利用新媒體提高廣播節(jié)目知名度

陳健光

【摘 要】中央人民廣播電臺廣州節(jié)目制作室的粵語節(jié)目《韻味嶺南》，利用新媒體平臺進行節(jié)目推廣、分析受眾數(shù)據(jù)，尋找到一條利用新媒體提高廣播節(jié)目和主持人知名度的道路。

【關(guān)鍵詞】新媒體 微信 微博 荔枝FM 韻味嶺南

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目廣州節(jié)目制作室的粵語節(jié)目《韻味嶺南》是一檔周六和周日播出的錄播節(jié)目，面對錄播節(jié)目交流感弱、節(jié)目覆蓋區(qū)域小的現(xiàn)狀，節(jié)目組通過不斷嘗試和探索，尋找到一條利用新媒體提高廣播節(jié)目和主持人知名度的道路。

一、廣播3.0時代的來臨

2014年是中國接入互聯(lián)網(wǎng)20周年，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的影響日趨顯現(xiàn)。據(jù)央視研究機構(gòu)（CTR）統(tǒng)計，北京有互聯(lián)網(wǎng)收聽習(xí)慣的人群占比為10.6%，3G、4G高速移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，使得通過網(wǎng)絡(luò)收聽電臺和音頻的人數(shù)越來越多。2014年3月，美國蘋果公司發(fā)布了支持鏈接智能車載系統(tǒng)的Car·Play，用戶只要將蘋果手機連接到裝載有該系統(tǒng)的汽車上，就可以支持電話、音樂、地圖等功能，還支持第三方音頻應(yīng)用程序。①

如果說用收音機收聽調(diào)頻廣播是廣播1.0時代，網(wǎng)絡(luò)收聽廣播是廣播2.0時代，那么通過移動終端隨時隨地收聽音頻節(jié)目則是廣播的3.0時代。筆者認(rèn)為，媒體傳播也應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展的潮流，作出相應(yīng)地變化。中央人民廣播電臺廣州節(jié)目制作室的粵語節(jié)目《韻味嶺南》已經(jīng)利用新媒體平臺就節(jié)目傳播進行了新的探索。

二、傳統(tǒng)廣播如何尋找新媒體平臺合作

如今，人們不僅通過互聯(lián)網(wǎng)搜索自己需要的各種信息，還分享信息，比如通過“播客”分享平臺，發(fā)布自己制作的節(jié)目，主持人、節(jié)目（特別是電臺純音頻節(jié)目）已不再是廣播電視臺的專利。隨著音頻編輯軟件的大眾化和互聯(lián)網(wǎng)信息的多元化，每個人都可以成為電臺的主播。廣播電臺受此沖擊很大，傳統(tǒng)“我說你聽”的傳播方式，已經(jīng)不符合現(xiàn)代受眾自主選擇節(jié)目的收聽習(xí)慣。如何利用新媒體，利用“播客”平臺對電臺節(jié)目進行更廣泛的傳播，值得我們思考，更值得我們嘗試。

筆者對比了以上三家國內(nèi)主要的播客平臺、自媒體音頻終端，最終選擇了荔枝FM作為《韻味嶺南》節(jié)目的音頻分享平臺，原因如下：

首先，荔枝FM打開的首頁不是電臺列表，而是一個大旋鈕和一個模擬的調(diào)臺面板，有種溫暖人心的年代感。其次，該平臺能將音頻鏈接到新浪微博、微信等社交平臺，直接進行點播，更方便傳播。最后，該平臺年輕、有活力，更有詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計、播放數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

另外，新浪微博和騰訊微信是國內(nèi)最活躍的社交平臺。筆者在新浪微博上建立了個人以及《韻味嶺南》節(jié)目的加“V”認(rèn)證微博，并在微信公眾號上建立了《韻味嶺南》節(jié)目的微信公眾號。

三、運用新媒體平臺推廣廣播節(jié)目

2014年8月開始，中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目中心廣州節(jié)目制作室《韻味嶺南》節(jié)目結(jié)合新媒體平臺（新浪微博、微信公眾號、荔枝FM），制作系列專題小節(jié)目，并將節(jié)目的錄音整理、編輯后在不同平臺上發(fā)布分享，讓聽眾通過手機社交軟件即可實現(xiàn)隨時隨地收聽節(jié)目，接收嶺南文化知識。

