寧波市中老年人保健品消費意識問卷調查報告

孫鴻 馬志躍 朱海文 陳穎 朱藝行 張丹

【摘要】隨著人們生活水平的日益提高，對保健品的需求程度越來越大。然而，保健品暴露出的問題卻越來越多。當今，我國已全面跨入老齡化社會，關注民生，關注中老年人的健康和消費狀況已成為消費維權工作的重要組成部分。為了更好地了解寧波市當前中老年人消費群體的消費狀況，為中老年人提供更有針對性的消費知識，進行正確的消費指導。本文通過開展寧波市中老年人保健品消費問卷的調查，通過數據和事實，發現問題，提出對策，引導中老年消費者理性選擇保健品，維護自己的合法權益。

【關鍵詞】中老年人;保健品;消費意識;消費心理學;購買力;抽樣調查

一、調查基本情況

本次問卷調查活動共下發調查問卷?200?份，收回有效調查問卷?191?份，有效率?95.5%。其中鄞州區50份、海曙區50份、江北區50份、江東區50份。調查以家庭為單位，采用匿名問卷調查方式。問卷調查的主要對象包括40?歲（含?40歲）以上的中老年人，其中?41?—?60?歲?147?人，占總人數的?73.5%，60-70以上歲59人，占總人數的?26.5%;男性?89?人，占總人數的?44.5%，女性?111?人，占總人數的?55.5%。被調查人員涉及到各階層、各層次的居民，如教師、公務員、個體戶、無業居民、農民等。被調查者中47.5%身體很健康，37.5%無大病，剩下的屬于患病人員，但多數調理健康是以營養補品、家常便飯、藥物為主，購買保健品僅占9%，43%的中老年人認為保健品是商家騙人的商品，54%的人群認為沒有用，而且中老年個人收入37%來自子女補貼，32.5%來自退休金，收入來源單一，十分看中價格和保健品成分。43%的中老年人會去藥店購買，11%會去醫院購買，但多數為親朋好友贈送、活動送禮、子女孝順父母的禮物等。

二、寧波市中老年保健品消費中存在的問題

對寧波中老年消費者保健品的認知、態度及消費行為的數據進行分析統計，發現寧波市中老年保健品消費中存在一些問題。

（一）保健品消費意識淡薄。有55.3%的被調查人選擇購買保健食品的主要依據是電視推薦，并不是自己主動到市場選購，從某種意義上來說放棄了自己的選擇權，缺乏主觀能動性，這種做法的最大弱點是容易上當受騙，蒙受損失。

（二）中老年人對于保健品概念模糊。有83%的被調查人不知道保健食品和藥品的區別方法。其實保健食品屬于非藥品產品，但當前市場上流通的許多保健食品，通過包裝、標簽、說明書、宣傳資料或舉辦專題講座等形式宣傳其治療功效，有意識誤導消費者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花錢買健康”的觀念，為謀取不正當利益，處處設置陷阱，并以種種令人心動的優惠條件，騙取老年人的錢財，而且還利用老年人知識科技水平相對較低，防范意識較差的弱點，制造、銷售偽劣產品坑害老年消費者;另外，商品市場監督體系不夠完善也是至關重要的因素。

3.大多數人認為保健品的功效被夸大。此次調查中，有30%的被調查人認為保健食品市場存在虛假宣傳、夸大宣傳現象，有22.5%的被調查人把保健食品當作藥品來理解，認為有其有治療疾病作用。主要原因是由于許多不法商人夸大其詞，打著“高科技”、“祖傳秘方”等字眼，用“絕對化”的語言上門作宣傳推銷，常常使用“根治”、“最佳療效”、“最新技術”、“最高科學”、“藥到病除”、“安全無副作用”、“一次性治愈”等絕對化語言進行宣傳，而老人不能辨別真偽，往往被銷售員巧舌如簧所迷惑。

4.缺乏信任感。作為消費者獲得相關信息和幫助選擇消費對象的主要渠道，保健食品廣告的誠信狀況令人擔憂。許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產品的生理作用，使消費者對整個保健食品市場失去信任。調查顯示，有?11.5%?的被調查人認為目前保健食品市場信任度很差，有31.5%的被調查人認為差。這些數據表明了保健食品業正處于誠信危機中。

三、針對中老年保健品消費問題的建議與對策

（一）對企業推廣保健品的建議

在各種中老年商品中，中老年保健品作為兒女孝敬的禮物，仿佛一夜之中走進千家萬戶，中老年消費者作為一群特殊的群體，企業應該根據其獨特的消費心理及習慣制定正確的營銷策略。

1、產品策略。從實地調查發現寧波中老年消費人群中最關注的是保健品的功效，其次是保健品的安全性，第三是保健品的品牌。由此可見，選擇好產品是制勝的第一步。中老年人在消費過程中屬于成熟型、穩健型消費者，企業可以從商品的實用性、方便性和保健性下手，采用安全、實用美觀的包裝，在品牌名稱上力求做到易記、易念、易辨認，產品內在質量尤其重要，強調實用性、操作方便性、使用過程中的保健性和安全性。

2、價格策略。價格策略的選擇受保健品成本、需求和競爭等多種因素的制約。在中老年消費者這個特殊群體中，不同的中老年人對產品的認識程度是不同的，對于高文化程度、高經濟收入者來說，可以采用高價策略;對于一般消費者來說，采取低價策略。

3、渠道策略。合理的銷售渠道便于產品從生產領域向消費領域轉移。根據中老年消費者就近消費的習慣，企業的銷售渠道應以增加中老年人的便利條件，盡量接近中老年消費者居住地為主線。企業也需要加強保健品銷售的監督和管理，確保每個銷售點保健品的存貨數量，保證產品銷售暢銷。

4、促銷策略。促銷策略主要是通過廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等方式進行。老年人閑暇時間多，會聽聽廣播、收看電視、讀書看報，企業可以利用這些媒體進行宣傳。老年人不喜歡孤獨又容易孤獨，企業可以采用人員推銷方式走進他們的世界，了解真正的需求，有針對性的推薦適合的保健品。

（二）對中老年人保健品消費的建議

1、首先看準保健品標識，認準批準文號。保健品批準文號為“衛食健字（X年）第X號”，而藥品批準文號為“國藥準字+1位字母+8位數字”。

2、參加免費活動要慎重。有些企業利用中老年人貪圖便宜、不愛上醫院等心理假扮成“義診醫生”，進行推銷導致在服用過程中發現保健品沒有原先試吃時那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺。

3、不要貪圖小便宜購買帶有附贈禮物的保健品。中老年消費者沒有根據自身情況，在這些附贈禮物的誘惑下盲目購買企業推銷的保健品。

4、不要輕易相信企業廣告宣傳。一些保健品商家致力于自身品牌知名度的提升，鋪天蓋地宣傳“名廠名牌”，導致消費者陷入名牌誤區，盲目購買產品。

（三）政府在保健品市場中應該發揮的作用

1、實行保健品生產行業的資格準入制度，嚴格審核經營主體資格，杜絕假冒中老年保健品進入市場。定期公布保健品信息，增強中老年保健品經營的“透明度”。加強與藥監局、衛生局等部門的合作，增強監管力度。

2、加大監管力度，嚴懲虛假宣傳違法行為。進一步完善現有的保健品監督管理的法律法規。加強對保健品的宣傳廣告管理，正確引導人們對保健品的正確認識和消費。

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