房企利潤之戰

龔小鋒

在2014年上市房企的毛利率、凈利率等指標幾乎全面下滑的背景下，規模已不足以衡量一家企業的優劣，甚至利潤率也很難成為最重要的衡量因素。在未來，房企除比拼提高利潤之外，已經延展到如何提升ROE，追求銷售回款率，提高周轉和進行精細化的運作。

嚴控成本、提均價

房地產行業面臨的成本壓力越來越大，如何控制成本將拉開企業之間的利潤差距。僅在采購能力上，一些具備前瞻性的大型房企逐步建立起集中采購體系，對優化成本管理起到了極為重要的作用，甚至成為這部分房企的核心競爭力之一。

“現在確實越來越多的大型房企意識到集中式采購的重要性，但除了恒大、龍湖等少數龍頭房企建立了完善的集中式采購機制之外，多數房企并不具備絕對的優勢。”明源云采購事業部總經理周孝武告訴記者，由于這些開發商與供應商長期合作，為成本優化作出了巨大貢獻。

周孝武還透露，部分龍頭房企甚至通過股權合作的模式，深化與供應商的戰略合作關系。如恒大已經入股了多家供應商，而萬科入股徽商銀行的重要目的之一便是向供應商提供融資服務。

在地產金融時代，誰擁有低廉的資金成本，誰就擁有了巨大的成本優勢。而如今，即使龍頭房企也難避免利息支出快速增長的局面，部分房企甚至在幾年前就意識到了凈利潤遭到侵蝕的行業趨勢。

萬科早就著手拓展融資渠道。從債務結構來看， 2014年，萬科境外負債占萬科有息負債的比例達到19.65%。隨著B轉H的成功，萬科實現和國際資本市場更加全面、直接的對接，未來境外融資優勢有望得到更加充分的體現。

泰禾在資本市場展開一系列融資動作的同時，近日在平潭自貿區成立了金控平臺，并設立香港子公司，希望利用境外資金使用的靈活性助推房地產主業的發展。

碧桂園堪稱去年在財務管控上卓有成效的一家企業。按照碧桂園總裁莫斌所說，碧桂園展開多種手段進行融資，這些方法也頗為奏效。碧桂園財報數據顯示，截至2014年年底，碧桂園可動用現金約272.1億元，凈負債59.7%，同比2013年底67.3%降低7.6個百分點。

一名碧桂園人士告訴記者，自去年4月份吳建斌從前中海首席財務總監履新碧桂園首席財務官以來，進行了一系列的動作，對于公司財務狀況的優化起到極為重要的作用。

“除了多次展開融資外，還規定了一系列指標，比如確定了三收三支的原則，確定了財務的硬性指標，比如負債率不超過70%，現金不低于資產的10%”。而吳建斌曾透露，希望將公司8%的融資成本減半即降低到4%-5%。

在嚴控成本的同時，由于市場整體仍不景氣，平價跑量仍然是大勢所趨。在市場開始逐漸回暖之后，也有部分房企希望售價能夠提高，甚至通過特殊手段進行提高售價。

不過，目前除了一線城市及部分二線城市之外，大部分地方城市供應量仍然十分巨大，并不具備上漲空間，房企大規模漲價并不現實，因而短期內，提高銷售均價不會成為被廣泛使用的手段。

追求高ROE

ROE（凈資產收益率），是目前被房企頻繁提及的因素，甚至超過了對毛利和凈利的重視。所謂ROE，簡單說，就是利用杠桿，用盡可能少的股東投入來給股東創造更多回報。

郁亮就多次強調，毛利率、凈利率對萬科不太重要，白銀時代里要更重視的是對股東的回報，ROE是萬科最為重視的指標。原因是凈利率的下降，很大程度上反應了目前銷售價格盡不如人意，目前調控背景下，追求的純利模式已經過時了，所以萬科不過多追求凈利率和毛利率的數值。

世聯地產華東區域總經理袁鴻昌曾指出，房地產企業輕資產經營的根本目標就是為了提升公司的凈資產收益率。那些選擇輕資產經營的開發商，ROE沒有一家低于20%。美國鐵獅門以不到5%的資本投入，就可以獲得40%的項目收益。高額的回報率顯然讓開發商們垂涎。

當一家上市公司隨著規模的擴大，仍能長期保持較好的ROE時，說明這家公司已獲得持續穩定地增長和盈利能力。目前地產龍頭企業的凈資產收益率普遍不高，多家機構給出的數據里均可以看到，上市公司中只有10%的房企年平均ROE值能達到20%左右。

查看大型房企財報可以發現，ROE水平較2013年提升的企業寥寥無幾，即使是萬科，去年ROE為17.86%，按年下降1.8個百分點。較高的是陽光城，陽光城的ROE由2013年的19.90%升至2014年的20.61%，這樣的增長幅度在目前房企中已經算是較高水平。

萬科解釋稱，相關指標的下降主要為推動戰略轉型，公司加大了與城市配套相關的新業務嘗試，這些投入短期內難以體現為公司收益率的提升，但長期而言將為公司發展提供更大空間。

因此，萬科用ROE（凈資產收益率）來衡量盈利能力，通過提高標準化、快速周轉、管理水平和精細化程度，來給股東提高回報率，推進小股操盤與擴充合作，為股東提供更多回報。而即使銷售額不一定提高迅速，甚至利潤率會繼續下降，但不影響股東回報。