微博是任何人都可以看到的一個社交平臺，“截至2013年12月，新浪微博月度活躍用戶數(shù)達到1.291億”③，注冊用戶數(shù)超過5億，在這個平臺上的傳播也尤為重要。由此可見，現(xiàn)在“無論是廣播節(jié)目本身，還是節(jié)目當(dāng)中的元素，在微博平臺上，它們都成了‘看得見的文字和網(wǎng)頁鏈接。”④

相對于新浪微博，微信中只有互相關(guān)注的好友才能看到發(fā)送的微信內(nèi)容，一定程度上縮小了傳播范圍，但是這個傳播群體不容忽視。對此，筆者認(rèn)為傳播者需要多關(guān)注一些相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者，以及加入一些相關(guān)領(lǐng)域的微信群，利用這類人群的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行再次傳播，就可以達到微信平臺傳播效果的最大化。而且，微信公眾號對每次推送的內(nèi)容無篇幅長度限制，相比微博更有利于二次傳播。這種隨機、隨意的收聽模式，讓廣播節(jié)目的收聽終端從收音機轉(zhuǎn)移到手機、平板電腦或臺式電腦，收聽和點擊的數(shù)量也是有據(jù)可查的。⑤

雖然《韻味嶺南》節(jié)目屬于粵語類文化節(jié)目，但通過運用以上一系列的新媒體平臺對節(jié)目進行二次傳播、三次傳播，能使節(jié)目得到最大程度的推廣。

（一）推廣相對小眾的“南音說唱”節(jié)目

2014年《韻味嶺南》節(jié)目重點推出了一個專題“南音說唱”。廣東南音說唱是一種粵調(diào)說唱形式，也是粵劇、粵曲常用曲牌，它的旋律婉約優(yōu)美，有著濃郁的地方色彩，但由于受眾面窄、存世作品少，面臨推廣難度大的問題。經(jīng)過整整一年的采訪，筆者在《韻味嶺南》節(jié)目中，定期將采制的藝術(shù)家專訪、專題講座、專場演出進行分享，并通過節(jié)目的新浪微博、微信公眾號、荔枝FM進行分享，爭取最大限度地傳播該戲曲藝術(shù)。

經(jīng)過一系列的宣傳和推廣，有關(guān)戲曲曲藝“南音說唱”的音頻點擊播放總量破萬，微博、微信公眾號閱讀總量突破十萬。通過互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)目的播出范圍不僅限于港澳及珠三角地區(qū)，任何人在任何地方均能收聽到“南音說唱”的作品，因此廣受聽眾好評。其中錄制的高品質(zhì)“南音說唱”音頻還被藝術(shù)家們收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，提升了《韻味嶺南》節(jié)目自身的知名度。

（二）實現(xiàn)廣播節(jié)目跨媒體合作

由于微博、微信的系列推廣，《韻味嶺南》節(jié)目及其節(jié)目主持人在廣東文化圈內(nèi)的知名度與日俱增，節(jié)目也因此與相關(guān)機構(gòu)、政府部門進行了緊密合作。

2013年下半年到2014年年初，中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目中心廣州節(jié)目制作室《韻味嶺南》節(jié)目與廣東大音音像出版社合作，錄制了四百多首廣府童謠作品，填補了這項文化在音像素材方面的空白。嶺南傳統(tǒng)童謠作為嶺南文化的一個美麗印記，具有強烈的文化傳承和教育的價值。⑥2014年年初，由廣東省委宣傳部審批，廣東大音音像出版社出版的《童謠雅韻——嶺南傳統(tǒng)童謠大典》正式出版，將所有傳統(tǒng)廣府童謠的文字資料制作成有聲讀物來記載和傳承嶺南文化?！俄嵨稁X南》節(jié)目還與廣東大音音像出版社協(xié)助廣州越秀區(qū)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會、大話國團體，提供了二十多首廣府童謠音頻，以二維碼的形式分享到《廣府童謠》這本文化繪本中去，讓讀者能看漫畫、念粵語、聽童謠。

