全媒體打造廣播活動(dòng)，塑造頻率新形象

王磊

【摘—要】隨著私家車的普及，以及新媒體的出現(xiàn)和繁榮，廣播迎來全新發(fā)展時(shí)期。傳播技術(shù)的進(jìn)步和傳播渠道的拓展，為策劃、舉辦廣播活動(dòng)注入了新的活力。本文以甘肅廣播電影電視總臺(tái)青少廣播（下稱甘肅青少廣播）為例，探討廣播活動(dòng)如何利用全媒體進(jìn)行策劃報(bào)道，從而塑造廣播品牌新形象。

【關(guān)鍵詞】全媒體 廣播活動(dòng) 策劃 頻率形象 青少廣播

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

目前，無論是在業(yè)界還是學(xué)界，全媒體都是相當(dāng)熱門的詞語。學(xué)界熱烈討論著全媒體的概念歸屬、范疇、出處；業(yè)界則紛紛試水，希望通過利用“全媒體”在群雄爭霸的媒體市場上找到自己的出路。廣播活動(dòng)是各家廣播電臺(tái)在激烈的媒體競爭中普遍采用的一種營銷手段。把廣播活動(dòng)和全媒體有機(jī)地結(jié)合在一起，采用最先進(jìn)的傳播手段，舉辦高端廣播活動(dòng)，是廣播電臺(tái)提高收聽率、提升品牌影響力和美譽(yù)度的重要途徑。本文以甘肅青少廣播為例，探討如何利用全媒體打造廣播活動(dòng)，塑造電臺(tái)品牌形象。

一、全媒體與全媒體時(shí)代

全媒體的出現(xiàn)與信息技術(shù)的創(chuàng)新和提高密不可分，隨著數(shù)字技術(shù)的推進(jìn)，人類社會(huì)的媒介形態(tài)和使用都發(fā)生了翻天覆地的變化。移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，標(biāo)志著人類社會(huì)真正進(jìn)入了“數(shù)字化媒介時(shí)代”。傳播渠道和方式的革新改變著媒體、受眾的各個(gè)方面，學(xué)界將其定義為全媒體時(shí)代。

中國人民大學(xué)的彭蘭教授首先提出了全媒體概念，即全媒體是一種新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，是運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系。①隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高和移動(dòng)互聯(lián)的普及，網(wǎng)民可以通過使用各種終端不斷地創(chuàng)造內(nèi)容和傳播信息，信息傳播由單向轉(zhuǎn)為多向，信息傳播的主體已經(jīng)不再局限于新聞媒體。因此，僅僅把全媒體看作一種新聞媒介的新聞運(yùn)作模式是不準(zhǔn)確的。隨著業(yè)界對全媒體的不斷發(fā)展和認(rèn)識(shí)，全媒體的內(nèi)涵和外延也在不斷的發(fā)生著變化。有學(xué)者提出，從廣義上看，全媒體即是指媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。從狹義上看，全媒體即是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運(yùn)用。②

二、如何利用全媒體打造廣播活動(dòng)，塑造廣播頻率新形象

廣播活動(dòng)的策劃，是廣播電臺(tái)通過策劃主辦或參與舉辦各種活動(dòng)樹立自身的整體形象，達(dá)到擴(kuò)大知名度和影響力，最終獲得受眾與廣告主青睞的營銷手段。③目前，廣播做活動(dòng)已經(jīng)成為一種常態(tài)，各廣播頻率除了常規(guī)節(jié)目以外，經(jīng)常會(huì)舉辦一些活動(dòng)，這些活動(dòng)通常被稱為“特別節(jié)目”“戶外活動(dòng)”“現(xiàn)場直播”等。

相關(guān)調(diào)查顯示，隨著車載廣播的興起和移動(dòng)互聯(lián)的普及，中青年聽眾已經(jīng)成為廣播的主要受眾。其中年輕受眾熱衷于分享各類信息，或者參與廣播電臺(tái)舉辦的各種活動(dòng)，通過這種方式來擴(kuò)大自己的社交范圍。甘肅青少廣播面對的就是這些年輕受眾。因此，定期或不定期的推出一些活動(dòng)，通過這些活動(dòng)增強(qiáng)青少廣播對受眾的吸引力，吸收新的聽眾，增強(qiáng)廣播的社會(huì)凝聚力，提高廣播的傳播效果，擴(kuò)大廣播頻率的知名度和影響力。

