基于公共領域的出版媒介傳播變遷研究

在大數據時代如何堅守出版的價值取向和責任擔當，如何堅持社會主義核心價值觀，弘揚時代主旋律，激發正能量，增強國家文化軟實力，進一步推進國家治理體系和治理能力現代化，這都成為當代“出版人”面臨的一個新挑戰、新課題和新坐標。

21世紀以來，伴隨著媒介融合的發展，出版媒介在公共領域中的傳播形態亦發生深刻的變革，特別是在信息消費的大數據時代，科技與文化融合已成為出版文化產業發展的新業態、新趨勢。

出版媒介是指出版物在出版過程中的載體形態，不同國家因其文化差異而形成了不同的出版形制演變歷史，同時也形成了不同的社會文化發展歷史。如果說，社會文化與出版媒介有著密切聯系的話，那么出版媒介的每一次嬗變則對公共領域進行著一次新的重構、消解與顛覆。“公共領域”最初是由德國哲學家康德提出，但直到德國學者哈貝馬斯（Hvabermas）的進一步發展，“公共領域”才逐步進入學界的研究視野，并成為當前學術研究的重要關鍵詞之一。哈貝馬斯（1974）認為，公共領域是私人領域的一部分，它是一個由私人集合而成的公眾領域，是市民社會集聚在一起公開討論、平等交往、關注世俗的公共空間。

一、公共話語空間中的出版媒介

市民社會是由相互交織、彼此聯系、互相競爭的大眾構成的，出版媒介的產生為之提供了信息與文化交流的平臺，在日常生活中，個體公民依靠這一平臺與他人進行交流。隨著科學技術的迅猛發展，現代新興的出版媒介——對立于“大眾社會”理論——創造了一個更為廣闊開放的公共空間，無數當前日后的受眾都可以在這一媒介平臺表達和接受各種觀念，擴大了出版媒介的公共領域。

在我們看來，出版媒介的一個重要功能是促進、推動公共領域的發展。這是一個自由交流的生活空間，人們在這里集聚討論交流。他們希望能享有國家控制以外的公共話語空間，并希望政府允許他們參與公共事務和政治問題的合法性討論。作為社會文化進程中的重要組成部分，出版媒介幾乎從一開始誕生就在努力構建交流的公共生活領域。特別是我國印刷技術的發明使出版媒介發生了歷史性的變革。時間可以追溯至公元18世紀初，印刷技術在英國小酒館和咖啡店的公共生活中發揮了重要作用，新聞報道和文學雜志常常是咖啡店的討論話題，討論結果往往會作為讀者來信在下一期刊登出來。而在我國誕生于開元年間的《開元雜報》，作為一種由駐在首都的官員向地方傳發的封建官報，所記載的大都是開元年間的朝廷政事，被認為是中國最古老的報紙，同時也是世界上最古老的報紙。如果沒有出版媒介和公眾聚會場所這種相互依存的關系，我們難以想象如何才能造就一個理性的討論空間平臺，產生公民參與的公共生活領域。

每一個時代、每一種文化和每一種文明都有其文化傳播偏向。如果依據文化傳播在公共領域中的本質屬性，我們可以勾勒出文化在公共領域中傳播的發展過程。加拿大學者哈羅德·伊尼斯甚至在《帝國與傳播》中斷言，他說：“集中關注某一種傳播媒介就可以揭示其偏向。在文明的發展中，媒介不是倚重空間和政治組織，就是倚重時間和宗教組織。一種新媒介的引進往往會遏制前一種媒介的偏向，并創造適合帝國發展的條件。”

如此推演的話，在西方文明進程中，羊皮紙的主導地位形成了基督教會組織偏向，接著紙張的引進形成了政治組織偏向。在印刷術的發展推動下，通俗語的地位得到加強并超越了官方政治的、文學的和教會的語言。于是，羊皮紙在教會的主導地位被印刷術所取代。在美國，報紙起初占主導地位，報業強調的是大規模傳播壟斷業的發展，那是空間上的壟斷；接著是廣播和之后的電視及衛星通信，越來越對文化中空間主導的媒介起到遏制作用。于是，作為文化建構主導因素的時間重新被強調。在電視之類的聲頻、視頻技術里，尤其是在電視節目通過衛星傳送后，時間和空間再次聯手。因此，在不同的文化發展過程中形成的傳播偏向凸顯了文化傳播的總體風貌。