（三）線上線下齊互動

筆者作為《韻味嶺南》節(jié)目的主持人，在2014年也進行了不少地面宣傳活動。例如：8月17日在南國書香節(jié)香港館舉辦了“粵語兒歌之父韋然分享會”；8月29日和30日在廣州食博會舉辦了“聽廣府童謠 講茶居故事”的講座；11月16日主持《老廣新游之廣府童謠》新書發(fā)布會等。在做地面活動的同時，筆者也在現(xiàn)場對《韻味嶺南》的微信公眾號進行宣傳，每次活動之后，微信公眾號的關(guān)注人數(shù)會大幅度地上升，這說明新媒體平臺與地面活動配合宣傳，會收到更好的效果，將線上節(jié)目和線下活動的受眾緊密聯(lián)系起來。

四、利用新媒體平臺分析受眾數(shù)據(jù)

自2014年8月份創(chuàng)立起至2014年12月底，《韻味嶺南》在荔枝FM上共發(fā)布了65個音頻，總的音頻點播量近5萬人次，日均點播量達到300人次左右，音頻推出后，數(shù)據(jù)會顯示播放量的增減情況，方便進行對比分析。比如：2014年11月13日推出年度作品——長篇粵語講古《行通濟》第一集，日播放量近千；12月20日播出的回顧《荔花飛逝 沁香永存——紀(jì)念粵劇大師紅線女專題》的節(jié)目日播放量也近千。這段時間，《韻味嶺南》微信公眾號上共推送內(nèi)容110次，總的圖文頁閱讀次數(shù)近3萬。

在每期微信訂閱號推送后，筆者可以通過微信云數(shù)據(jù)觀察到信息接收的統(tǒng)計情況。例如2014年9月30日的推送主題是《韻味嶺南：用Q版人像推廣粵劇知識》，圖文閱讀數(shù)達到1765次、轉(zhuǎn)發(fā)125次。而類似的推送主題還包括《廣州塔地鐵站變身粵劇展廳》《粵語動畫大片〈龜兔再跑〉萌動上映》等，此類傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素結(jié)合的信息均受到微信用戶的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)。這表明有創(chuàng)意、富含現(xiàn)代感的信息才更能吸引用戶的眼球。

五、利用新媒體推廣廣播節(jié)目的建議

在傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，再好的東西也是“酒香也怕巷子深”，因此，媒體人需要通過不斷地探索，運用新媒體等現(xiàn)代手段進行節(jié)目推廣，特別是要迎合年輕人對手機等移動終端的使用習(xí)慣，才能做好節(jié)目，滿足受眾需求。利用新媒體推廣廣播節(jié)目應(yīng)注重以下幾點：

首先，由于新媒體的可視性和靈活性，互聯(lián)網(wǎng)頁面上的圖片要精美、排版要精細(xì)，投入的時間成本是不容小覷的，所以一個人的力量不可能將各個新媒體平臺運營好，若能舉全臺之力成立一個團隊，有專門的美工和編輯，效果會更好。

其次，一定要持之以恒，堅持不懈。不是每一次磨礪都足以改變，不是每一點改變都可以感知，但我們始終堅持記錄每一點推動社會變革的力量。新媒體也一樣，若能堅持連續(xù)、定時的發(fā)布，效果也一定會顯現(xiàn)。

再者，要學(xué)會“借力”。利用領(lǐng)域內(nèi)專家學(xué)者的自媒體平臺進行二次傳播，或與有知名度的、具有相同定位的公眾號平臺合作，互相推介、互相促進，利用新媒體進行廣而告之的傳播。

最后，節(jié)目主持人應(yīng)作為新媒體平臺的運營者、維護者，因為他們對節(jié)目的定位和發(fā)展最為清晰，利用新媒體平臺還可以提升主持人自身的知名度。另外，配合地面活動的宣傳，制作相關(guān)的宣傳產(chǎn)品對新媒體平臺進行推廣將達到事半功倍的效果。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：肖婧為）