企業營銷管理中知識管理的應用探究

殷祎

[摘 要]隨著科技的發展和社會的進步，各國都逐漸進入了知識經濟時代，知識作為一種資源，對于經濟的發展起到的作用越來越大。對于企業來說，以后的競爭不再是資本、硬件水平、規模的競爭，更多的是人才的競爭，歸根結底也就是知識的競爭。因此，在企業的營銷管理中推行知識管理顯得越來越重要。本文簡要介紹了企業營銷知識管理的基本內涵，并對如何在企業營銷管理中構建知識管理提出了幾點建議。

[關鍵詞]市場營銷；知識管理；知識經濟

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.021

隨著知識經濟時代的到來，將知識資源作為企業的核心競爭力已經成為一種趨勢，知識作為一種重要的生產要素，可以提升企業的競爭力，實現企業的資產增值。在企業營銷中引入知識管理，是一種新的理念，改變了傳統的思維模式，給企業的發展帶來了深遠的影響。因此，在企業未來的發展中，要分析、把握并實施知識管理，這才是提升企業核心競爭力的關鍵。

1 企業營銷知識管理的內涵

知識其實就是一種信息，一種資源，只是將所獲得的信息進行分析、歸納、總結，然后形成一種動態的資源。所謂知識管理就是對信息與資源進行管理，但涉及的信息是經過整理和整合的。而企業中開展知識管理就是不斷地開發人的潛能，通過人擁有的知識為企業創造經濟效益。在企業的營銷管理中引入知識管理，也就是通過人的才能收集和整理關于企業營銷的相關信息并進行整理、研究，從而提高企業的市場營銷績效，即為企業獲取更多的效益。這里涉及的企業營銷知識管理是將知識管理應用到企業的營銷管理中，主要針對的是營銷管理活動，通過知識管理提高企業營銷組織的創新能力與應變能力，以達到提高營銷績效的目的，而在知識管理的過程中，可以利用現代化科技產品平臺，實現對信息的收集與管理。

2 企業營銷知識管理的重要性

知識管理的核心是培養人的創新能力，在目前這個競爭激烈的社會中，企業想要在不斷的競爭中立于不敗之地，重要的就是要培養員工創新的思維，利用創新思維開發創新產品，從而提高企業的核心競爭力。另外，知識管理還可以提高企業的適應能力，企業通過開展知識管理，能夠了解市場變化的情況，及時地獲取市場信息，對企業的資源進行合理的配置，從而提高企業的應變能力。

而在企業的營銷管理中實施知識管理也是順應時代發展的需求，傳統的營銷管理模式把重點放在了企業的有形資產上，不注重知識管理。隨著時代的進步，知識資源已經成為一種重要的資源，如果企業還沒有意識到知識管理的重要性，就會在市場競爭中被淘汰。尤其在營銷管理上，更需要創新能力與對環境的應變能力，如果不及時地更新營銷知識，培養員工的創新能力，就會滯后于其他的企業。只有在營銷管理中把握好知識管理，才能提高企業的經濟效益。

3 企業營銷知識管理的應用

3.1 營銷知識的采集

實施企業營銷知識管理的首個階段就是進行營銷知識的采集，采集的過程中可以借助信息技術的手段，不但擴大了信息的采集范圍，同時提高了采集的速度并降低了采集的成本。首先，利用計算機技術在企業內部建立一個知識采集的系統，對客戶的資料庫、研究機構的實驗數據以及企業內部的資料庫進行管理；其次，可以和一些利益相關集團建立長期的知識共享關系，這不僅可以幫助企業內部學習其他企業的營銷專業能力，也能在知識共享的過程中，促進知識的創新管理，推動企業更好的發展。比如，與市場調研機構進行知識共享，可以獲取最新的市場消息，幫助企業有效地規避風險；與供應商進行知識的共享，可以降低原材料的采購成本，在企業競爭中獲取優勢；與客戶進行知識共享，可以及時了解到客戶的滿意度，不斷改進產品，提高產品質量，在市場競爭中獲取優勢；與媒體、公眾等進行知識共享，可以提高企業的知名度與信譽度，使企業在競爭中立于不敗之地。

