廣播形 網絡心

王敬軒

【摘 要】少兒廣播在內容生產和市場化運營中并不順利，但恰恰是其自身的特點和面臨的困境，在互聯網思維的語境之下，卻成為變革和創新的契機。由于少兒受眾的精準性及其用戶特征的顯著性，少兒廣播比其他專業化頻率的融媒體改造，更適應互聯網思維的導入與新媒體的疊加運用。

【關鍵詞】少兒廣播 互聯網思維 用戶 平臺

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

少年兒童是廣受社會關注的一個特殊群體，他們的成長牽動著國家和民族的神經，中共中央國務院印發《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》《關于進一步凈化社會文化環境 促進未成年人健康成長的若干意見》等文件，充分體現了國家對少年兒童成長的重視。而大眾媒體對少年兒童的人生觀、世界觀、價值觀的形成有著直接且重要的影響。作為重要的傳統媒體，廣播應擔當起引導、教育少年兒童的責任。但目前我國的少兒廣播發展并不理想，頻率開發與內容生產都存在嚴重缺失，少兒廣播的宣傳效果難以令人滿意，少年兒童對此認可和接受的程度不高。究其原因，重點在于，出生在20世紀90年代末和21世紀初之后的少年兒童群體，是伴隨著互聯網的發展成長起來的，先天具有信息化時代的生活方式和互聯網基因。如果不能主動順應當代少年兒童的認知習慣，就難以讓少兒廣播深入孩子們的心底，更不用說引導他們的生活和成長。

我們必須看到，互聯網不僅僅是一個工具，更是對生活狀態的一種顛覆，未來人們都將以互聯網為載體，實現生活的目的。對于傳統少兒廣播來說，在堅守意識形態的前提下，以開放的胸懷、創新的姿態引入互聯網思維，大膽的擁抱新媒體，用新思路實踐少兒廣播運營，可以說是明智之舉。

一、少兒廣播在傳統模式下的困境與互聯網思維下的機遇

近幾年來，互聯網思維是被傳統媒體的從業者最常提到的熱詞之一，雖然在認知上趨之若鶩，但是在實踐上卻無從下手，似乎媒體屬性和特征造就了先天的涇渭分明，在操作層面則多表現為利用新媒體平臺或產品來改進和豐富傳統廣播媒體的產品，真正從設計層面導入互聯網思維的，還缺少系統性的研究和具體的案例。

什么是互聯網思維？百度百科的解釋是：互聯網思維是指在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視的思考方式。

而所謂少兒廣播，簡單說就是以少年兒童為目標受眾的廣播頻率或廣播欄目。那么，互聯網思維這一“他山之石”，是否恰好能攻少兒廣播現實困境之玉呢？經過分析發現，我國的少兒廣播在受眾群體、產品形態、競爭態勢、運營模式方面所面臨的局限或困境，與互聯網思維下諸多機遇點是有一定契合度的。

（一）少兒廣播節目受眾有局限性，但也具備精準性

有數據表明，目前我國18歲以下的未成年人超過3.6億。雖然基數龐大，但受年齡段、少兒廣播覆蓋程度等因素影響，實際潛在的有效受眾并沒有那么多。而且，這個年齡段的孩子們要上學或上幼兒園，早上七點出門，直到下午四五點鐘左右才回家（有的中午有一兩個小時的回家休息時間），下午五六點鐘又是電視卡通片播放的黃金時間，所以，少兒廣播節目的黃金播出時間非常少，具備收聽少兒廣播習慣的少年兒童的整體規模并不樂觀。但同時也可以看到，少兒廣播節目的聽眾群體集中度較高，該聽眾群對節目的功能、作用要求明確，多屬于專注收聽，呈現出少年兒童群體對信息接收更具針對性的特征，有利于實現精準傳播，這都屬于互聯網思維中“用戶”概念所具備的特征。對少年兒童這一用戶群體的精準定位，可以使少兒廣播優化傳播內容，更接地氣，實現信息消費增值，甚至使下一步的媒介融合更具合力。