印刷技術有助于造就匿名、理性的公民，但政治行動應該受到來自市民社會的監督，接受公眾的批評視野，符合客觀的倫理標準。這樣的觀念事實表明，在公共領域中存在著非個人化而是大眾化、主流化，而這恰恰是由于印刷技術的匿名特性所帶來的結果。在報刊等出版媒介上，作為具有個人身份的個體向大眾讀者展示的是一種理性討論的價值取向，并且表達著一種渴求期待。這主要是通過閱讀出版媒介和在出版媒介上的發表行為來實現自身的話語權。

一般而言，要讓公共領域成為民主力量，成為公眾討論的理性話題，需要一個先決條件，即交流必須是通過傳播媒介這一公共領域實現的知識行為，它對立于暴動、狂歡和音樂等平民形式。這樣，印刷技術就給了人數相對較少的知識分子及政治精英發揮作用的特權，他們互相之間討論著公共利益，與大眾的接觸只局限于文字。特別是在早期，中國傳統知識的載體主要是書籍，在印刷術尚未發明之前，一般的平民百姓是無力自費出書的。書籍制作所需成本高，工藝難度大，直至晚清，隨著印刷術的進一步推廣使用，才逐漸形成廣泛的讀者群體，從而導致市民社會公共生活空間的擴大。

公共話語空間是政治公共領域的重要組成部分，出版媒介在構建許多話語空間的同時，還以更加巧妙的方式去塑造市民社會，影響人們的精神世界和日常生活。因為日常新聞和大量的信息是人們討論共同關心的事務時所運用的最重要信息資源，媒介生產者運用其手段為受眾提供大量的文化物質，而受眾則利用出版介質、文本建立一個意義世界并維系共同的文化框架。

二、出版媒介與公共領域的表征

出版媒介并不只是提供從文本到被動的受眾之間單向的流通渠道，它是一種雙向的、間性的“二度流動”。個體會將自己的主觀思想、生活見解等各種信息加載到他們所在的社會網絡與環境之中。圖書、報紙和其他出版媒介，也許不能左右、主導民眾思想，但卻能極大地影響人們談論的主流話題和生活旨趣。因此，只要當人們聚在一起討論重要的公共事務或社會熱點話題時，事實上他們的交流已經受到潛意識形態的影響。

然而，作為出版媒介中的重要載體——文學等藝術形式，常常受到人們對其公共領域重要性的忽略。如哈貝馬斯認為，在公共領域的歷史發展進程中，藝術世界產生了重要作用。然而，文學、音樂、體育、戲劇和其他以娛樂為主的文化形式的重要性卻被輕視了。毫無疑問，無論現在還是過去，這些文化形式都很重要，如今關于市民社會和公共生活的討論卻不涉及它們，這純屬偏見。事實上，據有關資料考察，盡管在今天，如美國最大的新聞報紙每天發行超過100萬份，但最流行的電視劇和情景喜劇卻仍擁有1500萬到3000萬的觀眾。這些出版媒介的受眾跟其他媒介受眾一樣活躍，他們運用虛構文本討論性別、階級、種族、民族、性、民族身份和其他許多重要的公共事務。因此，我們可以有充分的證據認為，文學作為人類精神世界的一種情感表達和載體形式，不論是在過去還是將來，以文學為中心的出版媒介仍然在公民的生活中繼續發揮重要的輿論導向作用，從而能夠決定許多公共事務的發展趨向。

出版媒介所建構的“可能世界”具有重大的社會現實意義。在一般的公共領域中，一些演說家和政治家試圖運用過去所學到的戲劇、藝術史和文學等文化資本，熱衷于文學話語，以增強自己的公眾影響力。這種心理模式在新聞記者中誠然如此，這些新聞記者大多數都是心懷文學夢想，崇拜那些自認為文學經典的“優秀作品”。