現(xiàn)在，廣播節(jié)目競爭進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，有了品牌就有了市場，就有了生存的基礎(chǔ)。開展廣播活動(dòng)，有利于品牌形象的塑造。同時(shí)，舉辦廣播活動(dòng)還可以提升受眾對廣播品牌的忠誠度。如：甘肅青少廣播連續(xù)四年承辦全國少年兒童電影配音大賽活動(dòng)，不僅鞏固了既有的聽眾，同時(shí)也吸納了參與賽事的聽眾群。在全媒體時(shí)代，利用各類媒介的不同傳播優(yōu)勢開展廣播活動(dòng)，可以取得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在傳統(tǒng)的廣播活動(dòng)中，一般對活動(dòng)的推廣和運(yùn)作，僅僅局限于廣播本身單一種媒體。隨著全媒體時(shí)代的到來，廣播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)新的媒體環(huán)境，利用多元的媒介形式和傳播渠道來推廣、運(yùn)作。從實(shí)踐中看，全媒體的優(yōu)勢，為甘肅青少廣播活動(dòng)的開展和形象的塑造，提供了全新的思路。

（一）充分發(fā)揮全媒體特性

目前，許多媒體不僅在傳統(tǒng)新聞報(bào)道上采用全媒體的形式展開，在媒體營銷方面也紛紛采用全媒體手段。這是因?yàn)椋襟w傳播是一種全新的信息生產(chǎn)方式和全新的傳播觀念。廣播媒體應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)其特性，并充分加以利用，打造廣播活動(dòng)，提升廣播品牌影響力。

1.全媒體傳播具有多樣性

作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的全新傳播方式，全媒體打破了人們以往只能從報(bào)紙、廣播、電視或網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的模式，展示給受眾的是一種不同媒體形式、內(nèi)容形式，以及平臺(tái)互相融合的集大成者。在這個(gè)相互交融的大平臺(tái)上，受眾可以根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇自己了解信息的渠道；可以根據(jù)自己的喜好參與不同形式的互動(dòng)；可以根據(jù)自己的時(shí)間和空間，選擇自己了解信息的手段等，這一切都說明，全媒體的傳播形式、途徑是全方位的。

例如：甘肅青少廣播開展的“60秒微信K歌秀”活動(dòng)，它把廣播的聲音傳遞與新媒體的交互和全媒體營銷有機(jī)地結(jié)合在一起。利用微信公眾平臺(tái)語音功能與聽眾展開互動(dòng)。在線上，節(jié)目主持人鼓勵(lì)聽眾發(fā)60秒語音歌曲參與活動(dòng)；在線下，通過節(jié)目官方微信介紹活動(dòng)流程及獎(jiǎng)品設(shè)置，并印制海報(bào)張貼在高校校園，發(fā)動(dòng)年輕群體參與活動(dòng)。同時(shí)，在青少廣播的官方微博和網(wǎng)站中的顯著位置刊發(fā)活動(dòng)信息。新鮮的參與方式打破了廣播單一的傳播模式——你播我聽，普通聽眾的歌聲通過微信交互被安排在廣播節(jié)目中。而多種途徑的推廣也擴(kuò)大了廣播內(nèi)容的外延，即使不是青少廣播的聽眾，也能從其他媒體中了解到活動(dòng)詳情，并根據(jù)自己的喜好參與其中。

2.全媒體傳播的及時(shí)性

一些傳統(tǒng)媒體在傳播新聞時(shí)，往往因?yàn)闀r(shí)效性不強(qiáng)廣受詬病，這在信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的時(shí)代是沒有辦法避免的。但是，隨著全媒體時(shí)代的到來，一切都得以改觀。全媒體不但在時(shí)間上體現(xiàn)了即時(shí)性，在空間上也得到了擴(kuò)展。微博、微信等新的數(shù)字化傳播工具，可以使信息源和傳播范圍擴(kuò)大到世界的各個(gè)角落。當(dāng)然，新媒體即時(shí)性背后欠缺的專業(yè)度另當(dāng)別論。從理論上講，像甘肅青少廣播這類地方廣播頻率，如果利用好全媒體傳播，也可以實(shí)現(xiàn)全球性信息采集和全球性廣播。