（二）少兒廣播節目內容形式老化，創新提升空間大

目前，主流的少兒廣播節目多數還是以故事類、知識類、文藝類內容為主，少數會有新聞類和話題類內容。擔任少兒節目策劃、編輯、主持的基本都是成年人，具備兒童教育專業技能的從業人員少，多數節目難以深入孩子們的現實生活，要么說教味仍然較濃，要么過度成人化和娛樂化。真正的童真、童趣的內容缺失，少年兒童主動深度參與的不多，互動形式單一，不活潑或者假活潑。如今少年兒童的思維越來越活躍，他們身上有著不同于以往年代背景下成長的特征：獨立自我、彰顯個性、追求新思潮，對于審美有著顛覆性的標準。少兒節目內容形式的創新還沒有跟上廣播媒體整體創新的節奏，這也為少兒廣播創新留下了廣闊的可實踐領域和可提升空間。按照互聯網思維的簡單與極致原則，少兒廣播可以深入研究少年兒童具體的收聽特點和需求進行有針對性的定位，通過調查具體的收聽習慣，包括收聽廣播的目的需求、收聽廣播的時間、不同時段的收聽喜好、常用的媒介載體等，以支持內容定位，合理進行節目編排和策劃設計。

（三）少兒廣播節目產品供應不足，但市場對主流內容需求大

雖然國家新聞出版廣電總局在《關于加強和改進未成年人思想道德建設的實施方案》中明確提出，“全國副省級以上的電臺、電視臺，必須在三年內開辦少兒頻道”。但縱觀全國各省級廣播電臺，目前開辦以少年兒童為主要對象的專業臺，只有湖北電臺婦女兒童頻率、黑龍江電臺97頻率（老少頻率）、上海東方廣播電臺金色頻率（老少頻率）、甘肅電臺少兒廣播、云南電臺少兒頻率等少數幾家。而在沒有專門少兒頻率的省級廣播電臺，多數少兒廣播節目也難以擁有特別充分的播出時間和黃金的播出時段。加之上述少兒廣播在內容形式方面的問題，根據《年輕受眾收聽市場的開拓——青少年聽眾收聽情況簡析》數據，2008年以來，10～24歲青少年群體整體的收聽時長一直低于廣播受眾時長平均水平，受眾規模的水平也最低，且呈逐漸下滑趨勢，青少年群體對傳統廣播媒體的關注度也低于平均水平，情況令人擔憂。但面臨的機遇是，隨著社會主義核心價值觀教育的大力開展，以及對少兒影視、動漫、游戲等屏幕、網絡凈化的行動，特別是家長群體對傳媒環境主流引導的呼喚，少年兒童（包括家長）對主流媒體少兒文化產品的需求量和豐富性方面在持續提高。這種需求和關注的增加，對于實施創新策略時數據的采集、意見的反饋和用戶體驗研究都是有好處的。

（四）少兒廣播節目營銷困境與創新商業模式機會并存

經營一直是困擾少兒廣播發展的瓶頸之一，一方面，少兒廣播社會效益為先的主導思想是明確的，要給孩子們一個純凈的聽覺空間；另一方面，少兒廣播的經營還是處于渠道少、模式老、創收難的境況。多數少兒廣播仍然依賴傳統的廣告創收，但廣告面更窄一些，且兒童本身不是主動消費者，他們的消費必須依靠家長才能實現，這也使得廣告客戶對投放群體是傾向于兒童還是傾向于家長之間猶豫，造成廣告的分流。而兒童消費市場的份額是巨大的，少兒廣播在市場中的艱難原因主要是：渠道的缺失和模式的單一。那么這也給少兒廣播整合構建新商業模式留下更多可能性，用互聯網思維的平臺化策略和跨界的理念，把節目產品、受眾、社會化資源等重新整合，由線上延伸到線下，由人群延伸需求，由產品延伸服務。