采集信息之后，要對信息進行分析和整理，剔除一些對企業沒有價值的信息，對有價值的信息進行分類、整理和提煉，形成一個知識管理體系。在對信息進行處理的時候，可以借助計算機技術，將與企業有關的信息緊密的聯合起來，形成一個知識網絡。利用計算機技術，數據處理過程更加便捷，形成的知識網絡更加清晰。

3.2 營銷知識的存儲

營銷知識的存儲不是簡單地將收集的信息進行歸檔、保存，而是將獲取的不同類別的知識進行有效的結合，并能夠被員工有效地利用，這樣才能使存儲的知識產生價值。對于企業來說，要建立一個有效的營銷管理的信息存儲網絡，通過這個網絡，企業的各個部門，包括業務部門、財務部門以及其他部門都能夠獲取有效的信息。這樣就保證了企業的營銷活動不僅僅只有市場部門參與，而是每一個員工都可以利用自己的知識和經驗幫助企業，這樣就提高了每個員工的市場意識，也推動了企業的發展。

對于營銷知識的存儲，可以借助先進的信息技術，利用數據庫數據結構化、數據共享、獨立與抗冗余度的優勢，實現信息存儲的安全性，并能夠保證數據分類的清晰，這樣就為企業員工之間的信息交流提供了便利。另外，在對營銷知識進行存儲的時候，要及時刪除過時的知識，對于對企業營銷戰略影響較大的知識要長期儲備。可以建立一個優化的數據庫，能夠及時刪除過時的知識，儲備有用的知識，形成一個有效的知識倉庫。

3.3 營銷知識的共享

知識資源與其他的資源不同，它不是一成不變的，而是在交流與互動中可以不斷地創新與豐富。對于企業來說，知識共享的過程就是不斷地使知識庫增值的過程。企業營銷知識的共享主要包括兩個方面，首先，是企業內顯性知識與隱性知識的共享，顯性知識是可以用語言直接表達的知識，比如企業產品的信息、營銷的策略等，而隱性知識是在企業的成長過程中不斷形成的，不容易用語言表達的知識。其次，是企業內部與外部知識的共享，主要包括對顧客需求信息、競爭對手信息以及政府有關政策變動的知識，通過這些知識的共享，企業可以及時獲取市場變動的信息，提高企業的應變能力。因此，企業可以通過營銷知識的共享，將知識轉化為生產力，為企業創造更多的效益。

3.4 營銷知識的創新

營銷知識的搜集、存儲與分享都是為營銷知識的創新做準備，對于企業來說，只有將營銷知識運用到實踐中，才能真正地發揮出營銷知識的價值，而營銷的創新才是企業發展的關鍵。在營銷實踐中，將落后的營銷知識摒棄，發揚先進的營銷知識，在不斷的實踐中，使知識不斷地創新與更新，才能夠促進企業的不斷發展。關于營銷知識的創新主要包括產品技術創新、制度創新和管理創新這幾個方面，技術創新是產品進行創新的關鍵，也是企業營銷創新的核心，但是想要實現技術創新，就必須以制度創新為前提，而管理創新是技術創新的有力保障。可以說企業營銷知識的創新是企業的重中之重，只有擁有知識創新的能力，才能使企業在知識經濟時代獲取核心競爭力。不斷地進行營銷知識的創新，才能夠推動企業不斷的向前發展。而如果缺乏知識的創新能力，最終只有在競爭中被淘汰。

4 結 論

綜上，在知識經濟時代，企業需要在營銷管理方面進行創新，即引入知識管理的內容，將知識管理應用到營銷管理的實踐中，讓員工意識到知識管理在企業營銷中的重要性，并不斷地進行知識的分享與交流，在交流中創造新的知識，增強創新能力。另外，在企業中建立科學的營銷知識管理框架，幫助企業在競爭中不斷提高自己的創新能力與適應能力，從而實現企業的最大經濟效益。

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