除了對公司經營效率的提升之外，萬科近年來全面推進裝修房戰略是很大的一個因素，裝修業務的利潤率雖低于毛坯房，但收益率高于毛坯房。

郁亮指出，萬科計劃未來三年全力提升經營效率，2016年的ROE可挑戰歷史最高水平。為此，郁亮指出，未來或加大收購，并會以獨資方式在港投地，包括港鐵項目；而海外市場則傾向合作方式。他透露，今年將進入倫敦市場。

加大銷售回款

“只有獲得回款才是真正的銷售”、“沒有回款的銷售是耍流氓”，在房企銷售規模增長放緩的背景下，郁亮的一席話，體現出了有質量的增長，追求銷售回款率等概念，逐漸成為評估房企實力的新指標，而銷售回款率越高，房企周轉速度也就相對提高，這對ROE的提升幾乎無往而不不利。

2014年，萬科完成銷售回款2000億元，銷售回款率90.2%，同比增長6.2個百分點。而自綠地登上銷售規模第一的寶座后，并沒有公布銷售回款及回款率。北京多名業內人士就指出，綠地部分銷售數據可能摻雜了很多下游供應商的工程款，不過，這也是房企的慣用手法，數據和排行從來是有爭議的。

另一家重視銷售回款的典型房企為龍湖。自2009年上市開始，龍湖幾乎每年都對外公布回款率數據，該數據也一直穩定在90%之上。甚至在2013年度半年報時，龍湖地產的回款率一度達到過100%，而同期碧桂園及恒大登封房企這一數據只在80%上下。

龍湖甚至專門建立了一套供銷存管理的信息技術平臺，并在2014年進行大升級，以確保對去存貨、清理不良客戶進行體系化的支持。升級之后，每一套房源的貨齡都可以進行分類管理。

為了保證銷售回款率，龍湖早在2012年市場紅火之際就開始來了砍開工、減庫存的策略。2013年底龍湖約110億元的現房存貨，到了2014年，這部分存貨就已經去化了50億元。2014年下半年，已經輕裝上陣的龍湖再次主動壓縮了100多億元的供貨。結果就是，龍湖去年的存貨約為76億元。

2014年由于市場下行，主流房企的回款率普遍下滑，剛剛公布2014年銷售業績的碧桂園去年回款率約為85%，其他如中海外、保利等公司回款率大概在80%-85%之間，而大部分房企的回款率平均水平甚至都在60%至70%之間。

去年世茂累計銷售額為702.2億元，并未完成年初設定800億銷售額的目標，但銷售額仍同比增長了4.7%，這幾乎是世茂有意而為之。記者了解到，由于去年第四季度銷售的情況跟預測的差距比較大，因此世茂主動壓縮了施工量，暫停了270萬—280萬平方米的施工面積，造成上市貨值相應減少150億元。

許世壇在業績會上坦陳，去年上半年世茂有很多貨賣得不是很快，如果再增加這么多的施工面積，到年底公司內部的庫存量會繼續增加，也會加大現金流的壓力。

“去化率的降低，也會相應使負債率提上去。綜合考慮，我們認為沒有必要為了沖刺800億元而把負債搞得很高。另外，去年最終的去化率維持在60%，如果不停掉那部分供貨，可能去化率只有50%、55%，所以這個策略還是對的。”許世壇說。

放大財務杠桿

用更少的錢，辦更多的事，提到放大財務杠桿，轉型輕資產和小股操盤，都是能顯著提高ROE的方法。尤其是在拿地門檻越來越高的背景下，這也是房企可以轉型的主要方向之一。

上海易居房地產研究院副院長楊紅旭指出，從財務報表的角度來看，中國地產行業的黃金時代已經結束。未來轉型大概有三個方向，一種是從開發型向持有、收租型轉型，一種是從房地產開發向房地產金融企業轉型，還有一種是從重資產向輕資產、輸出管理和品牌轉型。

萬科商業地產運營模式上，一直傾向于學習新加坡凱德商用的輕資產模式。去年底，萬科引入凱雷、麥格理等投資機構，將北京金隅萬科廣場等項目打包出售，借助投資方的資金，迅速在商業地產領域擴張。

龍湖則開始在開發環節就引入基金。2015年初，龍湖與加拿大養老基金投資公司（CPPIB）聯合宣布，成立合資公司投資發展蘇州時代天街項目。此前龍湖就開始通過一些合作降低財務成本，保障穩健安全。

輕資產轉型動作最大的當屬萬達。萬達商業地產與4家機構擬投資240億元，建設約20座萬達廣場，由此萬達走上了“輕重并舉”的發展道路，按萬達集團董事長王健林近日的話說，“五年以后萬達廣場將沒有重資產項目了”。

輕資產運作的萬達廣場，在設計、建造、招商、營運、信息系統、電子商務上都由萬達操作，使用萬達品牌，資產歸投資者，萬達與投資方從凈租金收益中分成。

小股操盤、代建等模式，由于可以獲得品牌輸出、管理費等額外收益，因此，主攻地產服務的企業毛利率與凈資產收益率，普遍領先于傳統開發企業。綠城中國、萬通地產等企業則通過代建等輕資產方式獲得了較高的ROE。

萬科今年ROE歷史新高的達成，來自于進一步增多的合作項目，以及由此帶來的品牌輸出和項目管理收入。

而在今年，萬科更進一步嘗試了“小股操盤”模式，在低投入的基礎上增加了項目管理費，項目利潤分成等多種收入來源。

此前，海通證券也發表了類似的看法，認為房企有機會通過提供消費者增值服務來提升公司的毛利和凈資產收益率。