二、互聯網思維下少兒廣播創新策略的四大圈層

關于互聯網思維，風靡的版本有很多個，但核心內容相差不多。以趙大偉主編的《互聯網思維——獨孤九劍》為例，所提出的九大互聯網思維包括：用戶、簡約、極致、迭代、流量、社會化、大數據、平臺、跨界思維，以專業的視角全方位解讀移動互聯網給傳統產業帶來的變革，涉及戰略規劃、商業模式設計、品牌建設、產品研發、營銷推廣、組織轉型、文化變革等企業經營價值鏈條的各個方面。當然，作為一種思維模式的導入，我們不必過分苛求系統性，還是主要考慮與少兒廣播本身的可借鑒性與可操作性。而下面的探討也更多是在戰略和思路層面，用互聯網思維的基因和探索的態度來激活我們的創造智慧。筆者將其總結為互聯網思維下少兒廣播運營策略的四大圈層。

（一）理念圈層

理念圈層是以用戶思維為原點的。用戶思維是指在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題，這是互聯網思維的核心，其他思維都是圍繞著用戶思維在不同層面展開的。“用戶”的概念可以開拓對廣播聽眾的認識角度。對于少兒廣播，用戶思維要回答的三個核心問題：第一，目標用戶是誰？第二，目標用戶要什么？第三，怎樣滿足目標用戶的需求？少兒廣播的目標用戶是明確的，但應該真正服務好“長尾人群”，要從最廣大的少年兒童群體著眼，而不是僅關注優秀群體和特殊群體。在需求方面，少兒廣播不但要滿足少年兒童對廣播產品功能的需求，還要關注到孩子們的情感訴求，把他們的自我意識、價值判斷、自己的聲音釋放出來，當然可以加以引導，但一定把參與感做充分。怎樣滿足需求實則是一個用戶體驗的過程，體驗好壞要由少年兒童的真實意見說了算，并及時根據反饋改進，促進節目產品迭代，讓少兒聽眾感覺到他們的體驗對于少兒廣播來說是“至高無上”的。通過“聽覺、情感、思考、互動、關聯”的途徑來把握用戶群體特征來為少兒廣播定位，滿足用戶需求凸顯少兒廣播特色，設計用戶體驗實現少兒廣播優勢。

（二）策略圈層

“平臺思維”的少兒廣播的總體策略，同時也可以作為單獨少兒欄目的總體策略。平臺是指在平等的基礎上，由多主體共建的、資源共享、能夠實現共贏的、開放的一種商業生態系統。平臺商業模式的特點，就是利用群眾關系來建立無限增值的可能性。其顯著特征就是共建、共享、共贏、開放、平等。少兒廣播的平臺策略可以通過縱向和橫向整合來實施。首先，縱向整合分為兩個向度。面向過去時間的縱向整合，可以找到價值點，實現立足，并建立核心優勢，少兒廣播的內容產品無疑就具備這樣的屬性，縱向整合內容產品庫，就是品牌、口碑與人才的載體；面向未來時間的整合，實則是內容產品的規劃與提升，通過有意識的調查與策劃，這個環節可以實現從內容產品衍生更多面向少年兒童的服務并形成一個基本的平臺生態圈。其次，橫向整合可以打通平臺內要素與平臺外渠道，讓少兒廣播的欄目、活動等以一種插件化的模式存在，欄目、活動、主創、受眾和其他社會化資源，構成多邊群體，每一個機構或人都是具有活性的節點，可以多種方式的互動和介入，同時進一步吸納共建方，讓服務更加高效而專業，從而增強平臺的黏性和競爭壁壘，將平臺生態系統的功能向未來更有價值的價值鏈環節進行戰略轉移和傾斜。