甘肅知名樂隊(duì)“低苦愛樂隊(duì)”每年都會(huì)在新春之際從北京回到省會(huì)蘭州舉辦一場演出，用音樂告慰那些未能從外地回家過年的游子們的思鄉(xiāng)之情。甘肅青少廣播請樂隊(duì)主唱?jiǎng)易隹椭辈ラg，節(jié)目內(nèi)容同步在新浪微電臺(tái)、蜻蜓.fm等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)直播。在訪談互動(dòng)時(shí)，許多客居他鄉(xiāng)的蘭州人紛紛在互動(dòng)平臺(tái)上留言，其中一位最遠(yuǎn)的聽眾在新西蘭。可見全媒體時(shí)代能夠打破地域局限，將信息及時(shí)傳播到世界的每一個(gè)角落。

3.全媒體傳播的受眾超級細(xì)分

早在全媒體時(shí)代之前，各類媒體就比較重視受眾細(xì)分這個(gè)問題。因?yàn)橹挥凶龊昧耸鼙姷募?xì)分，才能有針對性地傳播信息，更多地贏得受眾。全媒體時(shí)代，受眾調(diào)查手段和技術(shù)的提高，使受眾市場的超級細(xì)分得以實(shí)現(xiàn)。媒體可以根據(jù)精準(zhǔn)的受眾分析，根據(jù)每一個(gè)受眾的個(gè)性化信息需求，選擇最適合受眾的內(nèi)容、最適合的媒介形式和渠道進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。同樣，這個(gè)理論也可以應(yīng)用到對廣播活動(dòng)的策劃中。

2014年1月，甘肅青少廣播針對《紅領(lǐng)巾 藍(lán)書包》欄目的通聯(lián)記者站，專門舉辦了小記者、小主持人寒假特訓(xùn)班；2014年5月，青少廣播為在校大學(xué)生舉辦了全省高校創(chuàng)意節(jié)目廣播大賽；2014年7月，青少廣播舉辦了“嗨翻72小時(shí)”少兒主題夏令營活動(dòng)。這些活動(dòng)都是在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上，根據(jù)劃分出的聽眾群打造的各有特色的廣播活動(dòng)。

4.全媒體傳播的交互性

“基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的全媒體傳播環(huán)境具有極強(qiáng)的交互性，以微博、微信、QQ等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在不斷地更新和優(yōu)化系統(tǒng)，使數(shù)字媒介的交互性越來越人性化、即時(shí)化、體驗(yàn)化。這樣全媒體信息傳播時(shí)代打破以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自主權(quán)得到最大程度的體現(xiàn)。”④全媒體環(huán)境下的廣播活動(dòng)，可以充分利用這一特性，最大程度地調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，可以根據(jù)聽眾的意見，更改活動(dòng)流程，甚至讓聽眾參與到整個(gè)活動(dòng)的策劃運(yùn)作中。

甘肅青少廣播的主收聽人群是青少年朋友，《紅領(lǐng)巾藍(lán)書包》欄目針對的是6～12歲的在校小學(xué)生，《淘氣城堡》針對的是3～6歲的低幼兒童，這兩檔節(jié)目中均有孩子的采訪內(nèi)容，可周一至周五孩子們聽廣播的時(shí)間十分有限。因此，我們通過調(diào)查問卷、微信反饋和網(wǎng)站留言等形式，收集聽眾意見和建議，將兩檔節(jié)目在周六、周日擴(kuò)容，讓孩子們有充足的時(shí)間收聽節(jié)目、參與節(jié)目的制作和互動(dòng)。

（二）跨媒體合作，全面打造廣播活動(dòng)

