字、雄麗的納古城。

不止如此，少數(shù)民族的醫(yī)療保健文化源遠(yuǎn)流長，也是可供發(fā)掘的資源。云南日曬強(qiáng)烈，世居此處的民族保健擅長護(hù)膚，因此蜂蜜酒不光在營養(yǎng)方面具有極大價值，更具獨特的美容功效。

3.3 廣告營銷

借鑒同屬云南產(chǎn)地的廣告“一支好酒，來自天籟”，在多年前“香格里拉·藏密”的廣告口號中，產(chǎn)品與人們對世外桃源的向往對接起來。一只蜜蜂飛行多么漫長的旅程才能創(chuàng)造出一滴蜂蜜酒來，如此不易，可謂珍貴；其酒色如黃金，乃蜂蜜天然成色，可謂天地鬼斧神工之作，美麗而神秘的云南特產(chǎn)，如黃金般珍貴。質(zhì)樸而古老的紅土地，世界級規(guī)模的養(yǎng)蜂場，大師工藝的純天然釀造，不含任何添加劑，古老迷人的彝族、布依族文化，奇異而神奇的蜜蜂國度，這一系列獨特特點提供了廣告創(chuàng)作的豐富素材。

蜂蜜酒在向受眾傳播信息時，集中樹立綠色、神秘、尊享、好客、熱情等形象。在廣告制作和媒體決策方面圍繞產(chǎn)品形象做文章。例如來自遠(yuǎn)方高貴的客人，步入神秘的紅土地，接過熱情主人饋贈的飲品，小酌一口，在天籟的女音中意味悠長的一笑，蜂蜜酒的品牌形象生動展現(xiàn)。在媒體的投放方面，瞄準(zhǔn)夜場和會所的宣傳渠道，不失為良策。

3.4 公關(guān)營銷

公共關(guān)系營銷，是指企業(yè)以非付費方式，通過第三方在媒體上的宣傳、報道，間接提高品牌知名度，進(jìn)一步刺激消費。公關(guān)營銷的好處在于可信度高、宣傳面廣、成本費用低。

在昆明南亞博覽會、成都糖酒會、廣交會舉行的同時，舉辦產(chǎn)品發(fā)布的文藝活動，打通有關(guān)環(huán)節(jié)，取得了政府部門和行業(yè)協(xié)會的大力支持。在節(jié)目開始前，邀請媒體的記者與會，公司對產(chǎn)品、對社會的貢獻(xiàn)和產(chǎn)品的價值詳加解釋。通過推介，將文藝活動與產(chǎn)品密切聯(lián)系。在活動過程中，發(fā)布“綠色宣言”，呼喚酒業(yè)同行提高對社會的關(guān)注，并與自然和諧相處，把企業(yè)提升到天人合一的境界。

通過公關(guān)營銷這一記正好擊中了白酒行業(yè)的要害，因為即使出身名門的五糧液與茅臺酒也背負(fù)著糟蹋糧食浪費資源的罪名。不斷釀蜜的蜜蜂，一生都在辛勤勞作，它活著就一直在釀造制酒的原料；得益于人類精心飼養(yǎng)，蜜蜂不斷產(chǎn)蜜，蜜釀造中不產(chǎn)生任何廢棄物，徹底分解，完全吸收。通過這樣的報道，隱然間，本產(chǎn)品已經(jīng)成為一種社會責(zé)任感的倡導(dǎo)者，成為和諧的實踐者。