（三）產品圈層

1.“簡約和極致思維”的內容策略

內容層面是少兒廣播從業者最熟悉不過的，如何精準地選擇和恰當地編排內容更是最基本的，往往也是最難做好的。根據當代少年兒童新的獲取信息的習慣和對媒體產品的偏好，以及他們生活節奏的特點，內容的簡約和極致是需要明確把握的一個原則。互聯網思維下，在產品的規劃和品牌定位中，要力求專注和簡約。專注和簡約是相輔相成的，因為少兒廣播節目中，選擇不做什么，比選擇做什么更重要，而如果作為用戶的孩子能喜歡你，往往也只需要一個理由。分欄目過多、內容龐雜、文風老氣冗長，這都很難抓住少年兒童的注意力，因為他們面臨的選擇越來越多，選擇時間太短，耐心越來越不足。但內容簡約不是說把內容的絕對量削減，而是單個信息不復雜，特點和功能更突出。而極致思維，就是在內容簡約的前提下，專注于產品的功能，能夠把產品和服務做到最好，甚至超過用戶預期，體現在少兒廣播上，就是精益求精的需求對位。所以說，簡約和極致思維能在最短時間內，吸引有相應需求的少年兒童，明確內容產品的功能，或在迭代優化之后，更好地粘住少兒受眾。

2.“社會化思維”的模式策略

這里提到的模式，是指少兒廣播欄目層面的模式，或者說是傳統意義上的少兒節目樣式。社會化思維下，用戶以網的形式存在已經是不爭的事實，那么社會化思維之于少兒廣播所帶來的開放性，不只限于單個節目參與互動，或利用社會化媒體的層面。少兒廣播應構建一個少兒群體深度介入的平臺，少兒受眾之間、少兒受眾與欄目，以及外部資源都可通過少兒廣播互相交流，從雙邊兩點到多邊多點，重塑少兒廣播與少兒受眾的溝通關系，豐富少兒廣播中話語權配置，甚至可以進化成創意眾籌的模式反推節目，讓少兒受眾的核心需求反過來影響節目產品的迭代導向，進而吸引更多的少兒受眾深度認知和擁護節目，便于打通節目、活動和其他社會化資源。

（四）運營圈層

1.“會員制”混搭“大數據”

在大數據時代，客戶所產生的大數據使營銷人員能夠深入了解每一個顧客，少兒廣播當然非常渴望對自己的受眾群體進行分析評估，對受眾意見進行采納整合，但與互聯網大數據相比，我們的收聽調查往往受限于受眾基數小、身份特征信息不全面、行為分析不詳細等問題。其實，解決這個問題，“會員制”能起到一定的作用。這里的會員制主要是指對核心少兒受眾的聚集和管理策略，也可以說是粉絲用戶化的直接手段。利用少兒群體和節目建立的緊密黏性和深度介入的互動性，不斷向外拓展到認同層、認知層和疏離層的受眾，并在此過程中采集有關數據，同時這也是在發展過程中對“流量思維”的體現。

2.“產品迭代”也是自我營銷

傳統媒體要求其產品的每個點都做到完美和到位，每一個設計、每一個用詞都力求精準，精益求精。但是互聯網的產品團隊和運營團隊關心的是速度，追求產品的快速上線。這就是一種典型的互聯網思維——小步快跑，快速迭代。前文中也多次提到迭代作為節目產品改進和完善，是諸多策略所要實現的目的，因為畢竟作為少兒廣播的價值核心還是體現在少兒節目產品上。迭代思維的本質，就是要爭取及時乃至實時地把握少兒受眾的需求，并根據需求進行動態的產品調整。而迭代本身也就是一種自我營銷方式，既是對節目產品活力與品質的宣傳，也是一種重視少兒受眾需求的口碑營銷。