廣播作為三大傳統(tǒng)媒體中唯一一個(gè)利用聲音作為傳播介質(zhì)的媒體，具有時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、聽眾廣泛、覆蓋面廣、聲情并茂和參與性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。但是，廣播是依靠聲音傳播的媒體，其傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，而線性傳播的特性也決定了廣播在傳播的過程中選擇性差。隨著新媒體的出現(xiàn)、全媒體時(shí)代的來臨，廣播媒體又重新煥發(fā)了青春。新媒體可以有效地彌補(bǔ)廣播的傳播劣勢，微電臺(tái)、手機(jī)客戶端（App）可以讓聽眾隨時(shí)選擇自己喜好的節(jié)目，廣播活動(dòng)的信息也可以隨時(shí)查詢。加上平面媒體、電視媒體等媒介的同時(shí)推廣，使廣播活動(dòng)的影響力更大，廣播的品牌效應(yīng)更突出。

以甘肅青少廣播承辦的全國少年兒童電影配音大賽為例。作為青少廣播，本來對此類公益活動(dòng)的開展得心應(yīng)手，但由于孩子們收聽廣播的時(shí)間有限，如何將活動(dòng)信息傳遞給孩子們成為最大的難題。而新媒體的傳播，無疑在活動(dòng)信息傳播方面起到了巨大的作用。我們一方面使用線上（廣播）宣傳的傳統(tǒng)手法，抓住固定收聽人群；一方面利用少兒節(jié)目QQ群、微信和微博在線下（網(wǎng)絡(luò)）推送活動(dòng)信息。在報(bào)名階段我們做了統(tǒng)計(jì)，50%的學(xué)生是在看到家長的QQ群和微信、微博上有關(guān)比賽的視頻后，被配音這門聲音藝術(shù)吸引了，才決定報(bào)名參與的。同時(shí)，我們在配音大賽甘肅賽區(qū)的比賽中也大量使用微信功能，公布比賽進(jìn)程和比賽結(jié)果。由于參賽選手背后至少有6位家長關(guān)注比賽，因此，這項(xiàng)活動(dòng)也為節(jié)目的微信公眾平臺(tái)吸引了大量粉絲。我們采用媒體廣告置換的方式，在甘肅省的平面媒體《西部商報(bào)》《蘭州晨報(bào)》和《蘭州晚報(bào)》上都刊登了有關(guān)配音大賽的廣告，甘肅廣播電影電視總臺(tái)下設(shè)的廣播電視報(bào)《壹周刊》也對大賽活動(dòng)進(jìn)行了宣傳。同時(shí)我們利用《紅領(lǐng)巾 藍(lán)書包》欄目建立的通聯(lián)小記者站，將活動(dòng)海報(bào)在蘭州市各小學(xué)校園進(jìn)行張貼。另外，我們還在中央電視臺(tái)少兒頻道播出了宣傳廣告。通過跨媒體合作，利用不同媒介把少兒配音大賽從原來單一的廣播宣傳，打造成全媒體推廣，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，提升了甘肅青少廣播的品牌形象。

用全媒體打造活動(dòng)的成功策劃還有甘肅青少廣播十年慶典活動(dòng)。我們在省會(huì)蘭州所有出租車流動(dòng)字幕廣告中打出“FM1048 十年溫暖 從心出發(fā)”字樣；在微信中征集48位忠實(shí)聽眾參觀直播間；微信票選蘭州知名歌手舉辦青少廣播成立十年青春歌會(huì)活動(dòng)；甘肅電視臺(tái)文化影視頻道播出青少廣播十周年宣傳片；直投雜志《卷云匯》用大篇幅采寫青少廣播十周年活動(dòng)，雜志投放在機(jī)場、銀行、餐廳、商場；我們還利用置換方式與蘭州太平洋影城、東方紅影城、金利影城等多家影城達(dá)成協(xié)議，在電影貼片廣告中播出甘肅青少廣播十周年宣傳系列——校園篇、涂鴉篇和城市篇。一系列組合拳使甘肅青少廣播十周年慶典熱力持續(xù)，活力升溫，影響力巨大。

品牌是廣播最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，也是核心競爭力之一。通過利用全媒體的手段傳播信息和舉辦活動(dòng)，可以充分調(diào)動(dòng)各種媒體資源進(jìn)行廣播活動(dòng)的推廣和運(yùn)作，不但能使傳播效果最大化，還能塑造全新的媒體形象。

（本文編輯：莫玉玲）