從一定意義上而言，報刊、書籍等作為現代中國公共領域的重要載體形式，與歐洲的公共領域有所區別，不論是在發生形態上還是在討論主題上，都有著明顯的差異。1890年以后，隨著新式的傳媒、學堂和社團產生，一個“知識人社會”應運而生，具有現代身份、地位多元的知識分子成為主要角色，如編輯、出版人和自由撰稿人等等。他們不再像士紳階層那樣有統一的意識形態，也不再有國家科舉制度所認同的正式身份。誠然，在傳統社會中的文人基本是附庸于皇權，其身份是依附型的，往往沒有自己的自主發言權。于是，隨著1905年科舉制度的取締，傳統文人的身份角色發生了歷史性的位移，許多文人積極投身于新聞出版事業，報人出身的王韜、翰林張元濟加入商務印書館編譯所即是成功之例。

三、“廣播”媒介與“狹播”媒介的公共領域

關于“廣播”媒介與“狹播”媒介的存在形態，在我們看來，前者主要包括報刊、書籍和電子傳媒在內的公共傳媒，它們是一個想象性的、無形的輿論共同體。而后者是指區域性的集會，那是一個有形的公共空間，比如廣場、街道、酒吧、沙龍、社團、學校等。

從報刊、書籍和電子傳媒來說，作為出版媒介的文本產生，都是為有期待視野的讀者創作的。這些文本構建之初首先約定標準讀者對象的存在，倡導經驗讀者占據主體地位的這樣一種交流模式。如在好萊塢，導演創作之前先是確定、分析他們心目中的觀眾對象，然后對其節目的文本提示加以編輯、修剪。由于創作者都采取這樣一種策略進行，都先確定文本的目標受眾對象，從而實現受眾在公共領域中交流的目的。

雖然，創作者的目標受眾相當廣泛，但在出版媒介領域中還存在著一般利益的受眾和特殊利益的受眾，即“廣播”與“狹播”。“狹播”媒介一般是為讀者滿足其特殊身份需要的媒體產品。多樣的身份形態決定了特殊性媒介的多樣性，比如，各種專業性的雜志、報紙和專業網站等等。這樣，狹播媒介就把這一特殊性身份的讀者凝聚成為一個組織團體，成為他們的聯系紐帶、平臺和橋梁，引領著公共領域的輿論導向。因此，在特定的時代語境下，引導正確的輿論導向對于新聞出版媒介顯得尤為迫切重要，關系到一個社會歷史發展的趨勢。

如果說狹播媒介體現了社會中組織團體的隱性意識，那么以一般利益為追求的“廣播”媒介給市民社會帶來什么樣的意識形態呢？英國學者利貝斯和卡茨（1993）指出，好萊塢大片和電視節目吸引觀眾的手法不僅是強大的發行網絡或逃跑主義的意識形態，它們還采取普遍性的主題及多價性的情節，使各種類型的受眾都能夠從心理上接受。另外，那些風靡全球的片子還以文化“必讀”物的形態顯現，在大眾趨向的心理作用下，原本不感興趣的觀眾也加入這一潮流，甚至趨之若鶩。結果這些片子、作品成為市民參與公共領域的情感基礎，儼然成為公共話題的討論基礎。

在我們的日常生活中，出版媒介在傳承文化傳統、價值和態度上產生了重大的影響，而對傳播新的傳統、價值和態度亦將產生重大的影響。正如美國聯邦通訊委員會前主席尼古拉·約翰遜所認為，大多數美國人告訴民意調查者說，電視是它們獲取信息的首要源頭。無論他們喜歡與否，對數以千萬計的美國人而言，電視扮演的角色是老師、牧師、公共官員、醫生、精神治療師、家族法律顧問和朋友，陪伴他們生活的每一天。

如今，雖然大數據時代來臨，但作為輿論載體的出版媒介，不論是“廣播”與“狹播”媒介，仍然繼續作為公共領域輿論導向的核心陣地，主導著時代發展的意識形態。在書刊、報紙和網絡等各種出版媒介上，個人亦可參與重要公共事務的描述、討論和評價。特別是在當前頗為流行的網上在線互動交流中，政府官員和各組織機構的代言人發表各種聲明，對他人所做的公開表述進行質疑，并回答網友們的疑問。在上述情形里，出版媒介成為“私人”個體和政府代表討論共同關心事件的平臺，并將這些討論傳送到千千萬萬的讀者民眾中間。

