零售的社區化之道

原來的零售體系在固體時代或者液體時代，它是一手收錢一手收貨的簡單零售體系。但是現在的零售可以收集消費需求，買進消費者需求的東西。

從外媒報道來分析，亞馬遜今年銷售額將首次超過全球最大家電零售企業百思買，雖然亞馬遜的銷售額僅為全球最大零售企業沃爾瑪的1／10左右，但沃爾瑪卻處處提防亞馬遜，這預示著全球零售業正在發生怎樣的變革?

“從液體到氣體的”格局變化

據國外媒體報道，有關數據顯示，過去三年內，百思買的年度銷售額增長幅度分別是2％、0％和10％。而亞馬遜則高達41％、40％和28％。亞馬遜今年銷售額將首次超過百思買，成為全球最大的家電零售企業。

這具有一定代表性的現象不單純是兩個企業之間的變化，而是反映了目前整個零售格局。亞馬遜是綜合性的百貨線上系統，百思買則是主力集中在線下系統。亞馬遜不僅電子產品銷售多，其百貨銷售也相當可觀。增量里反映的趨勢就是網絡來臨之后，零售格局在發生變化。

這種變化便預示著結構性變化時代已經來臨。結構發生變化以后，零售正在由一個液體狀態進入到一個氣體狀態，不是說線下系統不重要了，其實它是一個很重要的系統，但是當出現氣體的時候，有一些流量會充裕到氣體狀態中去。

五年前沃爾瑪說沒有必要對亞馬遜有所顧忌，因為只有四分之一沃爾瑪的顧客會選擇去亞馬遜購物，雖然今天亞馬遜的銷售額僅為沃爾瑪的四分之一，但是沃爾瑪在處處提防亞馬遜，這更反映了線上體系對線下體系的一個侵蝕，并且這個侵蝕的速度很快。

亞馬遜、百思買和沃爾瑪在美國最發達的市場出現的情況基本反映了全球零售的格局或者一種趨勢，線上他們的系統特別活躍，流通的絕對額是一致的，在一個時間段內是一個定數。當大量的東西走到網上去的時候，線下體系便可能遇到一些挑戰。從社會分工來看，會有一個零和的概念。一個公司有線上與線下兩個部分，便會相互補充。但是對于社會來講，大量的零售走到網上，線下肯定會被流量抽走。沃爾瑪不是防著亞馬遜，但是沃爾瑪也在做線上體系。

物流和運輸的精致時代

前不久亞馬遜中國正式推出全球開店的測試版，中國零售商在加入全球開店后，可將產品存入亞馬遜中國分布在全國的運營中心，通過亞馬遜的倉儲、物流系統，將貨物發到亞馬遜已進入的這些國家。這便是零售正在分化的一個案例。

為什么零售在分化呢?零售現在的分化不是從線上，不是分線上線下，未來真正的零售是什么?我覺得還是線上的社區化和線下的連鎖化。線上會出現很大的社區，消費者不是購物那么簡單，消費者要在這里交流、交友或者表達自己的需求，這個線上的社區將作為一個平臺。線下則是一個體系的連鎖，關系著物流和倉儲行業。于是物流和運輸業也將進入有史以來的最高級別的一種狀態。這種狀態精致、精確，極端的科學。例如，原來的倉儲物流是說貨物的運輸或者貨物的倉儲，但是品類怎么才能達到最經濟的存儲收益，最經濟的存儲方法。這是需要實驗的。把貨物裝到倉庫，包括把倉庫里的貨物拉出去，這里面都有藝術，也有基礎。倉儲不是把貨搬到這里暫存，過段時間再拉走，這2000平方米的倉庫可以裝的貨物有多少?如果你的是別人的1.5倍，同樣的倉儲面積，那么倉儲成本將是下降而富有競爭力的。

買進消費者需求

未來的零售是讓消費者、零售商和供應商的緊密結合物。消費者的需求、零售商可以捕捉到，零售商可以把這個需求傳遞給供應商，供應商把這個需求定型以后，傳給零售商再傳給消費者，形成圍繞消費者緊密旋轉的“濕團”，一個有靈性的，互動的機制。原來的零售體系在固體時代或者液體時代，它是一手收錢一手收貨的簡單零售體系。但是現在的零售可以收集消費需求，買進消費者需求的東西。

這是整個產業的正面的營養。

所以，現在國內電商要打價格戰，體系來自于哪?競爭力來自于什么?像國美等大型連鎖企業，它有正向的循環，線上、線下體系的利潤來自于它所掙的利潤。因為對供應鏈的貢獻，所以社會給予獎勵，真正做到價格補貼，利潤來自于所掙得的錢。但是另外一些電商基本上和供應鏈沒有咬合，而是用從資本市場融資倒貼，這不應該是做零售，而是做貨幣零售，而不是做貨品零售。

從全球的零售產業來看，從事實體零售的企業，大都遇到了一些小的困境。但關店不是問題，開店也不是成績。在一個大調整的過程中，零售企業又要盡可能和消費者產生緊密的互動關系，滿足消費者需求，讓消費者提供需求。零售企業現在不是門店的問題，因為開門店很簡單，線上開了這家店以后，有很強的輻射能力和拷貝能力。消費者的電腦、手機可以上到門店里去，一人一店，有多少人就有多少個店。關鍵的問題依舊是網上的社區化，你能拿到消費者的需求反饋，做出有競爭力的供應，讓消費者停留在這個地方。

社區化之道

電子商務不是殺價系統。如果消費者只用電子商務的功能去比價，那么消費者就如同在乘坐地鐵，在這一站上，在下一站下，永不停留。而零售企業要做的就是讓消費者在某一個站點生根，這才是未來的趨勢。

首先消費者也希望這樣，因為如果現在只能向消費者提供一個價格，是不能保證消費者會停留的，只有提供了有競爭力的供應，才能讓消費者停留在這個地方。這種概念就是社區購物平臺。

其次，要在背后做物流倉儲系統的經濟性和連鎖。這個連鎖，就是后臺地面的物理連鎖，倉庫和貨物運輸連鎖能力是最重要的。如果后臺整個倉儲和運輸經濟性達不到，電商就沒有存在的意義了。

社區化在未來還將演繹很多我們不知道的東西。比如到一個電商平臺，這個電商平臺也有像QQ一樣的即時溝通工具，電商平臺可以向消費者提供金融服務等衍生服務。就如同一個步行街，人很多的時候，會衍生出很多業務，只要有人的時候，業務衍生形態就會很多。但不成為社區，而成為抓了貨就走的游商浮販，它的衍生業務必然是沒有的。

(作者系帕勒咨詢公司資深董事)