商業展示中信息傳遞有效性探究

商業展示是環境設計重要的分支，它的設計特點可簡單總結為：快速、準確、有效反饋、可持續性。要做到以上幾點關鍵在于將產品信息有效的傳遞出去，所以信息傳遞有效性研究是展示設計的當務之急和有效手段，利用人體工程學中人的感知系統結合環境空間設計的基本要素可以將復雜的問題簡化，也可使從業人員有基本的章法可循。

設計是為了使消費者或使用者第一時間將產品特點和設計靈感捕捉到并產生與設計師相似的感知，這便是展示設計中產品的信息向消費者傳遞的有效結果（后面稱有效性），而有效性往往不是在產品展示中體現的，而是在使用中被消費者體驗到，這便會產生信息傳遞的延遲，而這種延遲必然會降低產品的銷量和被接受程度。怎樣在商業展示中將產品信息有效傳遞給消費者，便是商業展示的重中之重。

空間層次對信息傳遞的影響

室內空間環境是商業展示重要的媒介，而商展空間環境設計的重要組件是中空部分和界面的色彩設計。在保證基本的溫度、濕度、人員流動的前提下，強化或弱化空間層次對店鋪或展廳的空間氣質有著決定性的影響。

弱化空間層次，消費者會將注意力集中到產品本身，可以提供消費者完整的觀賞時間。那么，傳遞產品信息的任務就完全落在展示道具和界面裝飾上了。而強化空間層次，會使消費者在進入展示空間的第一時間感受到空間層次的變化規律，從而暗示消費者產品的特性和功能。比如，展架的疏密關系，可以將空間進行層次劃分并展示不同的產品，價位低廉或功能單一的產品密集展出，使消費者有更多的選擇；價位高昂或功能復雜的產品稀疏展出，使消費者心理被暗示了產品的高級和不親民，篩選出真正需要或有興趣的消費者靠近。再比如，將空間通過展示臺、架進行前中后、左中右、上中下、中心擴散等方式話劃分，也會強化空間層次使消費者在第一時間感知到空間本身傳遞出的信息。產品特點以品種繁多，價位相似為主的，可以將空間層次設計的豐富而有連續性，比如不同空間進行穿插；產品層次差距較大的展品可以將空間層次設計出套疊效果；產品較為單一或數量較少的，可以將空間設計為集中式，配以點狀散開，可使空間飽滿?？臻g層次設計很大程度上起到的是暗示心理的作用，加上不用分割面材質的配合，可以很好地將空間氣質結合產品氣質，用空間的層次性來傳遞產品信息。身臨空間中才是信息傳遞有效性的關鍵。

道具和色彩對信息傳遞的影響

商業展示中，展品借助色彩不同、造型各異的展示道具可以將產品信息很好地傳。一定程度上講，道具的造型決定了消費者對產品的第一印象。道具對幫助解讀產品信息有極強的輔助作用，尤其是在店鋪櫥窗設計中，產品和道具是相互依存，相互解釋的關系。道具可以選擇與產品直接相關的物品，比如展示棉麻質感的時裝，搭配棉麻質感的家具和掛簾都可以強化產品的棉麻質感；可以選擇與設計靈感相關的物品，比如時裝櫥窗展示中，通過利用時裝設計的靈感來源板，獲取有關產品設計靈感的物件或背景畫都是幫助消費者理解產品的有力武器；也可以選擇基本的展臺、展架、展柜，配合不同的材料來表達產品的情感，比如產品希望表達內斂，厚重的情感，可利用木質展柜等，因為木材的情感代表了自然、原始、溫厚、內斂等。

產品展示中由于空間限制或經濟條件等原因都會影響信息傳遞的有效性，所以，選擇大眾認知相同的道具，以一敵百的方法十分有效，但是怎樣選擇這樣一件道具卻成了設計師的困擾。這種情況下，產品做道具的方法可以借鑒，比如副產品做道具襯托主推產品、將產品做成模型以漸變手法或重復手法布展都十分有效，不僅突出產品又可強化消費者印象。

很多時候由于空間限制，產品展示空間都十分有限時，燈光也是有利的展示道具，它的作用不僅體現在照明，還有營造空間氣氛，突出展品氣質的能力。一束精準的打光，可以完美的呈現產品的氣質。燈光的色彩和照射角度便是將其從照明提升到展示道具的階梯。

環境空間中，人對色彩的感知是最先也是最強烈的，所以，利用色彩傳遞產品信息便成了設計師管用的手法。而色彩設計同樣是最有難度的，比如在櫥窗展示中，喧賓奪主是常有現象。目前，國內店鋪的櫥窗展示，整體是不理想的，原因之一就是櫥窗設計無特色，完全吸引不了消費者眼球。少數能將櫥窗的作用發揮出的櫥窗設計，通常都是因為在色彩設計上做到了為產品說話。突出產品色彩以得到設計師的充分認可，在展示環境中充分體現，但強化品牌形象色卻是時刻應貫穿在每個展示空間中的。主流產品色和品牌形象色之間的關系成為色彩設計的糾結點，最終，保險通用的展示環境卻得到了無視覺刺激的結果。沒有吸引力的展示環境無法將信息傳遞出去，何談有效性？

空間、道具、色彩是展示空間環境中對產品信息傳遞比較重要的方面，相互之間是先后、主次的關系，也可根據具體情況選其一而用。但筆者認為，將其三者進行不同力度的設計才能做到有效性的傳遞。

（作者單位：延安大學西安創新學院）

作者簡介：張婷婷，女，山東人，延安大學西安創新學院助教，碩士研究生，主要研究方向：商業展示及空間造型等。