四、出版媒介變革下的公共領域

1964年，加拿大著名學者麥克盧漢（Mcluhan）在其所著的《理解媒介——論人的延伸》提出“媒介即訊息”“流行和不流行的傳播”等觀點，立即給西方國家乃至整個世界帶來強烈的沖擊和震撼，直至今天仍余波未息，反而呈現出愈演愈烈之勢。

今天，互聯網已經逐漸取代傳統印刷傳媒成為公共領域文化傳播的主要形式。但在數字技術快速發展的時代激流中，科技與文化融合發展將成為傳統出版媒介一個新的業態形式。從一定意義上而言，由上至下的線型傳播模式仍然是傳統媒體的重要特征之一，在現行的媒介管理體制之下，媒體成為政府或官方的傳聲筒，成為上情下達的主要載體形式。當下，能體察民情，反映民眾呼聲，愿為民眾代言的媒體仍然是我國媒體變革的努力方向。

網絡的力量是無遠弗屆的，并不是任何行政力量可以干預的，如果說李普曼曾把新聞機構比作探照燈，“它像一道躁動不安的探照燈光束，把一個事件從暗處擺到了明處再去照另一個。人們不可能僅憑這樣的光束去照亮整個世界……”那么，隨著信息技術和互聯網的廣泛普及使用，公民的公共生活空間也越來越擴大了，文化中的公平、正義亦因此得到實現的可能。

當前，21世紀的媒體產業處于巨大變革之中。企業重組和新數字技術的出現猶如一股巨浪正在改變和塑造著整個媒體產業的發展。我們看到的是空前大規模的媒體集團出現和大量媒體內容資源的迅猛增長。傳播媒介和傳播渠道的成倍增加，增加了潛在的訊息量，大數據使得技術社會或文化里的人們渴望得到他們并不真正需要的東西，使他們得到超過自己所需的東西。人們從來沒有像現在一樣處于一個媒體如此飽和、新興的全媒體時代。

數字出版在信息技術的飛速發展和廣泛傳播的基礎上日漸成熟，正日益被人類社會所普遍接受并應用，它以其特有的社會文化特點悄悄地影響著我們的生活方式和思維習慣。數字出版運用科技與文化融合的創意形式為人類設計了一種新的文化傳播載體，成為大數據時代人們參與公共領域的一種新興載體與表達平臺。數字出版沖破了傳統紙質印刷出版在宗教信仰、民族種別、貧富差距和時空隔閡等多方面的傳播局限，增進了人類文化的傳播與交流，促進了文化資源在全球的流動與重組，豐富了人們的精神公共領域，改變了人們的傳統思維方式。

五、結 語

人類社會總是在二律背反的矛盾猶豫中向前發展。數字出版作為一種網絡傳播的具體表現形式，在給我們帶來享受人類文化多樣性、豐富性的興奮和驚喜之余，也給社會的倫理道德和傳統出版固守的價值觀念帶來新的挑戰與顛覆。互聯網的高度發達催生了數字出版的廣泛普及運用，使千百年繼承下來的中華文化傳統也許會在泛自由主義的網絡技術沖擊下失去評判價值和標準。在虛擬的傳播時空里，人類道德實踐活動超越了物理空間的局限，人類社會原本穩定的道德社會關系也許會被撼動，呈現不確定與無序化特征。因此，在大數據時代如何堅守出版的價值取向和責任擔當，如何堅持社會主義核心價值觀，弘揚時代主旋律，激發正能量，增強國家文化軟實力，進一步推進國家治理體系和治理能力現代化，這都成為當代“出版人”面臨的一個新挑戰、新課題和新坐標。

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[作者單位：張武橋，六盤水師范學院黨委宣傳部，華中師范大學國家文化產業研究中心。本文系2014年國家社科基金重點項目“健全堅持正確網絡輿論導向的體制機制研究”（批準號14AZD037）階段性成果]