論文化信息處理在英漢商標(biāo)中的翻譯

項(xiàng)湄

【摘要】商標(biāo)是商品的形象代表，不僅可以體現(xiàn)商品的價值，同時還能折射出其豐富的歷史文化意蘊(yùn)。譯者在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時必須了解掌握本國與他國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞，使異域文化在譯入語中再現(xiàn)，又要迎合消費(fèi)者的文化心理以達(dá)到產(chǎn)品促梢的目的。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)翻譯；文化傳遞；消費(fèi)者文化心理；產(chǎn)品促梢

在進(jìn)行商標(biāo)的選用和翻譯時必須了解掌握本國與異國的民族文化差異，既要注意文化信息的傳遞與對等，在譯人語中找到準(zhǔn)確的詞語使異域文化在譯人語中再現(xiàn)，又要迎合消費(fèi)者的文化心理以達(dá)到促銷目的。具體來說，在進(jìn)行漢語商標(biāo)翻譯時，對其中所蘊(yùn)含的文化信息的處理要注意以下幾個方面：

一、要盡量傳達(dá)原商標(biāo)的文化內(nèi)涵

語言學(xué)家注重商標(biāo)譯名的語言學(xué)特性，要求譯名響亮悅耳、易記，詞法簡潔，有積極的聯(lián)想寓意，與原名有聯(lián)系（如音似）更佳。因?yàn)槠放凭哂芯薮蟮臒o形價值，所以譯者傾向于保留商標(biāo)名原名的特點(diǎn)以保護(hù)其價值，音譯類譯法往往成為譯者的第一選擇。許多商標(biāo)名是姓氏名或新造詞，本身并無太多含義，就可以采用音譯法。這種方法的目的在于保留原商標(biāo)名的語言形式特征，以達(dá)到價值保存或品牌名“洋化”、“異化”的效果。如將“MOtorolS"譯為“摩托羅拉”，" Elizabeth Arden”譯為“伊麗莎白·雅頓”，" Mentholatum”譯為“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”譯為“雅詩蘭黛”等，這些品牌特意向讀者傳遞一種“異國情調(diào)”，滿足了人們追求異國情調(diào)的心態(tài)，因此它們在中國的銷售都很好。同樣，一些中國品牌也可以直接采用音譯法保留其中國特色。如安踏（ANTA）、利郎（LILANG）、拼牌（PIN）等。

在這種情況下，譯者就要采用變通的方法，有時可采用意譯法，盡力傳達(dá)原商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。比如，“杜康”的音譯Dukang作為商標(biāo)，文化信息沒有完全對等。我們不妨用希臘酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英語商標(biāo)，這樣，文化信息的對等無疑比“杜康”要好得多，因?yàn)锽acchus會使西方人產(chǎn)生更多有關(guān)好酒的聯(lián)想。“芳芳”不如譯成" Fragrance（芳香）”，效果要好得多。它使不同文化背景的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品產(chǎn)生相同或相似的認(rèn)識，因此也達(dá)到了翻譯的目的。中文商標(biāo)“皇朝”葡萄酒，英文譯名是“Dynasty"，不僅使人一下就聯(lián)想到古老而神秘的東方國度釀造了數(shù)百年的陳年好酒，還會讓人禁不住誘惑想去品嘗一下美酒的味道。“飛鴿”牌自行車有令人喜愛的英文商標(biāo)“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行車的特點(diǎn)表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。

二、優(yōu)先考慮消費(fèi)者文化接受心理，服務(wù)于商品推銷

音、形、意等只是商標(biāo)的表層符號，而真正能深刻影響讀者的是其精神、文化、審美等深層次需要，如馬斯洛提出的歸屬與愛、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等高級需要。因此，商標(biāo)譯名應(yīng)在音美、形美及意美的基礎(chǔ)上揭示產(chǎn)品的價值、功能與特點(diǎn)，譯名應(yīng)符合其品牌形象定位，迎合讀者在文化、審美及消費(fèi)心理方面的需求，做到與譯語文化及其價值體系有親和力等。

如果譯者過分拘泥于音譯或直譯，不僅難以傳遞漢語原文寓意，有時還會譯出不良的英語詞形引起英語讀者的誤解。在音譯與意譯法無法照顧到受眾文化接受心理的時候，要優(yōu)先考慮受眾心理，服務(wù)于商品推銷的目的。

商標(biāo)翻譯者可以采用借譯或改譯的方法，迎合讀者在文化、審美及消費(fèi)心理方面的需求，這種方法也叫“音義結(jié)合法”。“音義結(jié)合法是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。又稱為諧音取義，即并非嚴(yán)格按照音譯，而是取與原商標(biāo)名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實(shí)際意義，利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。如“雅戈?duì)枴狈椛虡?biāo)借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻，給人一種“穿上它會更年輕”的美好暗示。“樂凱”膠卷，其漢語商標(biāo)叫起來朗朗上口，易識易記，音譯成“Lucky"，增添了受眾國的文化信息，詞美意好，誘導(dǎo)接受信息者購買“Lucky"，起到跨文化營銷的理想效果。又如，與“長虹”商標(biāo)的純音譯不同，“海信”采用了改譯的方法，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可理解為“高遠(yuǎn)的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想，具有全球戰(zhàn)略眼光。

有時寧愿用一個無具體意義但不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名。即生造一個音韻性質(zhì)較好且在多種文化中無明確含義，因此不會產(chǎn)生負(fù)面影響的商標(biāo)名。例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，不會帶來任何負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)然，此類譯名在使用之初常會遇到困難，但隨著時間的推移，同樣會得到消費(fèi)者的認(rèn)知和接受。

三、譯名要因地域而異

不同地區(qū)有不同的禁忌語。如果我們把商品投人市場時，商標(biāo)的翻譯違背了當(dāng)?shù)氐慕烧Z，就會造成不堪想象的后果，因此我們要做好調(diào)查研究，對同一商品在不同文化地區(qū)采用不同的譯名，杜絕這種情況的出現(xiàn)。

在對英語國家推銷產(chǎn)品時，不要把“白象”方便面的商標(biāo)譯為White Elephant，因?yàn)橛⒄Z中white e1-ephant是“大而無用的東西”。也不要把中國傳統(tǒng)出口產(chǎn)品“帆船牌”地毯的商標(biāo)譯為“Junk"，因?yàn)橛⒄Z中junk除了“帆船”之意外還有“垃圾破爛”的意思。

商標(biāo)的作用就是讓消費(fèi)者能對商品的種類及特色一目了然，商標(biāo)本身就是一則最為簡潔有力的廣告，給消費(fèi)者的感性認(rèn)識更為直接，更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。其目的之一是誘使?jié)撛诘南M(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購買欲并使其采取購買行動。因此，與其他翻譯不同的是，商標(biāo)翻譯不應(yīng)單純地以“忠實(shí)原文”、“形式對應(yīng)”為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)立足于消費(fèi)者的消費(fèi)心理。譯名不但要能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，使原商標(biāo)承載的信息的多重意義及功能最大限度地通過翻譯體現(xiàn)出來，還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的文化接受心理和審美心理等，依據(jù)具體語境，靈活運(yùn)用多種方法進(jìn)行翻譯。

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