3.跨界思維相機而動

在互聯網思維的語境下，理解跨界思維，應注意把握兩點：第一，跨界不只為了豐富業務線，為跨界而跨界；第二，跨界不只以合作為目的，不能顛覆市場的跨界，最終是無意義的。跨界思維要求少兒廣播跳出傳統廣電的“行業”“系統”思維，瞄準少年兒童的市場新需求，從自身價值鏈條的低效環節出發，尋找跨界入口，通過垂直整合或水平擴張，積極開展各類融合業務，開發各類融合產品，緊隨融合業務和產品的觸角，不斷拓展服務領域，業務、產品和服務延伸到哪里，市場和運營疆域就開辟到哪里。跨界進入的時候，要考慮怎樣能把原來傳統行業鏈條的利益分配打破，這樣才有可能撬動更廣闊的市場資源和社會資源，逐步建成新型主流媒體和新媒體的融合媒體機構。

三、少兒廣播對互聯網思維與新媒體產品的疊加運用

據統計，到2014年12月，中國網民規模達6.49億，其中，手機網民規模5.57億，10歲以下人群也大量存在直接或間接使用互聯網的情況。所以少兒廣播除了用互聯網思維豐富自身的發展思路之外，還要直接利用好既有的互聯網產品和渠道，實現對互聯網思維與新媒體產品的疊加運用。

（一）多渠道發送，增加觸達可能性

少兒廣播的核心和根本還是內容產品，延伸內容產品的傳播鏈也就是在延伸著產業鏈。通過少兒廣播的網站、播客、微博、微信公眾號、手機客戶端等渠道，可以將內容產品面向手機、互聯網、傳統廣播等平臺的分發，加之點播和推送的功能，增加對少年兒童潛在的觸達幾率，為收聽傳統廣播不方便的少年兒童收聽節目提供條件，對于功能性強的節目產品還能提供內容收集整理的平臺。

（二）二次傳播化整為零，碎片化方便收聽

在新媒體平臺的二次傳播，特別是在移動終端上的二次傳播，根據用戶的使用習慣，注意內容產品的碎片化處理，縮短單個信息的時長，進行簡要明了的標題設計，為收聽提供便利，為在新媒體上的少兒聽眾節省時間，培養良好的用戶體驗。

（三）線上線下互動，打造O2O模式

利用新媒體產品和渠道，一方面豐富在線直播時的即時互動形式；另一方面，讓非節目時間的“全時”互動成為可能。特別是新媒體互動平臺與少兒廣播節目和社會活動相結合，線上和線下可以互為消費與體驗的互動，在平臺策略之下，具有商業拓展價值的產品與服務，如教育、培訓、兒童產品等行業，利用這種互動，將打造出少兒廣播的O2O模式。

（四）聚合相關新媒體資源，形成矩陣

少兒廣播作為一個地區少兒媒體的傳統代表，還應主動出擊，聚合學校、少兒工作的相關部門、少兒產品服務的相關行業等單位和機構的新媒體平臺和資源，在一個區域內，形成少年兒童相關的新媒體矩陣，成為平臺策略的重要抓手，并且方便在矩陣內挖掘節目產品線索，商業價值，可拓展的產品和服務內容。

少兒廣播因其用戶特征明顯，整體發展還不充分，相比其他類型專業頻率的融媒體改造，反而少了一些負擔和禁錮。用互聯網思維去觀察一個少兒廣播頻率或者是少兒廣播欄目，決不是說讓少兒廣播的從業者徹底放棄傳統的廣播樣態和事業基礎，徹底把廣播媒體按照互聯網媒體進行改造。而是應更加充分地利用現有的頻率資源、主創資源、積累的少兒聽眾、媒體影響力，著力規劃好少兒廣播融合與借鑒新媒體的發展戰略和運營思路，將傳統與現代兩者完美結合。互聯網思維顛覆了我們固有的認知和思維的束縛，用新的理念擁抱新媒體，是少兒廣播迎來的重要發展機遇。

（本文編輯：呂曉虹）